Сегментация рыка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя.

Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации.

Выделенные сегменты должны быть:

1. определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу);

2. достаточно существенными по размеру;

3. доступными для маркетинговой деятельности;

4. количественно измеряемыми;

5. используемыми в течение длительного периода времени.

Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками, и существенно отличаются от всех других групп и секторов рынка.

Критерии сегментации:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов международной маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов международной маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, психографические, поведенческие и др.

Диагностика конкурентной среды

Конкурентная среда — это рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продажи в условиях постоянной угрозы появления новых конкурентов, новых товаров и услуг.

Виды конкуренции:

- функциональная конкуренция – базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному;

- видовая конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению;

- предметная конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки;

- ценовая конкуренция – снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка;

- скрытая ценовая конкуренция – продажа товара по цене конкурента, снижение цены потребления товара;

- незаконные методы – антиреклама товаров конкурентов, производство товаров имитаторов (подделка).

Типы конкурентов:

- прямые конкуренты – предлагают аналогичные товары и услуги тем же категориям потребителей;

- косвенные конкуренты – продают различные товары организациям одной и той же отрасли;

- товарные конкуренты – продают одну и ту же продукцию разным типам покупателей;

- неявные конкуренты – организации различного профиля.

 

Конкурентные преимущества – это те характеристики, которые создают для организации определенное превосходство над ее конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому продукту-товару, так и к дополнительным.