Сообщества для выявления потребительского инсайта

Ярчайшим примером такого рода сообщества может служить сервис MyStarbucksIdea, в рамках которого любой посетитель кофейни может высказать свою идею, а другие посетители – проголосовать за нее. Идеи, получившие наибольшее количество голосов, внедряются на практике, за счет чего компания получает возможность оперативно получать пользовательскую обратную связь и демонстрировать свою реальную заботу о сервисе и качестве услуг. Как недавно справедливо отметил Артемий Лебедев, многие российские предприятия общепита, продающие напитки, похожие на кофе, позаимствовали у Starbucks идею визуального оформления логотипа, однако что бы им реально стоило позаимствовать у сети Говарда Шульца, так это механизмы работы службы клиентского сервиса. И речь идет не о персональных именных стаканчиках, высоком качестве напитка и улыбчивых бариста. Речь о внедренной викисистеме клиентского сервиса – MyStarbucksIdea. Начинать внедрение викиномической системы необходимо с определения конкретной проблемы в клиентском сервисе или той его части, которая, возможно, и так хороша, но могла бы стать еще лучше. Для Starbucks таким пунктом выступило качество обслуживания клиентов в помещениях своих кофеен. Вторым шагом является разработка эффективной викиномической механики, призванной выполнять обозначенную задачу. Starbucks решил в качестве механики выбрать возможность пользователей предлагать, обсуждать и рейтинговать идеи по улучшению сервиса. Вознаграждением за такую работу является реализация предложенной идеи, собравшей наибольшее количество позитивных оценок. Рассматривая данный подход к вознаграждению, важно отметить, что отказ от материального поощрения авторов лучших идей оправдан для сильных брендов, имеющих ярко выраженную индивидуальность. При прочих равных, большинство брендов не настолько влиятельны, а потому вынуждены обычно стимулировать пользователей материально.

Начинать внедрение викиномической системы необходимо с определения конкретной проблемы в клиентском сервисе.

В то же время, правило Йона Катценбаха, согласно которому гордость важнее денег, справедливо не только для сотрудников компании, но и для участников корпоративных викиномических систем. Именно поэтому всегда стоит пытаться изыскать мощные нематериальные стимулы, как это сделал Starbucks. На третьем шаге необходимо подобрать удобную технологическую платформу для реализации задумки. В случае со Starbucks это был самописный движок для сайта, хотя сейчас большое разнообразие готовых бесплатных платформ позволяет выбрать что-то удобное и в высокой степени кастомизируемое, например, LiveStreet, который мы чаще всего используем в Paper Planes для решения такого рода задач. Особенностью LiveStreet является удобная система рейтингования чужих постов-идей, что позволяет создавать довольно сбалансированные сообщества с защитой «от дурака» – попыток торпедировать изначальные цели системы, поскольку сообщество оказывается куда более ответственным и легитимными цензором, чем представитель компании. На следующем этапе необходимо проработать механизм обратной связи от компании. Он может заключаться как в демонстрации того, что компания реально наблюдает за происходящим в сообществе, так и в презентации реально внедренных идей. Starbucks, например, как мне кажется, немного не дорабатывает в этом, лишь публикуя в системе пометку о том, что идея принята к внедрению. В то же время, скажем, Miller, решавший с помощью краудсорсинга задачи разработки дизайна банок пива, напрямую упоминает имена авторов принятых дизайнов. Это вызывает у людей чувство гордости своим участием в процессе производства и, как следствие, сильнее вовлекает их в бренд.