МАРКЕТИНГОВЫЕ СЦЕНАРИИ. ЭТИЧЕСКИЕ ПРОБАЕМЫ

СЦЕНАРИЙ 1

Сеть супермаркетов The Thrifty в американском городке Готэм состоит из двенадца­ти магазинов. Политика компании направлена на поддержание одинаковых цен на товары во всех ее торговых предприятиях. В то же время менеджер компании по­стоянно направляет в магазин, расположенный в районе, в котором проживает наи­менее обеспеченное население, партии товаров самого низкого качества. Он оправ­дывает свои действия тем, что магазин имеет повышенные накладные расходы, обусловленные текучестью кадров, воровством и вандализмом покупателей. Явля­ется ли экономическое обоснование менеджера достаточным основанием для приме­нения принятого им метода распределения?

СЦЕНАРИЙ 2

Американская организация Independent Chevy Dealers of Metropolis (Независимые дилеры «Шевроле») начала рекламную кампанию под лозунгом: «Стоит ли жизнь вашей семьи 45 миль на одном галлоне?» Соглашаясь с тем, что автомобили «Chevrolet» среднего класса не столь экономичны и дешевы, как их импортные ана­логи, организаторы рекламной кампании делают особый упор на выявленной в ходе специальных испытаний их сравнительной безопасности. Смысл рекламы сводится к следующему: что важнее для родителей — экономичность автомобиля или без­опасность семьи? Этично ли с целью отвлечения внимания потребителей от эконо­мических недостатков автомобилей запугивать их мнимыми угрозами?

СЦЕНАРИЙ 3

В ходе ряда испытаний на животных было выявлено, что искусственный подслас­титель субсугурал обладает канцерогенными свойствами. Некоторые медики-экс­перты отрицают этот вывод, но Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов запретило использование в США этого под­сластителя. Воспользовавшись отсутствием подобных запретов в ЕС, компания The Jones отправила весь произведенный с использованием субсугурала напиток «J. С. Cola» в Европу. Возможны ли поставки условно безопасного продукта на дру­гой рынок до проведения испытаний, которые позволят дать однозначный ответ о его свойствах?

 

СЦЕНАРИЙ 4

Компания Acme продает промышленное оборудование через своих торговых аген­тов, которые взаимодействуют со специалистами по закупкам. Acme пришла к вы­воду, что небольшие подарки представителям заказчиков способствуют установле­нию с ними более тесных отношений. В соответствии с решением руководства Acme размер подарка (от билетов на спортивные состязания, до подвесных лодоч­ных моторов и снегоходов) специалисту по закупкам определяется объемом заклю­чаемой сделки. В то же время сотрудникам Acme известны компании, в которых прием подарков запрещен, и они никогда не пытались нарушить принятые в фир­мах-покупателях правила. Если абстрагироваться от соответствия принятой в Acme практики закону, является ли она морально приемлемой?

 

СЦЕНАРИЙ 5

Компания The Buy American Electronics специализировалась на продаже высокока­чественных цветных телевизоров System X (21", 19", 12") по ценам $700, $500 и $300 соответственно. Но эти цены были несколько высоковаты для рынка. После соответствующего исследования компания решила использовать другие, менее до­рогие компоненты (по мнению инженеров, это означало некоторое снижение экс­плуатационных характеристик телевизоров), что позволило снизить цену каждой модели примерно на $100. Затем производитель развернул рекламную кампанию, в которой акцент делался на цены телевизоров, без упоминания о существенных от­личиях в конструкции моделей второго поколения. Можно ли признать этичной такую рекламную кампанию?

 

СЦЕНАРИЙ 6

Рекламное агентство Smith and Smith Advertising испытывает серьезные финансовые трудности. К его владельцу господину Смиту обращается представитель небольшо­го южноамериканского государства, находящийся в хороших отношениях с рядом сотрудников Государственного департамента США. Дипломат предлагает S&S про­вести многомиллионную рекламную и организационную кампанию, которая спо­собствовала бы укреплению позитивного имиджа его страны и тем самым стимули­ровала бы привлечение иностранного капитала и американской помощи. S&S известно, что страной правит диктаторский режим, известный попранием граждан­ских свобод и прав. Этично ли выполнять данный заказ?

 

СТРУКТУРА ДОЛЖЕНСТВОВАНИЯ PRIMA FACIE

Вклад англичанина У. Росса в теорию морали состоит в том, что ученый предпри­нял попытку совмещения утилитаристских оснований с некоторыми аспектами фи­лософской теории И. Канта. В пользу его модели говорит то обстоятельство, что ряд долженствований, представляющихся на первый взгляд (prima facie) самыми важными, в большинстве случаев совпадает с моральными обязательствами людей. Автор утверждает, что эти обязательства самоочевидны в том смысле, что индиви­ды, обладающие достаточной моральной зрелостью, будут воспринимать их как нечто должное. У. Росс вводит шесть категорий долженствования prima facie:

a. Долженствование сохранения верности — обусловлено предпринятыми ра­нее действиями. Помимо прочего, здесь имеются в виду обязательства по
исполнению заключенных ранее контрактов, выполнению обещаний, исправ­лению допущенных ошибок. В маркетинговом контексте это может означать
проведение испытаний продукта, который должен соответствовать заявленным потребителю характеристикам, жесткую программу гарантий/сервиса и
исключение из практики компании сомнительных или заведомо лживых
рекламных мероприятий. Например, в Сценарии 2 руководство ассоциации
дилеров может прийти к выводу, что игра на чувстве страха потенциальных
потребителей неприемлема, ибо обязательства ее членов по отношению к
клиентам состоят совсем в ином.

b. Долженствование благодарности — обусловлено действиями, предпринятыми
другими лицами по отношению к рассматриваемому индивиду или организации. Так, можно говорить о специфическом долженствовании, существую­щем между родственниками, друзьями, партнерами, коллегами и т. д. В мар­кетинговом контексте это может означать продление контракта с рекламным
агентством, обеспечивающим высокий уровень обслуживания клиента, или
согласие предоставить товарный кредит компании, которая длительное вре­мя была приоритетным покупателем, но в настоящее время испытывает фи­нансовые затруднения. В Сценарии 4 руководство компании Acme может
придти к заключению, что небольшой подарок партнеру (если принятие тако­го рода подарков не запрещено организацией-клиентом) не только допустим,
но и желателен, ибо является выражением чувства благодарности.

c. Долженствование справедливости — обусловлено обязанностью распреде­лять вознаграждение в соответствии с заслугами. Справедливость понима­ется здесь в широком смысле, а не как чисто юридический термин. Напри­мер, организация, в которой процесс закупок предполагает организацию
открытых торгов, в соответствии с процедурой обязана заключить контракт
с поставщиком, сразу предложившим наименьшую цену (не допуская подачи
повторных предложений другими участниками). В Сценарии 1 менеджер
может придти к заключению, что отдельные случаи хищений или неадекват­ного поведения некоторых покупателей не должны являться основанием для
дискриминации всех посетителей магазина.

d. Долженствование благотворительности — обусловлено убежденностью в
том, что соответственные действия могут позитивно влиять на других лю­дей (интеллект, нравственность, благосостояние). Иными словами, это обя­занность творить благо при наличии таковой возможности. В Сценарии 6 это
означало бы отказ фирмы 5сУ5от выгодного контракта, так как ее менеджеры
считают себя обязанными участвовать в движении за права человека.

e. Долженствование самосовершенствования — связано с необходимостью совершения таких действий, которые позитивно влияют на нас самих (интеллект, нравственность, благосостояние). Эта категория долженствования
представляет собой определенную модификацию морального эгоизма — дей­ствий, совершаемых в собственных интересах. В маркетинговом контексте данная категория может оправдывать действия менеджера, стремящегося к увеличению прибыли на инвестированный капитал своего «центра прибы­ли», поскольку это может привести к росту заработной платы и стимулиро­ванию роста организации. Для Сценария 6 это может означать подписание контракта с клиентом в интересах сохранения дееспособности компании; обвинения, выдвигаемые против этой страны-клиента, могут оказаться несо­стоятельными, тем более что правительство страны официально признано Государственным департаментом США. f.

f. Долженствование ненасилия — обусловлено обязательный требованием не причинять вреда другим. В маркетинговом контексте это может означать приложение всех мыслимых усилий для обеспечения безопасности товара; наделение потребителей всей необходимой для правильного использования приобретаемого продукта информацией; отказ от тактики принуждения при управлении каналом распределения. Например, в Сценарии 3 компания The Jones может отказаться от экспорта сомнительных прохладительных напит­ков в целях обеспечения максимальной безопасности потребителей, пусть ее представители и считают выводы медиков ошибочными.

Приведенные выше положения нуждаются в комментариях. Во-первых, У. Росс не претендовал на то, что его классификация должна охватывать всю сферу этики. Скорее, он полагал, что индивиды в своих действиях руководствуются не только действующим законодательством, но и определенными моральными обязатель­ствами, некоторые из которых и были представлены в предложенной структуре. Иными словами, признание индивидом долженствования prima facie равносильно наличию у него определенных моральных обязательств, которые могут выражаться в определенных этических действиях.

Но как определить наличие долженствования prima facie? У. Росс утверждает, что должное в той или иной ситуации действие обычно самоочевидно. Смысл этой очевидности состоит не в инстинктивной заданное™ некоего отношения, но в воз­можности восприятия разумным индивидом определенного морального должен­ствования. Скажем, в Сценарии 1 менеджер может прийти к выводу, что справед­ливость требует, чтобы все магазины вне зависимости от специфики и серьезности их проблем снабжались товарами одинакового качества.

Возникает вопрос: как же индивид должен вести себя в ситуации, когда различ­ные виды долженствования вступают в конфликт друг с другом? Скажем, в Сцена­рии 2 крайне эмоциональная, основанная на запугивании реклама может вступить в противоречие с долгом верности дилеров своим клиентам, вынуждающим воздер­живаться от рекламы, направленной на манипулирование потребителями. С другой стороны, если результаты испытаний достоверны, дилеры могут решить, что долг самосовершенствования вполне оправдывает проведение кампании такого рода. Каким же образом разрешаются такие конфликты? У. Росс выражается по этому поводу вполне определенно: «Я не согласен и с тем, что... эти различные и часто противоречивые типы долженствования prima facie в определенных ситуациях не позволяют нам выработать определенную линию поведения. В подобных ситуаци­ях мы можем прибегнуть к "идеальной утилитарной" теории, которая даст ответ, какая из этих нужд более насущна».¹' Соответственно конфликты между разными вариантами должного разрешаются нашим собственным мнением об их реализа­ции, являющимся результатом тщательной оценки ситуации.

Приведенные выше рассуждения могут подтолкнуть некоторых читателей к мысли о том, что структура У. Росса достаточно произвольна и несовершенна. Разу­меется, это суждение небезосновательно. И тем не менее структура У. Росса содер­жит несколько чрезвычайно важных для практики этического маркетинга момен­тов. Во-первых, она побуждает менеджеров к поискам ответа на вопрос о том, в чем могут состоять их prima facie обязанности. Так, если торговец вводит клиентов в заблуждение, сознательно завышая качество продукта, он нарушает долженствова­ние верности; если в случае падения спроса на товары компании ниже некоего за­данного уровня ее торговые агенты увольняются, может быть нарушен долг благо­дарности, и т.д. Во-вторых, в этически неоднозначных ситуациях структура У. Росса переносит внимание со следствий (или целей) на априорные обязатель­ства. Говоря иными словами, в данной модели выделяются постоянные, всегда су­ществующие моральные обязательства. Проблема достижения предсказуемых ре­зультатов в этически неоднозначных ситуациях уже не считается единственно важной. Подход, ориентированный на результат, часто используется для обоснова­ния потенциально неэтичного поведения. Например (вновь вспомним наши сцена­рии), если The Jones будет экспортировать содержащие подсластитель прохлади­тельные напитки, менеджеры могут настаивать на том, что потребителям ничто не угрожает, поскольку результаты испытаний могут оказаться ошибочными. Если супермаркет Thrifty продолжит свою политику в сфере распределения, в качестве оправдания будет высказываться мнение, что принятая практика вряд ли станет известной сторонним лицам. Так, стремление к результату может вызвать отказ от рассмотрения моральных обязательств, что по мнению принявшей данное решение стороны вряд ли приведет к каким-либо негативным последствиям.