Процесс сегментирования, этапы
С методологической точки зрения сегментирование представляет собой процесс статистической группировки и подчиняется всем его требованиям. Необходимо убедиться в однородности (гомогенности) сегментируемой совокупности, четко определить признаки, по которым расчленяется совокупность, установить границы групп, определить их число и размер. Если же совокупность разнородна (гетерогенна), необходимо принять меры для выделения из нее более однородных частей, добиваясь повышения степени гомогенности с помощью методов типологической группировки. Группировки могут осуществляться по атрибутивным признакам (например, деление рынка одежды на мужской и женский) или по количественным признакам (например, группы семей по уровню денежного дохода). Первая ступень сегментирования — выделение групп (сегментов) по одному или нескольким признакам и характеристика их количественных границ. Вторая, более сложная, имеет целью определение размера сегмента и его емкости. Третья — оценка эффективности сегмента. Важной характеристикой сегмента является относительный показатель—средняя интенсивность потребления (спроса), т. е. емкость сегмента, деленная на его размер. Перечень признаков, по которым отбираются сегменты, велик, но на практике, как правило, используются один-два наиболее важных. Большее число может привести к чрезмерному дроблению сегментов. Целесообразно также исключение зависимых друг от друга признаков (например, возраста и роста детей для сегментирования рынка детской одежды), чтобы не возникало лишних “пустых” сегментов. Однако следует иметь в виду, что в некоторых случаях появление пустого сегмента связано с отсутствием спроса. В этом случае необходимо установить причину данного явления и определить, не могут ли интенсивные маркетинговые мероприятия инициировать спрос. Очень важно установить существенность сегмента, т. е. насколько прочна выделенная по какому-либо признаку группа потребителей, в какой мере устойчива выявленная в ней потребность. В основе сегментирования потребительского рынка лежат 4 принципа: - географический (региональный); - психографический; - поведенческий; - демографический. На рынке средств производства принципы сегментирования трансформируются следующим образом: географический; отраслевой (отношение к сектору экономики и отрасли); масштабный (размер, мощность предприятий-потребителей); технологический (специализация предприятий-потребителей, технологический процесс); организационный (тип и структура компании-потребителя, характеристики лиц, представляющих компанию). Следовательно, сегментирование в маркетинговом исследовании—это еще и анализ факторов, которые могут быть положены в основу группировки.
Географический принцип сегментирования проявляется в группировке потребителей по территориальному признаку (практически речь идет об определении региональной емкости каждого сегмента рынка как главном критерии выбора географического сегмента). В процессе формирования региональных сегментов за основу берутся административное районирование или экономико-географическое деление, а также климатические и другие естественно-природные условия; уровень экономического развития и жизненный уровень населения региона; численность населения и его плотность; уровень урбанизации; распределение городов различного типа и размера (в крупных городах выделяются городские районы). Кроме того, оценивается уровень развития торговой инфраструктуры: обеспеченность населения торговыми предприятиями, наличие складской сети, степень развития транспортных связей и т. п. Психографический принцип требует изучения следующих признаков потребителей: общественная группа (класс); образ и стиль жизни; тип личности; культурный уровень; профессия. Эти факторы в большей мере проявляются на рынке покупателя; на рынке продавца спрос на конкретные виды и марки товара, а в какой-то мере и структура покупок в определенной мере также зависят от социального статуса и психологических особенностей покупателя. Чем выше уровень жизни, тем сильнее могут сказываться факторы этого типа, поэтому в ходе сегментирования их следует сочетать с факторами дохода (что, впрочем, часто бывает обусловлено отношением семьи или отдельной личности к определенной социальной группе, или классу). Экономические реформы в России привели к значительным социальным подвижкам, постепенно формируется класс собственников, серьезное расслоение наблюдается в других социальных группах населения. Поведенческий принцип сегментирования исходит из изучения и моделирования поведения покупателей и их предпочтений, при этом изучаются следующие признаки: время признания товара; мотивация покупок; отношение к цене и качеству товара; статус пользователя товара; интенсивность потребления товара; степень приверженности к торговой марке и некоторые другие. Соответствующая информация собирается в результате опросов и специальных наблюдений, о которых говорилось выше. Цель сегментации рынка по данному принципу—выбирать оптимальные пути воздействия на покупательский спрос. Социально-демографический принцип сегментирования проявляется в характеристике следующих признаков: доход населения; занятость и занятия; национальный состав; пол; возраст; тип, размер, состав и жизненный цикл семьи; половозрастные коэффициенты потребления. Сегментирование по данному принципу ориентирует маркетинг на определенную группу населения, выделенную по уровню дохода или демографическим признакам, а также по сочетанию этих признаков. Например, сегмент, выбранный фирмой готовой одежды, представляет собой совокупность женщин среднего возраста, дополнительно сгруппированных по уровню дохода (как фактору спроса). В сегментах рынка одежды и обуви необходимо выделять распределение потребителей по антропологическим признакам: рост, размер, полнота. В дальнейшем мы увидим, что данный принцип комбинируется с признаками психографического и поведенческого принципов сегментирования. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
|
