Матрицы портфельного анализа

Портфельные модели должны ответить на вопрос: сколько и какие виды товаров нужно реализовать на конкретном рынке, чтобы достичь прироста намеченных денег. К ним относятся три вида:

Матрица Бостонской консультативной группы.

Матрица МакКензи

Матрица МакКензи 7 С

Все портфельные модели определяют настоящие и будущее положение бизнеса с точки зрения привлекательности рынка и способности бизнеса конкурировать внутри него. Они отвечают на вопрос: в какие товары вкладывать деньги, на каких рынках их продавать.

Для классификации товаров по рыночной доли применяется матричная модель Бостонской консалтинговой группы.

 

Матрица делится на 4 части, соответствующие различным типам бизнеса с различными характеристиками получения и расходования денежных средств. BCG предложила следующую классификацию и соответствующие стратегические рекомендации:

вопросительные знаки (низкая доля, высокий рост) – продукты, имеющие низкую долю на быстрорастущих рынках. Имеются в виду продукты, находящиеся на начальной стадии цикла жизни. Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций. Часто финансовые затраты на них значительно превышают приносимый ими доход. Поэтому руководство должно решить вопрос о возможности продолжения их инвестирования или их удаления, откуда и название этого типа.

звезды (высокая доля, высокий рост) – продукты, занявшие большую долю быстрорастущего рынка. Речь идет о товарах на стадии роста. Большая часть дохода, приносимого этими товарами, идет на укрепление их собственной позиции. С замедлением роста рынка "звезды" могут стать "дойными коровами"

дойные коровы (высокая доля, низкий рост) – продукты, достигшие стадии зрелости. За счет высокой доли рынка они имеют значительную экономию в затратах и приносят предприятию большую прибыль, которую можно направить на развитие других продуктов

собаки (низкая доля, низкий рост) – продукты, достигшие стадии зрелости и упадка. Пока они дают прибыль, ее следует инвестировать в "звезды" и "вопросительные знаки". При опасности убыточности их удаляют, если нет стратегических соображений для их сохранения, например, в ожидании роста рынка.

Матрицу BCG можно построить на основании либо экспертных оценок, либо количественных данных, полученных из финансовой отчетности компании и с помощью методов статистической обработки данных.

Для оценки перспектв бизнеса на конкретном рынке применяется также многофакторная модель Дженерал Электрик (матрица МакКензи). Матрица строиться в координатах "сила бизнеса – привлекательность рынка" и делится на 9 блоков.

Блоки образуют три зоны, требующие различных стратегических решений, связанных:

с инвестированием;

селективным управлением для получения дохода;

исчерпыванием потенциала (выходом)

Каждая фирма может выбрать наиболее подходящие для нее критерии привлекательности рынка и силы бизнеса и оценить их по 9-балльной шкале с весовыми коэффициентами важности критерия.

Применяемая шкала оценок планов маркетинга имеет следующую градацию:

9 – очень привлекательный;

7 – привлекательный;

4.5 – не плохой;

3 – непривлекательный;

0 – очень непривлекательный

Аналогично оценивается сила бизнеса

"+" модели: оценка модели МакКензи по сравнению с другими моделями, так как она учитывает наибольшее количество факторов внутренней и внешней среды для оценки положения.

Модель МакКензи 7С является способом осмысления основных внутренних факторов фирмы, оказывающих влияние на ее будущее. Эти факторы по названию и составляют 7С:

Стратегия

Сумма навыков

Совместные ценности

Структура организации

Система

Сотрудники

Стиль управления

Эта модель соединяет цели развития со способами их достижения, с планированием действий.

 

 

В этой модели планирование рассматривается как продуктивное общение.