Маневрирование с целью занятия выгодной позиции

Отраслевая конкурентная борьба часто сводится к тому, что компания, используя все доступные ей средства, пытается занять на рынке выгодную позицию, используя при этом тактику ценовой конкуренции, продвижения товара на рынок или интенсивную рекламу. Как правило, интенсивная конкуренция вызывается действием определенных факторов.

• В отрасли имеется значительное число конкурентов, примерно равных по размерам и силе. Так, во многих отраслях производства в США иностранные компании давно являются активными участниками конкурентной борьбы.

• Рост отрасли постепенно замедляется, что инициирует ожесточенную борьбу за обладание долями рынка со стороны тех компаний, которые мечтают о расширении.

• Продукция или услуги лишены ярко выраженных индивидуальных отличий, или же затраты на переключение не столь велики, чтобы накрепко привязать покупателей к поставщикам.

• Для отрасли характерны высокие постоянные издержки, или же ее продукция относится к категории скоропортящейся, что провоцирует давление в сторону снижения цен. С подобными проблемами в случаях снижения спроса на их продукцию часто сталкиваются многие отрасли, производящие стандартизированные материалы (такие, например, как бумага или алюминий).

• Объем производственных мощностей в отрасли увеличивается скачкообразно. Подобная картина наблюдается, например, в отрасли, связанной с производством хлора и винилхлорида. Введение в строй новых мощностей нарушает баланс между спросом и предложением, когда перепроизводство продукции диктует необходимость снижения цен.

• Высокие барьеры на выходе из отрасли. Выходные барьеры, такие как специализированные активы или приверженность менеджеров к определенному роду бизнеса, заставляют компанию продолжать конкурентную борьбу даже в тех случаях, если уровень прибыльности в отрасли крайне низок или фирма несет убытки. Избыточные производственные мощности продолжают функционировать, что негативно влияет на уровень прибыльности благополучных конкурентов. (Материалы дискуссии по поводу барьеров на выходе из отрасли можно найти в статье Micftae/E Porter, "Please Note Location of Nearest Exit", California Management Review 19, no. 2, Winter 1976, p. 21). Если отрасль в целом страдает от перепроизводства, возможно, потребуется государственное вмешательство, особенно если на рынке присутствуют сильные иностранные конкуренты.

• Конкуренты отличаются своими стратегиями, происхождением и "индивидуальностью". Они имеют различные представления о том, как продолжать конкурентную борьбу и как обойти соперников.

По мере наступления зрелости отрасли изменяются темпы ее роста, что приводит к снижению прибыльности и (достаточно часто) к "встряске" рынка. В бурно развивающейся отрасли производства винила в начале 1970-х гг. преуспевали практически все производители, но последующее замедление темпов ее роста привело к исключению возможности получения высокой прибыли для всех, кроме самых сильных производителей. Аналогичные ситуации с получением прибыли возникают в одной отрасли вслед за другой (производство аэрозольных упаковок, спортивного снаряжения, снегоходов).

Некоторые вошедшие в отрасль конкуренты отличаются ярко выраженной индивидуальностью, как в случае с компанией Black & Decker's, подмявшей под себя производителя цепных пил фирму McCullough. Технологические инновации нередко обусловливают повышение постоянных издержек (переход от отдельных операций обработки к линиям непрерывного производства фотографии в конце 1960-х гг.). Поскольку компания интегрирована в отраслевую экономику, ей приходится учитывать все эти факторы. Однако у нее все же имеется определенная свобода маневра для улучшения своего положения путем стратегических сдвигов. Например, она может попытаться добиться повышения стоимости переключения покупателей на другую продукцию или повысить уровень дифференциации выпускаемых товаров. Концентрация усилий по организации и стимулированию сбыта на быстрорастущих сегментах отрасли или на областях рынка, для которых характерны самые низкие постоянные издержки, позволяет добиться ослабления воздействия конкуренции. Если такое возможно, компания - при условии наличия высоких выходных барьеров - может попытаться уклониться от прямого столкновения с конкурентами и избежать безжалостных ценовых войн.