VIII. Разработка программы качественного обслуживания1. Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представление о предназначении и будущем развития компании, но этого недостаточно. Руководство должно также донести это представление до своих служащих, чтобы они поверили в него и ему следовали. 2. Введение маркетингового подхода во все подразделения организации. Концепция маркетинга предусматривает, что маркетинг должен пронизывать всю организацию. 3. Понимание потребностей клиента. Компании с высоким качеством обслуживания знают, чего требует рынок. 4. Понимание бизнеса. Обеспечение высокого качества обслуживания требует от служащих коллективистского подхода к работе. Они должны понимать, что их работа затрагивает интересы остальных членов коллектива. 5. Применение в работе основных организационных принципов. Работа в организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление. 6. Фактор свободы. Служащие должны иметь свободу в своих действиях по обслуживанию потребителей, чтобы лучше соответствовать их потребностям. 7. Использование соответствующих технологий. Технология должна использоваться, чтобы контролировать маркетинговую среду, помогать операционным системам, развивать базы данных по клиентам и обеспечивать действенные методы для связи с ними. 8. Хорошее управление кадрами. Служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиенту. 9. Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов. Наиболее важный способ повышения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и управленцев. Служащие, которые хорошо обслуживают клиентов, должны быть вознаграждены за это. IX. Неудачи программ гарантии качества. Существуют три причины таких неудач: 1. Недостаток ответственности у высшего и среднего звеньев управления. 2. Отъезд человека, ответственного за работу системы гарантии качества. 3. Смена владельца гостиницы.
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
Маркетинг отношений (relationship marketing). Маркетинг отношений включает создание, поддержание и укрепление прочных отношений с клиентами и с другими партнерами. Ожидаемое обслуживание (expected service). Это обслуживание, которое клиент надеется получить от фирмы, его предоставляющей. Особенности и свойства товара (product feature). Особенности и свойства товара, которые повышают степень удовлетворения потребителя — один из типов качества обслуживания. Отсутствие недостатков (freedom from deficiencies). Тип качества обслуживания, которое сосредоточивается на соответствии инструкциям и нормативам. Ощущаемое обслуживание (perceived service). Обслуживание, которое клиент ощутил при его обслуживании соответствующим сотрудником. Полная ценность продукта для потребителя (total customer value). Клиент получает ценность от основных товаров системы предоставления обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты составляют полную ценность товара для потребителя. Полные затраты на приобретение продукта для потребителя (total customer cost). Такие затраты потребителя включают деньги, время, физические усилия и психологические издержки. Пятиступенчатая модель качества обслуживания (five-gap model of service quality). Модель с пятью стадиями качества обслуживания предполагает, что чем меньше ступеней между ожидаемым обслуживанием и реально предоставленным обслуживанием, тем выше качество обслуживания. В данной модели стадия между полученным обслуживанием и ожидаемым обслуживанием показывается как функция, производная от четырех других стадий. Социальное (этическое) качество (societal (ethical) quality). Этическое качество относится к поставке товаров или услуг, которые не будут причинять вред потребителям или обществу в целом. Это тип качества, которое часто не замечается клиентом. Техническое качество (technical quality). Качество основного продукта, которое получает потребитель в результате сделки купли-продажи. В гостинице — это гостиничный номер. В ресторане — пища. Удовлетворение потребителя (customer satisfaction). Удовлетворенность потребителя зависит от приобретенных свойств товара или услуги относительно ожиданий покупателя. Если купленный продукт соответствует ожиданиям потребителя, то он удовлетворен. Фактор свободы (freedom factor). Фактор свободы относится к сумме полномочий служащих, необходимых для принятия ими самостоятельного решения. Функциональное качество (functional quality). Качество процесса предоставления услуг. Ценности, поставленные потребителю (customer delivered value). Различие между полной ценностью товара или услуги для потребителя и полными его затратами на приобретение этого товара или услуги. 13. Цена: факторы и методы формирования, ценовые стратегии
Когда я подъехала к месту парковки автомобилей, то сразу поняла, что Mexicatessan — гостеприимный мексиканский ресторан с теплой атмосферой. Здесь не было ничего нового — я не говорю это в отрицательном смысле. Ничто не выглядело новым, но зато удобным, хорошо послужившим много лет. Главный вход оформлен визитными карточками посетителей за последние 30 лет. Фотография владельца ресторана времен Второй мировой войны украшает одну стену, предметы убранства по мексиканским мотивам — другую стену и потолок. Рядом с окном расположены кондиционеры. Так или иначе, это все выглядело знакомым, хотя я знала, что не был в Mexicatessan прежде. Так, Салли Бернстейн, пишущая обзоры по ресторанам для издания Хьюстон Пост, рассказала в одной из своих статей о ресторане Mexicatessan. Статья была посвящена празднованию 30-летия со дня его создания. Господин и госпожа Херрера основали ресторан Mexicatessan в 1957 г. Расположенный по соседству с кварталом, где в основном проживали представители нижнего и среднего класса, ресторан привлекал не только местных жителей, но и известных богатых людей Хьюстона. Однако в начале 1980-х годов доходность ресторана начала снижаться. Г-н Херрера старательно и много работал, стремясь качественно обслуживать своих клиентов, чтобы им нравилось бывать в ресторане, однако прибыль получал небольшую по сравнению с затраченными временем и средствами. Он владел хорошим рестораном с хорошим местоположением и стабильным будущим. Но проблема заключалась в ценообразовании. Цены в Mexicatessan были значительно ниже, чем у конкурентов. Херрера хотел предложить своим клиентам хорошее обслуживание, но чувствовал, что ему приходится держать цены ниже необходимого уровня. Он использовал политику невысоких цен, чтобы обеспечить конкурентное преимущество перед сетью дорогих ресторанов с их большими вложениями в региональную рекламу. Вместо того чтобы привлекать и удерживать постоянных клиентов, низкие цены ресторана Mexicatessan почти разрушали бизнес. Цены были недостаточно высоки, чтобы дать соответствующую сумму наличных денег, необходимых для хорошего ремонта ресторана. Усилия Херреры не приносили достаточной прибыли. После нескольких лет борьбы владелец решил провести маркетинговые исследования для выявления возможных путей увеличения прибыли и наличных средств. Результаты этих исследований свидетельствовали, что его цены были на 50 % ниже, чем у конкурентов, в то же время его клиенты оценивали питание в его ресторане как более качественное. Херрера решил увеличить цены так, чтобы они были меньше уровня у конкурентов только на 10%. Он чувствовал это ценовое различие, хотя качество его питания ничуть не уступало качеству питания в дорогих ресторанах. Он ввел новую ценовую стратегию, предусматривающую плановое и поэтапное увеличение цен. Так как достижение его конечной ценовой цели означало увеличение цен по некоторым блюдам меню на 70 % и более, первое ценовое увеличение было определено на уровне приблизительно 25%, а затем шли последовательные увеличения цены, постепенно продвигающие его к достижению желаемой цели. В течение 3-летнего периода, с 1982 до 1985 гг., цены на блюда в меню были повышены на 40-70%. Это в то время, когда Хьюстон переживал десятилетние экономический спад, было достаточно смело. После повышения цен доходы ресторана Mexicatessan возросли в процентном отношении больше, чем увеличились цены, свидетельствуя о том, что сопротивления ценовому росту со стороны клиентов практически не было. Клиенты ресторана продолжал! считать, что они получали отличное обслуживание по хорошим ценам. Политика увеличения цен позволила г-ну Херрера покрыть новую крышу ресторана, нанять дополнительный штат, украсить общий интерьер и получить хорошую отдачу от своих инвестиций. Анализ этого случая демонстрирует важность цены в бюджет фирмы. Часто действия, которые приносят очень мало денег, не могут поддержать работу предприятия, даже если у него много клиентов и объективно прекрасные перспективы роста. Г-н Херрера был удачлив. Легче повысить цену на товар, который оказался занижен в цене, чем понизить завышенные цены продукта. Компании, которые взимают завышенные цены на свои товары, создают отрицательное отношение у тех, кто их пробовал покупать. Даже при снижении цен отношение клиента может остаться неизменным. Разработка цен и ценовой политики должна быть тщательно планируемым и управляемым процессом.
Краткое содержание главы
В гл. 13 даются краткий обзор факторов, которые влияют на ценообразование, и сравнительный анализ основных подходов к ценовой политике. Для начала мы рассмотрим ценообразование как один из элементов маркетинг-микса и покажем, как его можно использовать для широких целей маркетинга. Далее мы обсудим издержки, включая переменные, постоянные и полные, и покажем, что от этих издержек зависит уровень цен компании. В главе дается также анализ внешних ценообразующих факторов, включая восприятие потребителем цены и соотношение цены и спроса. Далее мы обсудим методы ценообразования: «издержки плюс», целевого ценообразования (на основе сбалансированного анализа), ценообразования при продаже набора товаров (услуг), ценообразования с учетом мнения покупателя и ценооборазования с учетом степени конкуренции. После этого мы продолжим обсуждение, детализируя специфичные ценовые стратегии. Эти стратегии включают установление цен на новые продукты, в том числе стратегию престижных цен, стратегию высоких цен («снятия сливок»), стратегию низких цен (прорыва на рынок) и стратегию установления цен на набор товаров и услуг. Затем рассмотрим стратегии ценового регулирования, включая управление прибылями, психологические методы ценнообразо-вания и стимулирующие методы ценообразования. В заключение мы остановимся на рассмотрении вопросов инициативного изменения цен и анализе возможной реакции рынка и потребителей на ценовое изменение.
Цена
Цена — единственный элемент маркетинг-микса, который производит доход. Все другие представляют издержки (затраты). Некоторые эксперты оценивают ценообразование и ценовую конкуренцию как самую важную проблему, стоящую перед ответственными лицами служб маркетинга. Ценообразование понято менее других составляющих частей маркетинга, но все же ценообразование в условиях нерегулируемого рынка подвластно контролю. Изменение цен часто проводят без надлежащего анализа. Наиболее обычные ошибки в ценообразовании связаны со слишком большой ориентацией на издержки, а также с тем, что цены не пересматриваются, чтобы отражать рыночные изменения. Так же плохи те цены, которые не учитывают остальные составляющие маркетинг-микса, и цены, которые недостаточно варьируются, чтобы дифференцировать различные виды товара и сегменты рынка. Ошибка в ценовой политике может вести к неудаче всего бизнеса, даже когда все другие его элементы функционируют нормально. Каждый менеджер должен понимать основы ценообразования. Проще говоря, цена — это количество денег, уплачиваемых за товар или услугу. Или, более широко, цена — это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой. Все коммерческие и многие некоммерческие организации должны устанавливать цены на свои товары или услуги. Цена имеет много названий: Цена — это все вокруг нас. Это арендная плата за вашу квартиру, стоимость вашего номера в гостинице, оплата вашего образования, оплата услуг вашего лечащего врача или дантиста. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусные компании берут с вас плату за проезд. Банк берет процент за ссуды. Цена за проезд вашего автомобиля по Бульвару государственного процветания Флориды — пошлина. Цена за работу клерка на регистрации в гостинице — его заработная плата, в то время как бармен получает заработную плату и чаевые. Агент недвижимости, который продает ресторан, берет за свои услуги комиссию. Наконец, налоги на доходы — цена за привилегию делания денег. Понимание цены важно для специалистов по маркетингу и менеджеров. Запрашивающий слишком много теряет потенциальных клиентов. Берущий слишком мало может оставить компанию без достаточного дохода, чтобы надлежащим образом осуществлять свою деятельность. Оборудование изнашивается, ковры вытираются, пачкаются, а окрашенные поверхности должны быть опять окрашены. Фирма, которая не производит достаточно дохода, чтобы должным образом осуществлять свою деятельность, в конечном итоге должна будет покинуть бизнес. В этой главе исследуются факторы, которые специалисты по маркетингу в сфере обслуживания (гостиницы, рестораны, туризм и т.д.) должны знать при установлении цен, а также общие подходы к ценообразованию, стратегии ценообразования для новых товаров и услуг, инициативное изменение цен и изменение цен в ответ на изменение рыночных условий, а также специальные цены, привлекающие покупателей, и ситуационные факторы.
|
