Угроза вторжения

Вторгающиеся на рынок компании-новички, как правило, ориентируются на новые возможности, стремятся к завоеванию некоторой доли рынка и ее расширению, нередко располагают весьма значительными ресурсами. Компании, диверсификация которых осуществляется посредством поглощений при входе в новую отрасль, часто используют кредитные ресурсы, что позволяет им хорошенько "встряхнуть" рынок (компания Philip Morris с пивом ".Miller").

Серьезность угрозы вторжения на рынок новичков зависит от высоты барьеров на входе в отрасль и от реакции на действия нового соперника со стороны конкурентов. Если входные барьеры высоки, на компанию-новичка немедленно обрушатся "удары" окопавшихся на "поле сражения" конкурентов. А значит, угроза появления в такой отрасли новых соперников незначительна. Мы выделяем следующие основные причины существования барьеров на входе в отрасль:

1. Экономия, обусловленная ростом масштаба производства. Подобного рода эффекты сдерживают новичка, заставляя его либо сразу предпринимать наступление на широком фронте, либо согласиться на ценовые издержки. Наличие существенной экономии, обусловленной масштабом производства, является, пожалуй, ключевым сдерживающим барьером для входа на рынок корпоративных компьютеров (в чем на своем опыте убедились компании Xerox и GE). Эффект масштаба является труднопреодолимым барьером и в области распределения, использования торговых возможностей, финансирования и практически во всех прочих сферах бизнеса.

2. Товарная дифференциация. Наличие в отраслях известных торговых марок заставляет вновь входящих поставщиков предпринимать дополнительные усилия, направленные на уменьшение степени лояльности потребителей к знакомым маркам. Ведь условиями идентификации марки являются широкая рекламная кампания, высокий уровень обслуживания клиентов, ведущие позиции фирмы-производителя в отрасли, а также отличия товара от продуктов-конкурентов. Особенно высоки такого рода барьеры на рынках прохладительных напитков, безрецептурных лекарств, косметики, инвестиционных банков и рынках консалтинговых и аудиторских услуг. Для того чтобы возвести вокруг отрасли непреодолимые барьеры, пивоваренные компании используют комбинацию идентификации марки, экономии от масштабов производства, распределения и маркетинга.

3. Требования к начальному капиталу. Относительно высоким барьером является также необходимость крупных инвестиций, особенно в тех случаях, когда финансовые ресурсы требуются для осуществления проектов, не предполагающих быстрой отдачи (наружная реклама или исследования и разработки). Кроме того, значительные объемы денежных средств необходимы не только для производственных инвестиций, но и для кредитования потребителей, создания товарных запасов и компенсации первоначальных потерь и убытков. И хотя ведущие корпорации обладают достаточными финансовыми ресурсами для вторжения практически на любой рынок, все же высокие требования к начальному капиталу в определенных отраслях, как, например, в производстве компьютеров или добыче полезных ископаемых, существенным образом сокращают круг потенциальных новичков.

4. Более высокие, не зависящие от размера производства издержки. Давно присутствующие на рынке компании обычно имеют меньшие в сравнении с потенциальными конкурентами издержки, вне зависимости от размеров производства и связанной с этим экономии. Данное преимущество может основываться на эффекте кривой обучения (или на аналогичном эффекте кривой опыта), усовершенствованных технологиях, использовании первоклассных материалов, приобретенных по низким ценам активах, государственных субсидиях или же удачном расположении. В ряде случаев подобные преимущества, если на них получен патент, охраняются законом.

5. Доступ к каналам распределения. Компания-новичок должна, конечно же, заранее определить методы продажи каналы распределения товаров, которые она будет использовать. Так, если компания планирует, что ее новый пищевой продукт вытеснит с полок супермаркетов другие товары, ей необходимо будет либо вступить в ценовую конкуренцию, либо использовать действенные мероприятия по продвижению, либо предпринять интенсивные торговые усилия. И чем в большей степени ограниченными являются оптовые и розничные каналы, чем сильнее давление на них уже присутствующих на рынке компаний, тем, очевидно, более сложной окажется попытка входа новичка на рынок. Иногда этот барьер настолько высок, что новичкам приходится создавать новые каналы распределения (например, производителю часов компании Т/тех в 1950-х гг.).

6. Политика государства. В некоторых случаях государство ограничивает или полностью закрывает вход новых конкурентов в определенную отрасль при помощи таких мер, как лицензирование или ограничение доступа к сырью (в США такие отрасли, как грузовые перевозки, розничная торговля алкогольной продукцией, экспедирование грузов и др.). Более мягко осуществляется государственное регулирование угледобывающей отрасли. Государство может также воздействовать на входные барьеры опосредованным образом, задавая предельно допустимые стандарты загрязнения воды и воздуха или требования к безопасности работ.

На решение о входе на новый рынок может повлиять и мнение компании-новичка по поводу ожидаемой реакции уже присутствующих на рынке фирм. Компания трижды подумает, прежде чем решится на такой шаг, если известно, что фирмы-старожилы уже хорошо "лягнули" ее предшественников, или в тех случаях, когда:

• присутствующие на рынке компании обладают достаточными для обороны ресурсами (денежные средства и возможность привлечения кредитов, производственные возможности или значительное влияние на каналы распределения и клиентов);

• для сохранения принадлежащих им долей рынка фирмы-"ветераны" имеют возможность значительного снижения цен или же обладают некими внеотраслевыми преимуществами;

• темы роста рынка невысоки, что ограничивает возможности входа и, вполне вероятно, оказывает негативное воздействие на финансовые показатели всех его участников.