1) Использование цены для создания или уменьшения спроса. В большинстве случаев цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости.
2) Использование системы создания резервов. Гостиницы и рестораны часто прибегают к созданию резервов, чтобы контролировать спрос. Если спрос превышает возможности, менеджеры могут придерживать места для более выгодных клиентов. Создание резервов также может ограничивать спрос, позволяя менеджерам отказаться от дальнейшего увеличения предложения, когда возможности пришли в соответствие с "запасом" по спросу.
3) Бронирование мест сверх имеющихся в наличии. Планы изменяются, и люди, зарезервировавшие места в ресторане или гостинице, вынуждены отказываться от заказа. Бронирование мест сверх имеющихся в наличии - другой метод, с помощью которого гостиницы, рестораны, железные дороги и авиалинии приводят свои возможности в соответствие с уровнем спроса.
4) Анализ кривой предварительных заказов обеспечивает ценную информацию для прогнозирования и более успешного управления производственными мощностями.
5) Создание очередей, добровольных, как например, в ресторанах, - обычный и достаточно эффективный путь управления спросом. Хорошее управление очередями может сделать ожидание вполне приемлемым для гостя.
6) Смещение спроса. Часто можно перенести сроки банкетов и встреч на более выгодную для компании дату.
7) Изменение круга обязанностей руководителей отделов сбыта. Если прогнозируется низкая заполняемость в течение ближайших двух месяцев, директор по сбыту может сосредоточить основные усилия на краткосрочном бизнесе с тем, чтобы повысить на этот период уровень спроса (переключая внимание сотрудников на этот вид работы).
8) Организация мероприятий по продвижению и стимулированию продаж. Цель продвижения продаж услуг - перемещение кривой спроса влево
Вопросы для обсуждения
1. Объясните, что является более серьезной проблемой при оценке рынка и прогнозировании - переоценить спрос или недооценить его?
2. Как вы определите рыночную территорию обслуживания для своего открывающегося ресторана?
3. Вы - директор по продажам 300-местной гостиницы, обслуживающей деловых путешественников. Какой процесс вы бы использовали для прогнозирования уровня продаж на будущий год?
4. Приведите примеры, как организации в сфере гостеприимства вовлекают клиентов в процесс обслуживания.
5. Должны ли рестораны привлекать к ответственности клиентов, которые попросили о брони, но не воспользовались ею?
6. Этична ли для гостиницы продажа мест сверх имеющихся у нее в наличии?
Ключевые термины
Временный анализ трендов (time-series analysis). Разделение совершенных продаж на четыре компонента: тренд, цикл, сезон и случайные факторы с последующим их объединением для прогнозирования уровня будущих продаж.
Доступный рынок (available market). Совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход и доступ к конкретному товару (услуге).
Занятый рынок (penetrated market). Совокупность потребителей, которые уже купили данный товар (услугу).
Квалифицированно достигнутый рынок (qualified available market). Совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход доступ и квалификацию соответствия (например, юридическим нормам) относительно конкретного товара, услуги.
Обслуживаемый рынок (served market). Потребители, которые имеют интерес, доход, доступ и квалификацию соответствия для приобретения товара (услуги).
Отрасль (industry). Совокупность продавцов товара (услуги).
Потенциальный рынок (potential market). Совокупность потребителей, которые проявляют определенный уровень интереса к конкретному товару (услуге).
Прогноз (forecasting). Искусство оценки будущего спроса путем исследования наиболее вероятных действий покупателей при заданных условиях.
Рынок (market). Совокупность всех фактических и потенциальных покупателей товара (услуги).
Рыночная территория (trade area). Территория, с которой ресторан получает 85% клиентов.
Сезон (season). Последовательный тип движения продаж в течение года.
Скользящее среднее значение (moving average). Среднее значение нескольких предыдущих периодов (л); используется для прогнозирования уровня продаж на последующий период.
Статистический анализ спроса (statistical demand analysis). Набор статистических процедур, используемых для выявления наиболее важных реальных факторов, воздействующих на уровень продаж, и их взаимного влияния.
Тренд (trend). Долгосрочная модель роста или снижения продаж, зависящая от основных изменений в демографии, формировании капитала и технологии.
Цикл (cycle). Охватывает волнообразное изменение объемов продаж за среднесрочный период, зависящее от развития общей экономической ситуации и конкретной активности.
