Продвижение товаров. Стимулирование. Реклама. Личные продажи. Стимулирование продаж. Связи с общественностью

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа ¾ устноепредставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Комплекс стимулирования

Мероприятия по стимулированию (коммуникационная политика фирмы) - это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям с общественностью;

4) личную продажу;

Реклама - это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявление в печати, по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.

Разработка программы рекламной деятельности включает несколько этапов. Вначале делается постановка задач и целей рекламы: затем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решений о средствах распространения информации осуществляется выбор соответствующего охвата, частоты и воздействия рекламы, основных видов средств распространения информации, конкретных носителей рекламы и разрабатывается график рекламных обращений: на заключительном этапе делается оценка эффективности рекламы.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта - это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Работа по связям с общественн остью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальный отдел фирмы. Однако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это проявляется во введение специалистов по связям с общественностью в состав отдела маркетинга. Деятельность, по связям с общественностью не требует непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности, организаций и т.п.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря наличию личного контакта с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых ее дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно проанализировать все «за» и «против».

 

Стимулирование

Коммуникация - процесс передачи информации. Кодирование - чтобы информация отвечала образу мыслей получателя. Стимулирование - это коммуникация, где отправитель информации - прода­вец, получатель информации - покупатель. Цели стимулирования:расширение осведомленности;изменение и закрепление предпочтений;-изменение и закрепление моделей покупательского поведения.

План (этапы) стимулирования продаж:

1. Определение главных задач и целевых групп. Проводившихся на основе моделей формирования отношения к товару:

а) классические иерархические:

- Лавидж и Стейнер: знание - неосведомленность, осведомленность; эмоциональная компонента - предрасположенность, убежденность; поведенческая - покупка;

- Дагмар: знание - неосведомленность, осведомленность, понимание; эмоциональное - убежденность; поведенческое - действия;

- Аида: знание - внимание; эмоциональное - интерес, желание; пове­денческое - действие;

- Роджерс: знание - осведомленность; эмоциональное - интерес, оце­нивание; поведенческое - пробная покупка, окончательное принятие.

б) неклассические:

- теория уменьшения диссонанса.

- теория "слабой вовлеченности".

2. Выбор сообщения (см. рекламу).

3. Разработка бюджета по мерам стимулирования.

Функция реакции продаж:

Q - физический объем продаж; Z-затраты.

Реклама

Это безличная односторонняя коммуникация от определенного лица.

Типы: стимулирующая; тематическая; прямая; корпоративная; обобщенная; избирательная; коллективная; совместная; объединенная; на месте продажи; сравнительная; некоммерческая; изустная.

Решения по рекламе: 1. Определение целевой группы и целей рекламы; 2. Составление бюджета;

3. Определение стратегии рекламы; 4. Выбор рекламного сообщения; 5. Выбор средства рекламы;

6. Измерение эффекта рекламы (коммуникационного).

Задание на рекламу: 1. Маркетинговое задание (маркетинговый обзор); 2. Рекламное задание (рекламный обзор); 3. Задание по содержанию рекламы (содержательное задание).