Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта




 

«Привет, я Том Бодетт из Motel 6. Я сижу в номере 201 в городе Юта в Калифорнии, и это здорово. Мы смотрим цветной телевизор, я разговариваю по телефону, а мое семейство просматривает справочник «Желтые страницы». Я говорю Вам, мы поймали удачу.» Это выдержка из одной из наиболее успешных рекламных радиокампаний для гостиницы — реклама Motel 6. Приведем еще один отрывок из этой рекламной серии.

 

Привет, я Том Бодетт из Motel 6. Для тех родителей, чьи дети рядом, у меня есть великолепный план. Берите автомобиль и отправляйтесь осматривать достопримечательности страны или посетить родственников. Например, вашу сестру Элен и ее мужа Боба. Они замечательные люди, всегда будут рады оставить вас на ночь у себя, но, например, запах шариков от моли не будет способствовать вашему хорошему сну. А так как Боб встает в 5.30 утра, это означает, что Вам придется сделать то же самое. Есть план. Приезжайте в Motel 6. Это обойдется всего в 22 доллара, самая низкая цена для гостиницы любой национальной сети, и Вы получите чистую, удобную комнату, а Элен, и Боб подумают, что Вы очень внимательны и деликатны. Возможно, что более важно, Вы можете спать подольше и не будете спрашивать себя, предназначены ли полотенца в их ванной только для оформления интерьера. Мой Вам совет: если рисунок ковриков в ванной и туалете, соответствует, то лучше не трогайте их. Предлагаю позвоните 505-891-6161 в офис бронирования частных мест. Передайте наилучшие пожелания Элен и Бобу, а мы в Motel б оставим для Вас свет включенным.

 

24 года Motel 6 никогда не проводил рекламных кампаний — удобная цена и людская молва приводили сюда постояльцев. Сначала эта стратегия хорошо конкурировала с независимыми и маленькими региональными гостиничными сетями. Но затем появились другие недорогие гостиницы и цена в мотеле стала не такой уж привлекательной. Заполняемость гостиницы снизилась с 81% в

1981 go 69,5% в 1985 г. В этот год фирма Kohlberg, Kravis, Roberts (KKR) and Company купила Motel 6. KKR наняла Джо Маккарти, чтобы управлять Motel 6, а Маккарти нанял Хью Трашер, чтобы возглавить маркетинговую работу. В феврале 1986 г. Маккарти представил свой рекламный контракт в Richards Group в Dallas.

Рекламное агентство потратило почти год на проведение соответствующих исследований. Они опросили множество групп постояльцев Motel 6, их вкусы, предпочтения и что их не устраивает в Motel 6. В названии мотеля цифра 6 обозначает $ 6 в день — это первоначальная цена комнаты в Motel 6 в 1962 г. В эти годы комнаты были довольно простыми, с небольшими удобствами. В 1985 г., когда KKR купил Motel 6, в номерах не было телефона, а за телевизор нужно было дополнительно заплатить $1,49, хотя раньше телевизоры включались бросаемой монетой, и гости оплачивали их просмотр по часам. В 1986 г. цена номера, независимо от местоположения мотеля в гостиничной сети ,составляла $17,95. Останавливающиеся платили наличными заранее, потому что Motel 6 не принимал кредитные карточки. Имелась специальная скидка для детей, разделяющих номер с родителями. Семейства оплачивали стоимость, определяемую сложной формулой подсчета. Так как не было центральной системы резервирования, постояльцы должны были обращаться в мотель, чтобы забронировать номера. Рекламное агентство определило, что все эти факторы были неприятны гостям.

Информация, полученная в результате проведенных исследований, использовалась для разработки маркетинговой системы компании. В номерах были подключены телефоны и предлагалось бесплатное местное телефонное обслуживание. При этом оплаты за присоединение к междугородным звонкам не предполагалась. Заказ на около 50 000 телефонов от Motel 6 был самым большим телефонным заказом для компаний AT&Ts, сделанный общественной фирмой. Введение телефонной сети сделало Motel 6 более привлекательным для работников по сбыту и повысило чувство безопасности для путешествующих, поскольку члены их семей могли теперь дозвониться до них. Оплата за телевидение и цена проживания для детей вместе с родителями были понижены. Цена номера стала переменной величиной в зависимости от географического положения и местных рыночных условий.

Когда руководство почувствовало, что они улучшили предлагаемый потребителям продукт, который стал уже конкурентоспособным, Motel 6 в ноябре 1986 г. начал рекламную кампанию по радио. Если в октябре 1986 г. Motel 6 имел уровень осведомленности потребителя менее 10%, то к концу года радиореклама подняла этот показатель до уровня выше 50%. Доходы увеличились с $256 млн. в 1986 г. до более чем $425 млн. в 1989 году. Заполняемость номеров подскочила с 66,7% 1986 г. до 7,7% в 1987 г., преодолев продолжавшееся шесть лет подряд ежедневное снижение заполняемости почти на 15 пунктов.

Успех рекламной кампании был связан с результатами исследований запросов потребителей и изменениями в системе маркетинга. Только когда Motel б приспособил свой продукт к рыночному спросу, было начато его рекламирование. Рекламная кампания позволила Motel б перепозиционировать свое предложение с дешевых номеров на гостиничные услуги с высокой потребительской ценностью. Она изменила показатели осведомленности клиентов относительно мотеля от почти нулевого уровня до более 50%. Вместо убытков в $18,7 млн. в 1986 г. была получена прибыль в $5,3 млн. в 1988г.

 

Кратрое содержание

 







Дата добавления: 2015-08-31; просмотров: 166. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.002 сек.) русская версия | украинская версия