Факторы успешности нововведений
Сделанные выводы подтверждает анализ факторов, объясняющих успех или провал новшества. Целый ряд исследований в Европе и в США дал удивительно схожие результаты. Исследования Купера Купер (Соорег, 1979 и 1981) изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 - провалом. Были выявлены три ключевых фактора успеха. — Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей. — Маркетинговое ноу-хау фирмы, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка. Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау. Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем ключевым факторам имеют уровень успеха порядка 90% (Соорег, 1981, р. 75). Из трех указанных факторов два непосредственно зависят от качества стратегического маркетинга, который, следовательно, играет критическую роль в успехе инновации. Подчеркнем, что все три фактора находятся под контролем фирмы, что исключает всякий фатализм в инновационной стратегии. Успех определяется качеством организации и менеджмента. Разработанная Купером в 1979 г. методология анализа "НовТов" (NewProd) была с тех пор применена многими фирмами, так что имевшиеся к 1993 г. результаты опираются на группу из 203 проектов новых товаров в 125 промышленных секторах (Соорег, 1993). Как и в первом исследовании, среди новых товаров были как успешные, так и провальные. Новые результаты в целом подтверждают предыдущие и позволяют дать некоторые дополнительные рекомендации. Ключевым фактором успеха явно остается превосходство товара, несущего покупателю нечто уникальное. Вот результаты сравнения 20% наиболее дифференцированных товаров с 20% наименее дифференцированными уровень успеха 98, 0 и 18, 4%; — доля рынка 53, 5 и 11%; — доля рентабельных товаров 84 и 26%; — достижение заданных объемов продаж, повышенная рентабельность. Выработанные Купером правила успешной разработки нового товара в обобщенном виде приведены во врезке 10.2. 1. Превосходный товар: товар дифференцированный, уникальный в своем роде, приносящий покупателю дополнительный преимущества. 2. Сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность разработки на рынок и на клиента. 3. Глобальная концепция товара: замысел и разработка товара с самого начала ориентированы на мировой рынок. 4. Интенсивный первичный анализ: еще до начала разработки выделяются кадровые и финансовые ресурсы на углубленное технико-экономическое обоснование. 5. Точная формулировка концепции: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирования товара. 6. Структурированный план освоения: переход от намеченного позиционирования к плану операционного маркетинга в терминах цены, сбыта и коммуникации. 7. Межфункциональная координация: новый товар - дело всей фирмы; нужно организовать интерфейс НИОКР-Производство-Маркетинг. 8. Поддержка руководства: вместо прямого вмешательства нужна специальная структура поддержки инновации, ресурсы и правильное видение процесса. 9. Использование синергии: реализовать сильные стороны, используя технологический или коммерческий синергизм. 10. Привлекательность рынков: этот фактор способствует успеху, но не может компенсировать слабости других факторов. 11. Предварительный отбор: успех и провал можно предвидеть; процедуры предварительной оценки облегчают решение " принять/отвергнуть". 12. Контроль за ходом разработки: фактор контроля за выполнением плана разработки очень важен для успеха. 13. Доступ к ресурсам: для успеха проекта необходимо располагать кадровыми и финансовыми ресурсами, которые нужно рассматривать как инвестиции, а не издержки. 14. Роль фактора времени: быстрый приход на рынок - это источник конкурентного преимущества, но эта цель должна достигаться не в ущерб качеству исполнения. 15. Многоступенчатая процедура: полезно вести разработку поэтапно. Врезка 10.2. Результаты исследования Купера в 1993 г. Пятнадцать правил успеха. Анализ основных причин неудач, выполненный службой экономических исследований Национальной кассы государственных рынков, привел к аналогичным результатам (Daude, 1980, р. 44). Основные причины провалов и их частота приведены во врезке 10.3. 1. Поверхностный анализ рынка, в том числе 50% - недооценка задержек распространения товара по рынку 60% - переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка 40% 2. Производственные проблемы, в том числе 38% - трудности при переходе от опытного образца к установочной серии 50% - трудности достижения заданных параметров 50% 3. Нехватка финансовых ресурсов 7% 4. Проблемы коммерциализации 5% Всего 100% Видно, что действия в сфере стратегического маркетинга, предшествующие выпуску товара, оказывают критическое влияние на уровень успеха. Приоритетным фактором является "понимание рынка", а не активность на нем. Исследование Буза, Аллена и Хэмилтона в США По данным этого, уже упоминавшегося исследования (Booz, Allen and Hamilton, 1982), основные факторы успеха нового товара таковы: Адаптированность товара к требованиям рынка 85% Соответствие товара особым возможностям фирмы 62% Технологическое превосходство продукта 52% Поддержка новых товаров руководством фирмы 45% Использование оценочных процедур 33% Благоприятная конкурентная среда 31% Соответствие организационной структуры 15%. Главными факторами являются, с одной стороны, товар, отвечающий требованиям рынка, а с другой - особые возможности фирмы. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком. Относительная важность внутренней организации" 1 фирмы зависит от характера отрасли.
|
