PR-методы повышения уровня легитимностимогут быть использованы и органами власти, и политическими партиями, и общественными организациями. Одна из глобальных технологий носит название народного форума. При изобилии модификаций суть её заключается в том, что некоторая организация доказывает обществу, что представляет интересы общества в целом либо его отдельного сегмента. Чтобы заявленный лозунг работа эффективно, представители организации должны демонстрировать, что: а) они действительно говорят с обществом; б) что этот разговор носит характер диалога; в) что результаты диалога воплощаются в действия. Эта форма работы предполагает публичное обсуждение различных общественно значимых проблем и поиск их решений. Это может стать и PR механизмом создания известной и позитивной репутации инициирующего его создание органа власти или общественной организации; он получил в мировой практике широкое распространение. Чаще всего данный метод решения социально-политических PR называют think tank или think factory – фабрика мыли, экспертное сообщество, призванное в необходимых случаях концентрировать интеллектуальный потенциал для реализации социально значимых проектов.(пример: Национальная сеть экспертов России (НСЭР)) Это могут быть и форум экспертов в обсуждаемой теме; их деятельность может быть направлена на поддержку деятельности органов власти через: - участие экспертного сообщества в различных формах в разработке, экспертизе и принятии решений в области осуществления социальных проектов; - подготовка условий для аутсорсинга части государственных функций в этих областях; - структурирование профессиональных и социально активных сообществ социальных технологов, политологов и специалистов культуры вокруг проблем, которые важны и значимы для страны; - привлечение ресурсов этих сообществ и экспертных групп к формированию и реализации целевых проектов; - управление проектами с использованием ценных ресурсов слабо структурированных сообществ и творческих групп.) Хорошо известным методом повышения легитимности служит формирование атмосферы открытости вокруг той или иной структуры и представляющих её персон. Полновесный эффект открытости возникает, когда политический субъект обращается со своими целевыми группами не только по собственной инициативе и в удобное для него время, но и по инициативе самих целевых групп, а также в заранее объявленном формате и временном интервале. Ещё один PR-метод – публичное присутствие в проблемных точках с декларированием собственной позиции. (пример, высокая репутация МЧС сложилась в том числе и потому, что тогдашний глава Министерства С.Шойгу вылетал в эпицентр всех крупных чрезвычайных ситуаций, руководил устранением последствий ЧП и комментировал их.). Легитимность органа и персоны может существенно укрепить правильно поставленная работа с письмами граждан. Хорошо известны вопросы, по которым пишется большинство писем. Известно и то, что большинство этих проблем не могут быть решены инстр\анцией, в которую направлены письма, в силу отсутствия полномочий и ресурсов для решения.. И все же с учетом всего сказанного следует подчеркнуть: сам по себе поток писем служит мерилом доверия к структуре или персоне. Поэтому следует стимулировать увеличение этого потока. PR-эффект при работе с письмами возникает не только в случае решения поставленных в них проблем (к тому же это не находится в компетенции PR-специалиста). Удовлетворение заявителей может быть вызвано и такими факторами, как: - сам факт ответа; - демонстрация участия, готовности помочь; - констатация правоты заявителя или, при неочевидности этого, наличия содержащейся в письме проблемы; - персонификация, показ глубокого ознакомления с проблемой (цитирование фраз письма). Эффект вклада в решение проблемы дает публикация обзоров писем на сайтах принявших их организаций или в доступных СМИ с сообщением об этом авторам. В случае полноценного решения проблемы сообщение об этом на сайте или в СМИ дает так называемый веерный эффект. (пример, в управлении по работе с письмами Администрации Президента РФ издавались специальные сборники с вариантами ответов на письма в зависимости от характера ситуации. В этих вариантах содержались многие из указанных выше показателей PR-эффективности. Пример письма. Наряду с письмами, существуют устные обращения, и работа с ними ведется обычно в рамках такой формы, как общественная приемная. Здесь существуют те же ограничения в работе, что и в случае с письмами, и даже большие: если под письмом, которое первое лицо организации не читало, не слишком трудно поставить его подпись, то на прием нельзя посадить двойника, а присутствие представителя требуемой персоны не всегда устраивает заявителя. А если значимая персона появляется и устанавливает так называемый открытый прием, когда люди встают в живую очередь без гарантии быть принятым, недовольство может быть еще сильнее. Но и здесь есть формы, способные оптимизировать ситуацию и получить от неё требуемый эффект, в их числе: - предварительно подготовленный прием (собираются заявки на прием, после чего выбирается значимая проблема и группирующиеся вокруг неё заявители, с которыми ведется предметный разговор); - выборочный прием по вопросам, которые можно решить (то же с отбором заявителей, проблемы которых могут быть решены); - совместный прием с должностным лицом, в компетенции которого находится решение проблемы; - прием по сбору заявлений (в этом случае ведущее прием лицо знакомится с сутью заявления, уточняет детали, а ответ обещает дать позже в письменно и устном виде). Но, применяя каждый из предложенных PR-методов, следует помнить: важно не просто красиво представить себя и даже решить наболевший вопрос – главное, чтобы люди почувствовали себя причастными к вашей деятельности, а затем приняли в ней посильное, а еще лучше – активное участие. Низкий уровень доверия населения к политическим институтам, отсутствие интереса к деятельности власти являются прямым следствием отстраненности от принятия политических решений. PR технология, призванная нейтрализовать названную отстраненность, получила название стратегия вовлечения. (пример, Указ Президента РФ «О порядке образования общественных советов при федеральных министерствах». Социальная сеть общественных лидеров, т.е. людей в определенной степени формирующих общественное мнение и аккумулирующих в себе его основные тенденции.) Понятно, что задача всеобщего вовлечения может ставиться лишь как методологическая абстракция. На практике речь идет как правило, о приоритетных для некоторого момента целевых группах. Так в начале XXI в. В России обозначилась такая проблема, как все большее выпадение молодежи из политического процесса. В ответ на неё начала реализовываться хорошо поставленная ещё в советский период PR-технология активации (интеграции) молодежи. (Пример, на федеральном уровне были созданы финансируемые властью и поддерживающие её молодежные движения «Наши» и «Молодая гвардия», а так же ряд движений при политических партиях – «Молодежное яблоко», «Соколы Жириновского». Пример, Общественный молодежный парламент) Следует учитывать, что вокруг власти в обществе существуют устоявшиеся стереотипы, которые складываются десятилетиями и столетиями и укоренились на уровне ценностных ориентаций. (Здесь мы подразумеваем сложившиеся представления электората о нежелании представителей власти решать его проблемы, их заинтересованности в реализации исключительно личных амбиций и получении политических дивидендов) Даже при системной, эффективной работе по решению проблем избирателей, преодолеть эти стереотипы непросто. (Ли Гамильтон – бывший американский конгрессмен в книге «Как работает Конгресс и почему вы должны б этом позаботиться» (2005г.) писал о «мифах», существующих в восприятии власти общественностью и выявленных в ходе исследования: - «законодатели – шайка проходимцев» - миф, основанный на примерах отдельных политиков, запятнавших свою репутацию теми или иными компрометирующими фактами; - «при распределении бюджетных средств Конгресс руководствуется собственными интересами» - миф, основанный на недостаточной осведомленности общественности о ходе бюджетного процесса, а также на том, что, каким бы ни был бюджет, его не хватит на удовлетворение всех потребностей; - «законодатели только спорят, но ничего не делают» - парламент слишком много времени тратит на дискуссии, что далеко не всегда приводит к конкретным результатам; - «речам конгрессменов нельзя доверять» - по результатам исследования: американцы считают, что 90% членов Конгресса не остановятся перед откровенной ложью, если того потребует политическая ситуация…) К такого же рода стереотипам относится миф о представителе исполнительной власти – чиновнике, который являет собой типаж бюрократа и взяточника. Значимым направлением PR-деятельности по обеспечению политических институтов должна стать и специальная программа по нейтрализации существующих мифов, создании нового портрета государственного служащего, депутата, общественного деятеля с человеческим лицом.
[1] Савина
|
