Сильные поставщики и покупатели

Компании-поставщики могут обладать значительной властью по отношению к действующим в отрасли фирмам. Формой ее выражения могут выступать повышение цен поставок или снижение качества товаров и услуг, что приводит к значительному уменьшению показателей прибыльности отрасли-потребителя, прежде всего в тех случаях, когда ее предприятия не имеют возможности в полной мере перенести более высокие затраты на издержки производства. Повышение цен на концентраты для прохладительных напитков в значительной мере повлияло на прибыли компаний, специализирующихся на их розливе. Последние в силу конкурентного давления производителей сухих растворимых смесей, соков, минеральной воды не смогли полностью отразить более высокие издержки в ценах на свою продукцию. Сильные покупатели имеют возможность добиться существенного снижения цен, предъявляя спрос на товары более высокого качества или дополнительные системы сервиса, а иногда просто "сталкивая" производителей друг с другом (и все за счет общего снижения прибыльности отрасли).

Сила тех или иных групп поставщиков или покупателей зависит от целого ряда факторов рыночной ситуации, а также от сравнительной величины их поставок или закупок по отношению к объему рынка в целом.

Группа поставщиков обладает значительной рыночной властью, если:

• в ней доминирует небольшое число компаний, а уровень концентрации производства в группе в целом выше, чем в отрасли, в которую поставляется данная продукция;

• продукция группы является уникальной или, по крайней мере, высокодифференцированной, или имеют место высокие издержки переключения (т. е. постоянные издержки, связанные со сменой поставщика) компаний-покупателей. Уровень издержек переключения определяется тем, в какой степени спецификация продукции компании-покупателя привязывает его к определенному поставщику, в силу значительных инвестиций в высокоспециализированное оборудование; затратами на переобучение персонала (например, в области программного обеспечения для компьютеров); взаимосвязью ее товарных линий с производственными возможностями поставщика (как при производстве тары для прохладительных напитков);

• отсутствуют конкурирующие поставщики продукции в отрасль. Например, в производстве консервированных продуктов питания важным фактором проверки силы каждого из поставщиков выступала конкуренция между производителями жести и алюминия;

• угроза интеграции вперед по цепочке создания ценности со стороны поставщиков оказывает значительное воздействие на оперирующие в отрасли компании; данная ситуация является испытанием способности отрасли изменять условия поставок в лучшую для себя сторону;

• отрасль не является значимой для поставщиков. В противном случае, когда отрасль имеет большое значение для поставщиков, а их положение в значительной мере определяется перспективами компаний-покупателей, последние стремятся к установлению приемлемого уровня цен, участвуют в совместных исследованиях и разработках и координируют усилия лоббистов.

Группа покупателей обладает значительной рыночной властью, если:

• отрасль характеризуется высокой концентрацией производства или компании осуществляют закупки в больших объемах. Крупные закупки являются особенно влиятельным фактором в том случае, если для отрасли характерны значительные постоянные издержки (например, при производстве металлических контейнеров), определяющие необходимость высоких показателей загрузки мощностей;

• приобретаемая предприятиями продукция стандартизирована или является недифференцированной. Покупатели уверены, что в случае необходимости они обратятся к альтернативным поставщикам либо они имеют возможность противопоставить одного производителя другому;

• цена приобретаемой продукции составляет значительную часть стоимости товаров компаний-покупателей. Следовательно, покупатели заинтересованы в наиболее низких ценах закупок и приобретают ту или иную продукцию строго избирательно. В противном случае, если приобретаемая продукция составляет незначительную часть цены товаров, выпускаемых компаниями-покупателями, они, как правило, менее чувствительны к ценам;

• отрасль, в которой оперируют компании-покупатели, характеризуется низкой прибыльностью, а потому они весьма чувствительны к ценам поставок. И наоборот, в высокоприбыльных отраслях фирмы менее чувствительны к закупочным ценам, в том случае, естественно, если последние не составляют значительную часть стоимости их собственной продукции;

• приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества товаров или услуг компании-покупателя. Если же такая зависимость существует, потребители обычно обращают большее внимание на ритмичность поставок и менее чувствительны к стоимости продукции. Именно так обстоит дело, например, в производстве оборудования для нефтедобывающей промышленности, когда срыв поставок может повлечь за собой значительные потери. Аналогичная ситуация наблюдается в области поставок комплектующих частей для медицинского оборудования, когда качество компонентов во многом определяет впечатление пользователя о надежности аппарата в целом;

• закупаемая продукция не позволяет потребителю добиться сколько-нибудь существенной экономии. В тех случаях, когда приобретаемые товары или услуги многократно окупают себя, покупатели обычно нечувствительны к цене; в гораздо большей степени их интересует качество продукции. Именно так обстоит дело в области таких услуг, как, например, деятельность инвестиционных банков или аудиторских фирм, ошибки персонала которых могут повлечь за собой весьма существенные потери. Аналогичная ситуация имеет место и в геологоразведке, когда точность и надежность полученных результатов позволяют сэкономить многие тысячи долларов при освоении месторождений;

• покупатели имеют возможность интеграции вниз по технологической цепочке и организации самостоятельного производства товаров, которые они приобретают в отрасли-поставщике. Например, производители автомобилей из американской "Большой тройки" часто использовали подобную угрозу при заключении сделок с производителями комплектующих. Правда, иногда эта ситуация "разворачивается" в обратную сторону, создавая симметричную угрозу интеграции вверх по технологической цепочке.

Многие из названных источников рыночной власти покупателей могут быть отнесены как к потребителям, объединеным в группу, так и к отраслевым и коммерческим покупателям. Потребители, как правило, более чувствительны к цене, если приобретаемый продукт не дифференцирован, его стоимость достаточно велика по сравнению с доходами, а качество не имеет первостепенного значения.

Экономическая власть розничных торговцев определяется в целом теми же факторами, но с одним существенным дополнением: их сила и влияние на производителя особенно велики в тех случаях, когда они могут повлиять на решение конечного потребителя о приобретении данного товара. Именно так обстоит дело в области торговли бытовой техникой, ювелирными изделиями, спортивными товарами и др.