Устный» опрос

Механизм реализации: интервьюер устно задает вопрос по представленному «каркасу опроса» в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон или аудио-конференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе. В качестве стимула чаще используются «эмоциональные стимулы», как реакция на просьбу «ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей фирмой». Используют и эмоциональные стимулы, построенные на противоположности пола интервьюера и респондента.

Сфера применения: при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа «какие вы испытываете ощущения в случае», вероятно, что потребуется комментарий к слову «ощущение»); в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос «какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы «Альфа», ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы»); в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос «А» вариантом «1», то задаем вопрос «Б», если ответил вариантом «2», то задаем вопрос «В»).

Достоинства: единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос; невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование; единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса; возможность комментировать и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных «опросных листов».

Недостатки: относительно высокая себестоимость проведения вопроса; относительно невысокая скорость проведения опроса; такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации; сложность фиксации и накопления результатов опроса; невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.

«Групповая беседа»

Механизм реализации основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос, то есть в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования и сущности «общественного мнения» («общественное мнение», как то, с чем не согласны все как отдельные лица, но то, чему все следуют в своем поведении как коллектив или социальная общность). Очевидно, что принципы формирования своего мнения в отношении объекта или субъекта отдельными лицами и группами лиц различны. Соответственно, в тех случаях, когда спрос на услугу зависит от «общественного мнения», а не от предпочтения отдельных лиц (например, услуги ночных клубов, казино и т. п.), необходимо провести опрос с целью установления мнения группы лиц, которое в дальнейшем будем называть «общественное мнение». Опрос, в процессе которого удается установить «общественное мнение», называется «групповой беседой». Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц (численность группы зависит от типа решаемой задачи (5-12 человек) и ведущим. Ведущий - специально подготовленный специалист по опросу с навыками психологических знаний и специального тренинга. В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы. Очевидно, что группа лиц формируется из числа изучаемого сегмента рынка, в которую не включают неформальных лидеров.

Сфера применения: определение реакции группы лиц («общественное мнение») на объект или субъект (например, групповая оценка потенциального ведущего телепередачи или выяснение состава покупок группой лиц в ресторане).

Достоинства: единственный способ определить «общественное мнение», поскольку суммированное мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на «общественное мнение».

Недостатки: достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы «ведущего» и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.

«Полевой эксперимент»

Механизм реализации: изменение микро- и(или) макрофактора рыночной среды конкретного предприятия или состояния продаваемой услуги с целью получения отклика рынка, выраженного обычно в изменении объема продаж. Под изменением состояния услуги или ее состава подразумевается изменение ее параметров, реально ощущаемых рынком (например, цены на услугу, величины вложений в рекламную активность и т. п.). Оценка эластичности по цене и оценка эффективности рекламных коммуникаций являются частными случаями полевого эксперимента.

Сфера применения: при необходимости замера «чистой» реакции рынка (не отдельных «опрашиваемых» лиц, а чистой совокупности реального рынка) на определенное качественное или количественное изменение предлагаемой услуги (предположить такую реакцию на основе опроса другими способами невозможно).

Достоинства: единственный способ получить «чистую» (практически, задание любого вопроса в других формах опроса уже влияет на сам ответ) реакцию рынка на определенное изменение состояния услуги; низкая стоимость проведения опроса.

Недостатки: такая форма опроса носит очень «рискованный» характер - возможны ситуации, когда подобные эксперименты могут отрицательно сказаться на имидже самой услуги и, соответственно, снизить объем ее продаж.

«Опрос техническими средствами»

Механизм реализации: в реальном эксперименте или наблюдении фиксируются физиологические, эмоциональные, поведенческие действия человека или группы людей с помощью аудио и видеозаписывающей аппаратуры в режиме «скрытой камеры». Аудиозапись или видео декодируется и анализируется, осуществляется поиск проблем на основе полученных материалов.

Сфера применения: при неопределенности проблемы, отсутствии рабочих гипотез проблемы (например, снижение количества покупок услуги в офисе при неизменном количестве посетителей (видеосъемка) или снижение количества лиц, переходящих от диспетчера фирмы в отдел сбыта (аудиозапись входящих на диспетчерских пульт телефонных звонков).

Достоинства: способ получить «чистую» и «полную» информацию о реальных событиях; низкая стоимость проведения опроса.

Недостатки: сложность обработки материалов опроса.