Гостиница Showboat содержит фокусника, который развлекает гостей, ожидающих регистрации. Представление продолжается 10 минут, и время для ожидающих проходит очень быстро.. Парки развлечений используют для этой цели персонажи из мультфильмов, которые общаются с детьми в очереди, чтобы время ожидания прошло быстрее. Рестораны посылают клиентов, ожидающих свободного столика, в зал коктейлей, где за бокалом напитка и разговорами время пройдет быстрее. Rio Hotel разместила в буфете телевизионные мониторы, показывающие рекламу различных товаров и услуг, которые предлагает курорт (развлечения, блюда и напитки в ресторане).
Неоправданное ожидание кажется длиннее, чем оправданное
В ожидании гости могут расстроиться и нервничать, если чувствуют, что с ними обращаются несправедливо. Ресторан с ограниченным количеством больших столов стремится максимизировать число посадочных мест. Так, за столиком для шести ресторан посадит компанию из шести, даже если в очереди перед этой компанией стоит несколько групп из четырех человек. Это иногда вызывает гнев гостей, оставленных без внимания. В таких случаях менеджер должен объяснить ситуацию группе, стоящей в очереди впереди. Другой пример неоправданного ожидания - гость, ожидающий 20 минут регистрации в гостинице, наконец, достигает стола регистрации, но звонит телефон и клерк начинает 10-минутную беседу. Чтобы избежать этих ситуаций, в Manlott сняли телефоны со стола регистрации и таким образом устранили неоправданное ожидание для постояльцев.
Г-н Майстер заявляет, что понимание клиентом оправданности действий администрации не всегда очевидно и поэтому должно управляться со стороны фирмы. Какими бы ни были приоритетными правила, они должны соотноситься с пониманием справедливости клиента и, если необходимо менеджеру, изменять эти правила или убеждать клиента в их правильности.
Смещение спроса
Часто возможно смещение спроса на обслуживание банкетов и встреч. Менеджер по продажам может наметить конференцию по продажам на конец октября или начало ноября и знает, что в гостиницу позвонят, чтобы проверить готовность на конкретную дату. Предположим, что было выбрано 31 октября (хотя это могло быть и 24 октября или 7 ноября). Накануне встречи потребуется двадцать номеров и на день мероприятия - конференц-зал. А в гостинице согласно прогнозу на 31 октября все номера окажутся распроданы, но зато имеются свободные комнаты сейчас. Хороший менеджер спросит, можно ли изменить дату или 31 октября - обязательная дата. Если же дату можно изменить, то менеджер сместит дату конференции на период, когда предполагается, что в гостинице будет больше свободных мест.
Изменение круга обязанностей руководителей отделов сбыта
В гостиницах директор по продажам привлекает специалистов по продажам для работы по определенным рыночным сегментам. Если прогнозируется низкая заполняемость в ближайшие два месяца, директор по продажам может сосредоточить основные усилия на краткосрочном бизнесе, пытаясь увеличить заполняемость в этот период. Этого можно достигнуть, изменив круг обязанностей специалистов по продажам: так, если ранее они занимались рынком ассоциации, заказы по которому принимаются за год и более вперед, то теперь они будут заниматься рынком корпорации, по которому заказы поступают за месяц, или организацией собраний и конференций.
Разработка мероприятий по продвижению и стимулированию продаж
Цель политики родвижения сбыта услуг - смещение кривой спроса влево. В качестве средства поддержания бизнеса в периоды низкой посещаемости гостиниц организуют игровые турниры. Гостиница Sheraton в Стимбоут Спрингс (штат Колорадо) для стимулирования летнего бизнеса развернула кампанию The way it Wuz Days, объединившую представителей деловых кругов этого лыжного курорта, подверженного сезонному влиянию. В период низкой заполняемости творческий подход к системе продвижения может быть эффективным для обеспечения успешного бизнеса.
Резюме главы
I. Определение рынка. Рынок - совокупность всех фактических и потенциальных покупателей товара или услуги. Рынок - совокупность покупателей, а отрасль хозяйства, промышленность - совокупность продавцов.
1) Потенциальные покупатели имеют три характеристики: интерес, доход и доступ.
2) Потенциальный рынок - совокупность потребителей, которые выражают некоторый уровень интереса к определенному товару (услуге).
3) Доступный рынок - совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход и доступ к товару или услуге.
4) Квалифицированной доступный рынок - совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход, доступ и квалификацию соответствия (например, юридическим нормам) относительно товара и услуги.
5) Обслуживаемый рынок - часть квалифицированного доступного рынка, которую продавец решает обеспечить своими товарами.
6) Занятый рынок - совокупность потребителей, которые купили товар данной компании.
II. Определение текущего рыночного спроса. Специалисты по маркетингу стремятся оценить три различных аспекта текущего рыночного спроса: общий рыночный спрос, спрос рыночной территории, объем фактических продаж и рыночные доли.
1) Общий рыночный спрос на товар или услугу - это их полный объем, который мог быть закуплен определенной группой потребителей, на определенной географической территории, в определенный период времени, в условиях определенной маркетинговой среды и при определенном уровне и наборе маркетинговых усилий промышленности.
2) Оценка спроса рыночной территории помогает компаниям выбирать лучшие территории сбыта и оптимально размещать средства на маркетинг на этих территориях.
3) Компании необходимо знать уровень фактических продаж товаров и услуг на своем рынке. Таким образом она должна выявить конкурентов и оценить их фактические продажи, чтобы определить текущие продажи по отрасли и рыночной доли конкурентов.
III. Прогноз будущего спроса. Прогноз - искусство оценки будущего спроса путем определения, какой интерес к покупкам проявят покупатели при данных условиях. Два метода, обычно используемых для прогноза, - это временной анализ и статистический анализ спроса.
1) Временной анализ, или анализ трендов, заключается в разделении объемов совершенных продаж на четыре компонента: страну, цикл, сезон и случайные факторы.
2) Статистический анализ спроса - набор статистических процедур, который служит для выявления наиболее важных реальных факторов, воздействующих на продажи, и их взаимного влияния.
IV. Управление производственными мощностями (предложением). Общее руководство ответственно за обеспечение соответствия спросу на долгосрочной основе, в то время как менеджеры отдельных участков ответственны за соответствие мощностей колебаниям краткосрочного спроса.
1) Вовлечение клиента в систему обслуживания увеличивает число людей, которых может обслужить один служащий, и повышает эффективность работы.
2) Обучение служащих взаимозаменяемым профессиям позволяет бизнесу увеличивать свои мощности и в случае отсутствия одного из служащих перемещение другого на его место работы будет способствовать сохранению прежнего уровня мощности.
3) Использование частично занятых служащих. Менеджеры могут использовать частично занятых и временных служащих, чтобы увеличить мощности в течение сверх загруженных дней или месяцев и период высокого спроса для сезонного бизнеса.
4) Аренда или использование дополнительных помещений и оборудования. Бизнес не должен быть ограничен недостатком пространства или возможностями в использовании оборудования.
5) Мероприятия по снижению производственных мощностей в периоды снижения деловой активности. Один из способов сократить мощности - ремонт или работы по техобслуживанию в периоды низкого спроса.
6) Продление часов обслуживания - один из способов увеличить мощность.
7) Использование технологии - также один из способов увеличения мощностей. Например, автоматическая система будильника в гостиницах, которая может давать сигнал к пробуждению сразу сотням клиентов.
8) Цена может использоваться для регулирования мощностей в компаниях, связанных с мобильными товарами (услугами) типа аренды автомобилей.
