Стратегические программы для международного маркетинга

Программы международного маркетинга оперативного, текущего характера, разрабатываются в маркетинговых отделах зарубежных организационных подразделений. Они способны четко и своевременно отразить тенденции и трансформации потребительского спроса на локальных рынках.

Разработка стратегических международных маркетинговых программ и стратегических планов международного развития является прерогативой центральных служб компании, высшего звена ее головной конторы, в то время как маркетинговые программы и планы оперативного и краткосрочного характера разрабатываются в подразделениях оперативного маркетинга и отделах текущего планирования зарубежных филиалов и дочерних компаний. Оперативные планы исходят из задач стратегических маркетинговых программ и конкретизируют их с учетом особенностей развития местных рынков.

Как правило, программы международного развития компании, программы международного маркетинга разрабатываются в самой компании, а специализированные агентства привлекаются для получения соответствующих данных. Это делается не только из боязни утечки информации, но и в связи с высоким уровнем компетенции в этом вопросе ТНК, которые и занимаются серьезным маркетинговым планированием.

По характеру управленческих задач программы международного маркетинга могут также носить сценарный или антикризисный характер.

Сценарные планы предполагают разработку нескольких (от двух до пяти) вариантов развития маркетинговой работы фирмы на мировом рынке или на зарубежном рынке конкретной страны. Это вызвано необходимостью учета нескольких наиболее значимых факторов, определяющих конкурентную позицию компании в условиях турбулентности внешней и рыночная среды.

Антикризисные (чрезвычайные) маркетинговые программы являются целевыми и направлены на поиск и реализацию мер по выведению компании или ее зарубежного подразделения из кризиса в связи со сложной и даже угрожающей ситуацией на зарубежном (мировом) рынке, способной привести ее к банкротству.

Планы маркетинга по отделению (компании) являются ориентирами маркетинговой деятельности компании в целом по всем ее товарам и услугам, на всех рынках, включая и зарубежные. Маркетинговые программы по продукту (товару, услуге) составляются по каждому виду продукции или основной ее группе и входят в логан маркетинга по компании (отделению). Маркетинговые программы по рынку (рынкам) или отдельным сегментам предполагают рекомендации в отношении развития деятельности компании в конкретном регионе, на конкретном рынке или его сегменте. Они, как правило, включаются в маркетинговые программы по продукту и в дальнейшем сводятся в общий маркетинговый план отделения и компании.

Маркетинговые программы для руководителей являются наиболее краткими и дают основную информацию по направлениям и методам работы на зарубежных рынках. Маркетинговые программы для исполните/гей — более детальны и объемны. Они содержат конкретные рекомендации по организации маркетинговых мероприятий на соответствующих зарубежных рынках и их сегментах.

Текущие, перманентные маркетинговые программы предполагают их преемственность и последовательность составления. Они решают комплексные задачи по всему кругу функций международного маркетинга. Целевые маркетинговые программы направлены на решение специально выделенной, актуальной задачи рыночного развития. Это может быть программа освоения американской компанией российского рынка прохладительных напитков или организация кампании продвижения дезодорантов французской компании на рынки сибирского региона России и т.д.

Централизованные программы составляются в центральных маркетинговых службах на высшем уровне управления головной компании. Децентрализованные программы разрабатываются в низовых подразделениях фирмы и зарубежных структурах в рамках ориентиров централизованных программ. Смешанные (встречные) программы составляются низовыми звеньями по поручению и с соблюдением стратегических указаний центрального аппарата компании, а затем направляются к ним на утверждение.

Составление программ международного маркетинга является весьма трудоемким и сложным делом, поэтому практически все они являются сложными, а не простыми маркетинговыми программами. В их разработке задействованы специальные подразделения фирмы, укомплектованные высококомпетентными кадрами, затрачивающими на составление программ международного маркетинга менее нескольких месяцев. В то же время условия жесткой конкуренции предполагают состязание во времени, в связи с чем затягивание сроков разработки программ представляется весьма опасным. Международные маркетинговые программы являются сложными и в смысле используемых методов с активным привлечением сложнейшей эконометрики и компьютерной техники, что позволяет справиться с огромным массивом данных по большому числу географических рынков и товаров.

Обычно международные маркетинговые "программы рассчитаны на долгосрочный и среднесрочный период реализации. Краткосрочными международные маркетинговые программы бывают довольно редко, поскольку международное сотрудничество, так же как и международные