Разработка рекламной программы предприятия

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будет распределяться средства на протяжении всего года. Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Сфера деятельности рекламы включает: изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; постановка целей рекламы; стратегическое планирование: выбор носителя рекламы, разработка бюджета, определение границ рынка; принятие тактических решений при выборе средств рекламы и создание рекламного обращения, выбор средств рекламы, разработка графиков публикаций, трансляция объявлений, пробирование рекламы; оценка рекламной кампании.

На рис.14.1. представлены различные этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.

Рис. 14.1. Этапы организации рекламы

Критерии для принятия решений при выборе носителей рекламы: 1. Стоимость средств информации. 2. Данные о распространении средств информации. 3. Охват средствами информации. 4. Особенности поведения аудитории. 5. Частота контакта. 6. Сроки рекламных мероприятий. 7. Пригодность для контакта с целевой группой. 8. Качество контакта. 9. Выбор средств информации.

Средства рекламы. Наиболее часто используются следующие варианты: объявления, телевизионный ролик, радиоролик; проспект, каталог, рекламное письмо и листовка; оформление витрин, световая реклама и плакат; потребительский журнал и рекламная беседа. Особое положение занимают рекламные викторины, игры, бесплатные пробы и рекламные подарки, так как они предлагают покупателю материальную пользу.

Оценка рекламной кампании. Оценка эффективности складывается из трех составляющих: 1. Оценка эффективности рекламной политики в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной кампании. 2. Оценивается эффективность и популярность отдельных рекламных средств. (Оценка рекламный носителей для разных целевых аудиторий).3. Оценивается эффективность отдельных рекламных кампаний.

Для измерения результатов рекламы используют экономические и экспериментальные методы.

Оценка ликвидности и финансовой устойчивости. Ликвидность определяется как степень покрытия обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в денежную форму соответствует сроку погашения обязательств. Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам их погашения и расположенными в порядке возрастания сроков. Приводимые ниже группировки осуществляются по отношению к балансу.
В зависимости от степени ликвидности, т.е. скорости превращения в денежные средства, активы предприятия разделяются на следующие группы:

А1) наиболее ликвидные активы - денежные средства предприятия и краткосрочные финансовые вложения (ценные бумаги).
А2) быстро реализуемые активы - дебиторская задолженность сроков погашения в течение 12 месяцев и прочие оборотные активы.

A3) медленно реализуемые активы - запасы за исключением «расходов будущих периодов».
А4) труднореализуемые активы - статьи раздела I актива баланса «Основные средства и иные внеоборотные активы».
Пассивы баланса группируются по степени срочности их оплаты:

П1) наиболее срочные обязательства - кредиторская задолженность стр. 620 и.670 раздела V пассива баланса, а также ссуды, не погашенные в срок, из формы № 5.

П2) краткосрочные пассивы - краткосрочные кредиты и заемные средства.

ПЗ) долгосрочные пассивы - долгосрочные кредиты и заемные средства.

П4) постоянные пассивы - статьи раздела III пассива баланса.

Для определения ликвидности баланса следует сопоставить итоги приведенных групп по активу и пассиву. Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеют место соотношения: А1 >= П1; А2 >= П2; А3 >= П3; А4 >= П4.
Выполнение первых трех неравенств с необходимостью влечет выполнение и четвертого неравенства, поэтому практически существенным является сопоставление итогов первых трех групп по активу и пассиву. Четвертое неравенство носит «балансирующий» характер; в то же время оно имеет глубокий экономический смысл: его выполнение свидетельствует о соблюдении минимального условия финансовой устойчивости - наличии у предприятия собственных оборотных средств.

Под финансовой устойчивостью понимается такое состояние предприятия, при котором платежеспособность постоянна во времени, а соотношение собственного и заемного капитала обеспечивает эту платежеспособность. Для оценки финансовой устойчивости применяется система коэффициентов.

Коэффициент концентрации собственного капитала. Характеризует долю владельцев

предприятия в общей сумме средств, авансированных в его деятельность. Чем выше значение этого коэффициента, тем более финансово устойчиво, стабильно и независимо от внешних кредитов предприятие. Дополнением к этому показателю является коэффициент концентрации привлеченного (заемного) капитала — их сумма равна 1 (или 100%).

Коэффициент финансовой зависимости. Является обратным к коэффициенту концентрации собственного капитала. Рост этого показателя в динамике означает увеличение доли заемных средств в финансировании предприятия. Если его значение снижается до единицы 120 (или 100%), это означает, что владельцы полностью финансируют свое предприятие.

Коэффициент маневренности собственного капитала. Показывает, какая часть

собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, т. е. вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована. Значение этого показателя может ощутимо варьировать в зависимости от структуры капитала и отраслевой принадлежности предприятия.

Коэффициент структуры долгосрочных вложений. Логика расчета этого показателя

основана на предположении, что долгосрочные ссуды и займы используются для

финансирования основных средств и других капитальных вложений. Коэффициент показывает, какая часть основных средств и прочих внеоборотных активов профинансирована внешними инвесторами, т. е. (в некотором смысле) принадлежит им, а не владельцам предприятия.

Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств. Характеризует структуру капитала. Рост этого показателя в динамике — в определенном смысле — негативная тенденция, означающая, что предприятие все сильнее и сильнее зависит от внешних инвесторов.

оэффициент соотношения собственных и привлеченных средств. Как и некоторые из вышеприведенных показателей, этот коэффициент дает наиболее общую оценку финансовой устойчивости предприятия. Рост показателя в динамике свидетельствует об усилении зависимости предприятия от внешних инвесторов и кредиторов, т. е. о некотором снижении финансовой устойчивости, и наоборот.

Необходимо еще раз подчеркнуть, что не существует каких-то единых нормативных критериев для рассмотренных показателей. Они зависят от многих факторов: отраслевой принадлежности предприятия, принципов кредитования, сложившейся структуры источников средств, оборачиваемости оборотных средств, репутации предприятия и др. Поэтому приемлемость значений этих коэффициентов, оценка их динамики и направлений изменения могут быть установлены только в результате пространственно-временных сопоставлений по группам родственных предприятий.