Характеристика основных видов средств распространения информации
Издержки — также один из главных факторов в выборе средств информации. Специалист по медиа-планированию учитывает и общую стоимость использования конкретного средства информации, и стоимость на тысячу показов, т. е. стоимость охвата рекламой 1000 человек. Идеи о силе воздействия средств информации и издержек должны регулярно исследоваться. Национальные рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам и явно пренебрегали остальными средствами информации. В последнее время стоимость размещения рекламы увеличилась и обострилась конкуренция с другими рекламными компаниями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате многие специалисты по маркетингу приняли стратегии, нацеленные на более узкие сегменты, и доходы от рекламы на телевидении и в журналах снизились. Рекламодатели стали обращаться к альтернативным средствам информации — кабельному телевидению, наружной рекламе и т.д. Учитывая эти и другие характеристики средств распространения информации, специалист по медиа-планированию должен решить, приобретение какого вида средств информации необходимо. Табл. 17.2 показывает расходы компаний Marriott и Wendy's на средства информации.
Выбор конкретных средств распространения информации
Специалист по медиа-планированию должен из каждого вида средств информации выбрать лучшие определенные средства распространения информации. Например, телевизионные средства распространения — это программы «Друзья», «Шестьдесят минут» и «CBS Вечерние новости». Средства распространения журналов включают Newsweek, Travel and Leasure, The New Yorker и Town and Country. Если реклама размещается в журналах, специалист по медиапланированию должен учитывать тираж издания и цены на различные размеры рекламных объявлений, выбор цвета, расположение объявления и определить частоту рекламы для различных журналов. Далее он должен оценивать каждый журнал по таким факторам, как: доверие читателей, статус, качество воспроизведения, качество редактирования и крайние сроки подачи рекламы. Специалист по медиа-планированию решает, какие средства распространения дают лучшую степень охвата, частоту и степень воздействия за данную сумму денег. Он также вычисляет издержки на тысячу людей, охваченных выбранным средством информации. Если четырехцветная реклама на полную страницу в Newsweek стоит $100 000, а читаемость его — 3,3 миллиона людей, издержки на охват каждой тысячи людей — $28. Та же самая реклама в Business Week может стоить только $57000, но охватывать только 775000 людей, поэтому издержки на охват тысячи людей составят приблизительно $74. Для достижения целевых потребителей специалист по медиа-планированию предпочитает журналы с более низкими издержками на тысячу людей.
Таблица 17.2 Использование средств информации Marriott и Wendy's
Примечания: Неизмеряемые средства информации — рассылка рекламы по почте, стимулирование сбыта, купоны, специальные мероприятия и другая стимулирующая спрос деятельность. Сетевое телевидение — рекламирование на главных сетях: ABC, CBS, NBC. Местное телевидение — телевидение, купленное на основе «рынок-за-рынок» Синдикатное телевидение включает распространяемое через спутник телевидение и компанию Fox Broadcasting Кабельное телевидение включает CNN, ESPN, Семейный канал, MTV: Музыкальное телевидение, WTBS, сеть США и другие подобные каналы.
Специалист по медиа-планированию должен также проанализировать затраты на создание рекламных объявлений для различных средств информации, учитывая, что создание газетных объявлений может стоить очень недорого, а роскошные телевизионные объявления обходятся в миллионы долларов. Создание одного 30-сек рекламного ролика для телевидения обходится в $180000. Короткий рекламный ролик (30 сек) со спецэффектами может стать более $1 млн. Специалист должен проанализировать стоимость средств информации по нескольким факторам их воздействия: по качеству аудитории средства распространения информации. Так, для общей аудитории реклама гостиницы в Business Week имеет высокий уровень, в People — низкий; по степени внимания аудитории. Читатели Vogue, например, обычно уделяют больше внимания рекламе, нежели читатели Newsweek, по уровню доверия к изданию со стороны читателей. Так, Time и Wall Street Journal пользуются большим доверием и более престижны, чем National Enquirer. Специалисты по медиа-планированию разрабатывают все более сложные способы измерения эффективности средств информации и используют их в математических моделях с целью достигнуть лучшего сочетания, набора используемых для рекламы средств информации. Многие рекламные агентства применяют компьютерные программы для выбора исходных средств информации и затем совершенствуют их с учетом субъективных факторов, не рассмотренных соответствующими математическими моделями.
Выбор времени размещения рекламы в средствах информации
Рекламодатель должен также решить, как распределить рекламные выступления в течение года. Для создания эффективной рекламы гостиницы или курорта необходимо знать, из каких мест приезжают постояльцы и насколько заранее они осуществляют резервирование номеров. Если люди, живущие в штате Коннектикут, бронируют номера в ноябре, чтобы приехать на Карибский курорт в январе, бесполезно размещать рекламу в декабре после того, как они уже спланировали отпуск. Рестораны, имеющие высокий уровень спроса местного населения, могут решить, давать ли свою рекламу в соответствии с сезонами или сохранять уровень рекламы равномерным в течение всего года. Большинство же фирм осуществляют небольшое сезонное рекламирование. Наконец, рекламодатель должен выбрать схему рекламирования. Непрерывность подачи информации предполагает схема рекламного размещения объявлений равномерно в пределах заданного периода. В соответствии с пульсирующей схемой рекламные объявления размещаются неравномерно в заданном периоде. Так, 52 объявления можно было разместить один раз в неделю в течение года или сгруппировать («пульсировать») в несколько пакетов. Те, кто одобряет «пульсирование», рассчитывают, что аудитория изучит сообщение более детально, и деньги будут сэкономлены. Сделав «выброс» пакета объявлений, компания уходит с рекламного рынка. Например, для восстановления прежнего уровня роста продаж компания могла бы использовать пакет реклам в течение шести месяцев. Это открытие привело Budweiser к принятию стратегии «пульсации» Блокирование пути. Чтобы иметь гарантию, что аудитория, для которой предназначена реклама, получит ее, рекламодатели могут иногда использовать тактику, известную как «блокирование пути». Руководство тропического островного курорта Great Keppel в Queensland, (Австралия) знало, что аудитория в Бризбане, Сиднее и Мельбурне хорошо принимала станцию FM с рок-музыкой. Курорт закупил одно и то же рекламное время на всех радиостанциях, передающих рок-музыку на три рынка. Слушателям пришлось волей-неволей воспринимать эту рекламу.
Маяки маркетинга 17.2
|
