Определение текущего рыночного спроса

 

Рассмотрим теперь некоторые практические методы оценки текущего рыночного спроса. Как правило, специалисты по маркетингу оценивают три различных аспекта текущего рыночного спроса: полный спрос, рыночный спрос рыночной территории, объем фактических продаж и рыночные доли.

Оценка общего (полного) рыночного спроса

 

Общий (полный) рыночный спрос — это их полный объем товара или услуги, который мог быть куплен определенной группой потребителей на определенной географической территории за определенный промежуток времени в определенной среде маркетинга при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий соответствующей отрасли промышленности.

Общий рыночный спрос — не фиксированное число, а функция от складывающихся условий. Одно из этих условий — уровень и комплекс маркетинговых усилий в соответствующей отрасли промышленности, другое — состояние окружающей маркетинговой среды. На рис. 14.2 (А) показывается соотношение между полным рыночным спросом и этими условиями. Горизонтальная ось — это различные возможные уровни расходов на маркетинг в соответствующей отрасли промышленности за данный промежуток времени. Вертикальная ось — получаемые уровни спроса. Кривая показывает зависимость изменения уровня рыночного спроса от изменение расходов на маркетинг в соответствующей отрасли промышленности. Некоторые базовые продажи (называемые рыночным минимумом) могли быть осуществлены и без маркетинговых расходов. Большие расходы на маркетинг привели бы к более высокому уровню спроса сначала по возрастающей, а затем по убывающей. Расходы на маркетинг выше определенного уровня не дали бы значительного увеличения спроса, ограниченного верхним пределом, называемым рыночным потенциалом. Прогноз рынка соответствующей отрасли промышленности показывает уровень рыночного спроса, соответствующий запланированному уровню расходов на маркетинг в соответствующей отрасли промышленности в данной маркетинговой среде.

Расстояние между рыночным минимумом и потенциалом рынка показывает весь диапазон реакции спроса на маркетинговые усилия. Можно различать два крайних типа рынков: зависимый от расходов на маркетинг и не зависимый от расходов на маркетинг. Первый тип — это рынок, размер которого зависит от уровня расходов на маркетинг в соответствующей сфере хозяйствования (например, работа авиалиний). На рис. 14.2, где представлен рынок, спрос на котором зависит от расходов на маркетинг, расстояние между точками Q1 и Q2 довольно велико. На рынке, спрос на котором не зависит от уровня расходов на маркетинг в соответствующей сфере хозяйствования (например, работа оперного театра), расстояние между точками Q1 и Q2 было бы довольно малым. Компании, продающие свои товары и услуги на рынке, спрос на котором не зависит от уровня расходов соответствующей отрасли, могут принимать первичный спрос за полный спрос на все торговые марки данного товара или услуги. Они концентрируют свои маркетинговые ресурсы на конструировании избирательного выборочного спроса именно на их торговой марки товара или услуги.

Учитывая различную среду маркетинга, мы должны построить новую кривую спроса. Рис. 14.2 показывает отношения рыночного спроса и маркетинговой среды. Данный уровень расходов на маркетинг будет всегда вести к большему спросу в период процветания, чем в период спада. Следовательно, специалист по маркетингу должен тщательно определить ситуацию, для которой он оценивает уровень рыночного спроса.

 

Оценка спроса торговой территории

 

Задачи компаний — выбор лучших сбытовых территорий и оптимальное распределение маркетингового бюджета среди этих территорий. Поэтому они должны оценить рыночный потенциал различных городов, штатов и даже национальных рынков (см. Маяки маркетинга 14.1). Для этого используются два основных метода: метод рыночного наращивания и метод индексирования фактора рынка. Для использования метода рыночного наращивания необходима идентификация всех потенциальных покупателей на каждом рынке и оценка объема их потенциальных закупок. Метод индексирования фактора рынка используется в ресторанах быстрого обслуживания.

 

Рис. 14.2. Рыночный спрос

 

Маяки маркетинга 14.1.

 

Сеть ресторанов быстрого обслуживания по приготовлению жаренной в масле курицы KFC (Kentucky Fried Chicken's) имеет больший потенциальный рынок в Азии, чем в Соединенных Штатах

 

Фирма Kentucky Fried Chicken's — пример глобального успеха, достигнутого в Азии. Корпорация KFC, имея PepsiCo's, работала только. На внутреннем американском рынке и оказалась на грани банкротства. В 1991 г., например, ее продажи в США упали на. 5%, поскольку, заботясь о своем здоровье, американские потребители сократили потребление жареных продуктов питания, а их конкуренты в сфере быстрого обслуживания, продвинулись вперед. Тем временем продажи ресторанов быстрого обслуживания в Гонконге возросли с $63 млн. в 1980 г. до $834 млн. в 1991. KFC воспользовалась преимуществом этого роста и добилась такого же роста по всей Азии.

KFC, а не McDonald's, стала лидером ресторанов быстрого обслуживания в Китае, Южной Корее, Maлайзии, на Среднем Востоке, в Таиланде и Индонезии и оказалась на втором месте после McDonald's в Японии и Сингапуре. 1 800 ресторанов быстрого обслуживания KFCs дают в среднем $1,2 млн. продаж на один ресторан, что приблизительно на 60% больше, чем в среднем американском ресторане. Неудивительно, что последующие пять лет KFC планирует удвоить число своих ресторанов в Азии.

Почему рестораны KFC добились такого большого успеха в Азии? Прежде всего, потому что во многих больших азиатских городах возрастает концентрация молодых городских рабочих среднего класса с растущим уровнем доходов. Рестораны быстрого обслуживания представляют более высокую ступень обслуживания, чем примитивные забегаловки. Азиаты готовы платить больше за качество и комфорт обслуживания в хорошо оформленном ресторане американского стиля. Во-вторых, значительное число азиатских женщин нашли работу и стали меньше заниматься приготовлением пищи дома. B-третьих, жареный цыпленок по вкусу более знаком азиатскому потребителю, чем гамбургеры, и более доступен, чем говядина. Кроме того, мясо цыпленка не запрещено ни одной из религиозных структур, как, например, говядина в Индии или свинина в мусульманских странах.

Посетителям ресторанов KFC в Азии подают не только цыпленка стандартного приготовления — с жареным картофелем, салатом из капусты, но и предлагают некоторые адаптированные к местным вкусам блюда, например, в Таиланде — острые по вкусу крылышки и цыпленок со специями, в Японии — и жареная рыба и цыпленок с соусом карри.

Очевидно, что компании должны все более рассматривать весь мир как свой рынок. Они должны определять территории, которые обещают наибольшие объемы сбыта и рост прибыли, пусть это будет по соседству, в данном штате, в своей стране или в любых других регионах мира.

 

Общий метод для расчета потенциала торговой территории состоит в том, чтобы определить рыночные факторы, которые характеризуют рыночный потенциал, и объединить все эти факторы в единый показатель — взвешенный индекс.

Многие компании используют публикуемые данные по спросу рыночной территории. Специалисты по маркетингу теперь могут иметь определенные показатели для каждого штата и каждого города, по специальным цензовым признакам переписи населения для небольших территорий и кодам и перечню почтовых индексов, разработанных почтовыми службами США, для больших территорий. В частности, они могут располагать сведениями по численности населения, уровню доходов семьи и другим рыночным характеристикам для каждой торговой территории. Специалисты по маркетингу могут использовать эти данные при оценке спроса на самых ближайших или на других более отдаленных в географическом плане рыночных территориях.

 

Оценка уровня фактических продаж и долей рынка

 

Помимо оценки общего рыночного спроса рыночной территории компания должна знать уровень фактических продаж товаров конкретной отрасли на рынке. Кроме того, компания должна знать своих конкурентов и оценить объемы их продаж. Торговые ассоциации соответствующих отраслей часто собирают и публикуют сведения по общим объемам продаж товаров данной отрасли, не выделяя объемов продаж отдельных фирм. Таким образом, каждая компания может сама оценить свои объемы относительно объемов сбыта в целом по отрасли. Предположим, что продажи компании увеличиваются на 5% в год, а продажи в целом по данной отрасли — на 10%. Это означает, что данная компания фактически теряет в ней свои позиции.