Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Процесс сегментирования, этапы





С методологической точки зрения сегментирование представляет собой процесс статистической группировки и подчиняется всем его требованиям. Необходимо убедиться в однородности (гомогенности) сегментируемой совокупности, четко определить признаки, по которым расчленяется совокупность, установить границы групп, определить их число и размер. Если же совокупность разнородна (гетерогенна), необходимо принять меры для выделения из нее более однородных частей, добиваясь повышения степени гомогенности с помощью методов типологической группировки. Группировки могут осуществляться по атрибутивным признакам (например, деление рынка одежды на мужской и женский) или по количественным признакам (например, группы семей по уровню денежного дохода).

Первая ступень сегментирования — выделение групп (сегментов) по одному или нескольким признакам и характеристика их количественных границ. Вторая, более сложная, имеет целью определение размера сегмента и его емкости. Третья — оценка эффективности сегмента. Важной характеристикой сегмента является относительный показатель—средняя интенсивность потребления (спроса), т. е. емкость сегмента, деленная на его размер.

Перечень признаков, по которым отбираются сегменты, велик, но на практике, как правило, используются один-два наиболее важных. Большее число может привести к чрезмерному дроблению сегментов. Целесообразно также исключение зависимых друг от друга признаков (например, возраста и роста детей для сегментирования рынка детской одежды), чтобы не возникало лишних “пустых” сегментов. Однако следует иметь в виду, что в некоторых случаях появление пустого сегмента связано с отсутствием спроса. В этом случае необходимо установить причину данного явления и определить, не могут ли интенсивные маркетинговые мероприятия инициировать спрос. Очень важно установить существенность сегмента, т. е. насколько прочна выделенная по какому-либо признаку группа потребителей, в какой мере устойчива выявленная в ней потребность.

В основе сегментирования потребительского рынка лежат 4 принципа:

- географический (региональный);

- психографический;

- поведенческий;

- демографический.

На рынке средств производства принципы сегментирования трансформируются следующим образом: географический; отраслевой (отношение к сектору экономики и отрасли); масштабный (размер, мощность предприятий-потребителей); технологический (специализация предприятий-потребителей, технологический процесс); организационный (тип и структура компании-потребителя, характеристики лиц, представляющих компанию). Следовательно, сегментирование в маркетинговом исследовании—это еще и анализ факторов, которые могут быть положены в основу группировки.

 

Географический принцип сегментирования проявляется в группировке потребителей по территориальному признаку (практически речь идет об определении региональной емкости каждого сегмента рынка как главном критерии выбора географического сегмента). В процессе формирования региональных сегментов за основу берутся административное районирование или экономико-географическое деление, а также климатические и другие естественно-природные условия; уровень экономического развития и жизненный уровень населения региона; численность населения и его плотность; уровень урбанизации; распределение городов различного типа и размера (в крупных городах выделяются городские районы). Кроме того, оценивается уровень развития торговой инфраструктуры: обеспеченность населения торговыми предприятиями, наличие складской сети, степень развития транспортных связей и т. п.

Психографический принцип требует изучения следующих признаков потребителей: общественная группа (класс); образ и стиль жизни; тип личности; культурный уровень; профессия. Эти факторы в большей мере проявляются на рынке покупателя; на рынке продавца спрос на конкретные виды и марки товара, а в какой-то мере и структура покупок в определенной мере также зависят от социального статуса и психологических особенностей покупателя. Чем выше уровень жизни, тем сильнее могут сказываться факторы этого типа, поэтому в ходе сегментирования их следует сочетать с факторами дохода (что, впрочем, часто бывает обусловлено отношением семьи или отдельной личности к определенной социальной группе, или классу). Экономические реформы в России привели к значительным социальным подвижкам, постепенно формируется класс собственников, серьезное расслоение наблюдается в других социальных группах населения.

Поведенческий принцип сегментирования исходит из изучения и моделирования поведения покупателей и их предпочтений, при этом изучаются следующие признаки: время признания товара; мотивация покупок; отношение к цене и качеству товара; статус пользователя товара; интенсивность потребления товара; степень приверженности к торговой марке и некоторые другие. Соответствующая информация собирается в результате опросов и специальных наблюдений, о которых говорилось выше. Цель сегментации рынка по данному принципу—выбирать оптимальные пути воздействия на покупательский спрос.

Социально-демографический принцип сегментирования проявляется в характеристике следующих признаков: доход населения; занятость и занятия; национальный состав; пол; возраст; тип, размер, состав и жизненный цикл семьи; половозрастные коэффициенты потребления. Сегментирование по данному принципу ориентирует маркетинг на определенную группу населения, выделенную по уровню дохода или демографическим признакам, а также по сочетанию этих признаков. Например, сегмент, выбранный фирмой готовой одежды, представляет собой совокупность женщин среднего возраста, дополнительно сгруппированных по уровню дохода (как фактору спроса). В сегментах рынка одежды и обуви необходимо выделять распределение потребителей по антропологическим признакам: рост, размер, полнота. В дальнейшем мы увидим, что данный принцип комбинируется с признаками психографического и поведенческого принципов сегментирования.

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________







Дата добавления: 2015-04-19; просмотров: 537. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!




Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...


Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...


Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...


Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Репродуктивное здоровье, как составляющая часть здоровья человека и общества   Репродуктивное здоровье – это состояние полного физического, умственного и социального благополучия при отсутствии заболеваний репродуктивной системы на всех этапах жизни человека...

Случайной величины Плотностью распределения вероятностей непрерывной случайной величины Х называют функцию f(x) – первую производную от функции распределения F(x): Понятие плотность распределения вероятностей случайной величины Х для дискретной величины неприменима...

Схема рефлекторной дуги условного слюноотделительного рефлекса При неоднократном сочетании действия предупреждающего сигнала и безусловного пищевого раздражителя формируются...

Сравнительно-исторический метод в языкознании сравнительно-исторический метод в языкознании является одним из основных и представляет собой совокупность приёмов...

Концептуальные модели труда учителя В отечественной литературе существует несколько подходов к пониманию профессиональной деятельности учителя, которые, дополняя друг друга, расширяют психологическое представление об эффективности профессионального труда учителя...

Конституционно-правовые нормы, их особенности и виды Характеристика отрасли права немыслима без уяснения особенностей составляющих ее норм...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2025 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия