Стратегия и тактика проникновения на международные рынки

 

Выбор рынков для международной деятельности компании (market selection process) это одно из ключевых решений, принимаемых ее менеджерами. Выбор зарубежных рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований зарубежных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям.

Реактивный подход (reactive approach) к выбору зарубежных рынков имеет место, когда компания действует пассивно, выполняя неожиданные заказы иностранных клиентов и позволяя им определять рынок, на котором ей предстоит работать. Исследования показывают, что значительное число американских экспортеров (56,4%), датских компаний (42%) начали экспортную деятельность с выполнения неожиданных заказов зарубежных потребителей

Следуя проактивному подходу (proactive approach), компания начинает активный поиск и сегментацию потенциально интересных ынков. В этом случае фирма должна располагать персоналом с опытом международной деятельности и доступом к необходимой международной информации. Проактивный выбор зарубежных рынков может базироваться на проведении формальных маркетинговых исследований. Решение может также обусловливаться личным опытом руководителя и информацией, почерпнутой из бесед со специалистами.

Факторы, влияющие на решение о выборе зарубежных рынков, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании (company factors) и характеристики окружающей среды (environmental factors). К характеристикам компании относятся:

степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;

существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;

цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;

характер бизнеса, которым занимается фирма;

ресурсы, которыми располагает компания.

К характеристикам окружающей среды, влияющим на процесс выбора зарубежных рынков, относятся:

макросреда страны, происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы;

структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.

Логика процесса выбора зарубежных рынков (market selection process) заключается в следующем: компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной сегментации (segmentation criteria)), а затем с помощью этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.

Критерии сегментации международных рынков могут быть классифицированы по широте охвата: общие критерии, относящиеся к рынку страны в целом, и специальные критерии, относящиеся к конкретной компании и продукту. На первом этапе производится сегментация и отбор рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения, климатические условия, экономические ограничения), которые будут описаны в следующем параграфе. Например, при выборе рынков для экспорта вино-водочной продукции на этапе общей сегментации вероятно, придется исключить исламские страны, в которых продажа и потребление алкоголя ограничены по религиозным соображениям. Членство стран в экономических союзах и соглашениях, бойкоты, эмбарго, жесткие таможенные ограничения также сократят список потенциальных рынков сбыта продукции компании

Для более детальной сегментации зарубежных рынков используются специальные критерии, отражающие как сторону спроса, так и сторону предложения на продукцию компании. Со стороны спроса существенными являются такие факторы, как стиль жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам. Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения и продвижения продукции.

Данные, собранные на двух первых этапах, позволяют определить круг национальных рынков, заслуживающих особого внимания менеджеров компании при выборе направления для международного развития. На третьем этапе необходимо оценить потенциал отобранных рынков, т.е. возможные долю рынка и объем продаж компании на каждом из них. Оценивая прибыльность выхода на тот или иной рынок, менеджеры компании осуществляют окончательный выбор рынков международной экспансии.

Внешняя среда страны международной экспансии оказывает решающее влияние на определение маркетинговых характеристик деятельности компании на внешних рынках. В данном разделе основное внимание уделено описанию внешней среды зарубежных рынков, так как именно эта среда менее знакома российским компаниям, только начинающим международную деятельность. Анализ среды дает возможность определить критерии международной сегментации, которые будут использованы при выборе рынков.

При выходе на внешние рынки фирме приходится учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды.

Социокультурная среда влияет на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и реализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта.

Можно выделить две основные стратегии фирмы на международных рынках. Одна из этих стратегий ориентируется на независимую деятельность фирмы, вторая же предусматривает участие других фирм в укреплении ее собственных позиций.

Глобальная стратегия

Глобальная стратегия предусматривает, что фирма продает свою продукцию во многих странах, применяя единый принципиальный подход к потребителям разных стран. Конкурентное преимущество фирмы в данном случае достигается за счет таких факторов, как:

эффект масштаба - производства и экспорта;

эффект репутации - подкрепляемый единой торговой маркой;

эффект размещения - при этом учитываются особенности производственного цикла и транспортных связей разных местностей и регионов.

Основными принципами достижения фирмой рыночной власти здесь являются:

наиболее выгодное размещение различных видов деятельности в разных странах так, чтобы наилучшим образом обслуживать весь мировой рынок данного товара;

способность фирмы координировать деятельность филиалов с целью добиться минимума совокупных издержек производства и сбыта товара;

накопление знаний и опыта, полученных в разных местах, и их интеграция в единую поведенческую политику фирмы.

Международные союзы фирм

Международные союзы фирм представляют собой долгосрочные соглашения между фирмами, идущие дальше обычных торговых операций, но не приводящие к слияниям фирм. К ним относятся: совместные предприятия; продажа лицензий, долгосрочные соглашения о поставках, межфирменные соглашения о НИОКР.

Конкурентные преимущества таких союзов создаются за счет следующих факторов:

эффективное разделение между партнерами деятельности, входящей в цепочку производства по всему миру;

эффективное взаимодействие фирм для проникновения на рынки новых стран;

эффект масштаба при осуществлении партнерских операций; сокращение времени и издержек на освоение продукции;

раздел риска международной деятельности; обмен опытом обслуживания рынков разных стран.

 

Виды конкурентных преимуществ фирм на международных рынках Успешное функционирование фирмы на международных рынках возможно только при наличии у нее следующих конкурентных преимуществ.

Преимущество деятельности: фирма стремится к нововведениям технологического (производственного) и организационного (управленческого) характера.

Преимущество целостности: фирма охватывает всю цепочку создания и сбыта товара, устанавливает тесные связи с поставщиками и потребителями продукции для получения обратной информации об использовании товара.

Преимущество товара: фирма вводит непрерывные улучшения товара и технологии, ведет борьбу против копирования товара, стремится к постоянной дифференциации товара и к созданию своего имиджа.

Преимущество факторов производства: наличие у фирмы и совершенствование специализированных навыков и активов - людских ресурсов, технологии, оборудования.

Преимущество стратегии: фирма нацелена на совершенствование и расширение источников конкурентных преимуществ, на применение нескольких факторов конкурентной политики.

Преимущество тактики: фирма использует специфический подход в каждом конкретном случае производства и сбыта товара с учетом местных особенностей стран.

Преимущество долгосрочного планирования: фирма проводит политику капиталовложений в создание и улучшение факторов производства посредством организации обучения персонала, проведения исследований в области сырья и материалов, создания инфраструктуры в стране продажи товара.

Как правило, если фирма эффективно функционирует на международных рынках, успешно вытесняет других экономических агентов из спорных сфер деятельности и добивается расширения сбыта своей продукции в долгосрочном периоде, она обладает несколькими конкурентными преимуществами одновременно. Это позволяет ей воздействовать на параметры экономического процесса сразу по нескольким направлениям - от закупки сырья, материалов и других ресурсов до осуществления производства и сбыта товара, включая установление длительных контактов с покупателями продукции. Отсутствие у фирмы конкурентных преимуществ приводит к тому, что, даже будучи монопольной структурой внутреннего рынка, фирма не сможет выйти за национальные границы страны.