HONDA: МОДЕЛЬ СТРАТЕГИИ

В 1975 г. Бостонская консультационная группа (БКГ) представила правительству Великобритании отчет "Стратегические альтернативы британских производителей мотоциклов", на 120 страницах которого приводились доказательства того, что "ответственность" за утрату представителями страны-заказчика ведущих позиций на мировом рынке мотоциклов лежит на двух ключевых факторах:

1. Сокращение доли рынка компаний и снижение прибыльности.

2. Утрата экономических преимуществ в технологии, распределении и производстве.

В соответствии с приведенными в отчете данными в период с 1959 по 1973 г. общая доля британских поставщиков на рынке мотоциклов США снизилась с 49% до 9%. По мнению исследователей БКГ:

Успех японских производителей был во многом обусловлен ростом их внутреннего рынка в 1950-х гг. Еще в начале 1960-х гг. экспортировалось только 4% произведенных в Японии мотоциклов. В то же время национальный рынок не нуждался в огромном количестве малогабаритных мотоциклов. Рост объемов выпуска привел к снижению цен, в результате чего резко возросла конкурентоспособность продукции, что и было использовано японцам и как трамплин для внедрения на мировой рынок (BCG, 1975: xiv).

Опубликованное исследование БКГ пользовалось большим спросом у менеджеров американских корпораций. Еще бы, ведь они получили конкретный пример того, насколько необходимым (и, я согласен, недостаточным) является анализ стратегических перспектив, основывающийся:

• на исследованиях рыночной конкуренции (прежде всего между компаниями);

• на высоких абстракциях;

• на высокой степени доверия к макроэкономическим концепциям (например, кривой опыта).

Преподавателям Гарвардской школы бизнеса, Университета UCLA и Университета Вирджинии было рекомендовано широко использовать данные отчета БКГ на лекциях и семинарах. В настоящее время данный отчет активно используется в курсах по бизнес-политике.

В исследовании БКГ и в его последующей интерпретации Гарвардской школой бизнеса особое внимание уделялось историческому опыту компании Honda:

В начале 1960-х гг. на американском рынке мотоциклов (число зарегистрированных мотоциклов возросло с 575 тыс. в 1960 г. до 1382 тыс. в 1965 г.) произошло существенное изменение баланса сил основных конкурентов. В 1950-х гг. основными игроками на нем являлись компании Harley-Davidson (США), BSA, Triumph, Norton (Великобритания), а также Moto-Guzzi (Италия). Лидерство принадлежало Harley, общий объем продаж которой составил в 1959 г. $16,6 млн. После Второй мировой войны мотоциклы в США привлекали весьма ограниченный сегмент потребителей. Кроме того, эта техника приобреталась полицией и военными. В то время как большинство мотоциклистов были, без сомнения, приличными людьми, популярность этого средства передвижения у молодежных группировок (от "Ангелов ада" до "Слуг Сатаны") способствовала формированию его весьма негативного имиджа. И уж совсем безвинно пострадали необходимые мотоциклистам для защиты от дождя и ветра черные кожаные куртки. Особенно сильное впечатление на публику произвело появление в 1953 г. кинофильма "Дикие". Марлону Брандо удалось создать запоминающийся образ хулигана-мотоциклиста в черной кожаной куртке на ревущем мотоцикле "Triumph" (объем двигателя 650 см3).

В 1959г. компания Honda открыла американский филиал-American Honda Motor. Ее стратегия в корне отличалась от действий других иностранных производителей, которые полагались исключительно на дистрибьюторов. Маркетинговая же политика Honda характеризовалась в ее отчете за 1963 г. как "обращенная не к убежденным мотоциклистам, а к широкой публике, которая никогда и мысли не допускала о возможности приобретения мотоцикла...". Honda начала атаку на американский рынок с представления малогабаритного мотоцикла с трехскоростной коробкой передач, автоматическим сцеплением, мощностью 5 л. с. (американский мотоцикл имел всего 2,5 л. с.), электрическим стартером, специальной подножкой для женщин-мотоциклисток и весьма легкого в управлении. Таким образом, потребители сравнивали компактные мотоциклы "Honda", представленные в розничной торговле по цене ниже $250, с массивными американскими и английскими моделями, цены на которые колебались в диапазоне $1000-$1500. Даже на том раннем этапе Honda, вероятно, опережала конкурентов по продуктивности.

К июню 1960 г. число японских инженеров, занятых разработкой "Honda", достигло 700, в то время как у их европейских и американских конкурентов численность сотрудников отделов ИИР не превышала 100 человек. В 1962г. число произведенных мотоциклов на одного сотрудника Honda составило 159 единиц (показатель, покорившийся Harley-DavidsomonbKO в 1974 г.). Чистые инвестиции в основные активы Honda составляли $8170 в расчете на одного сотрудника... (вдвое больше, чем у европейских и американских конкурентов). Уже в 1959 г. объем продаж Honda составил $55 млн, и компания заявила о себе как о самом мощном производителе мотоциклов в мире. Honda следовала политике захвата одного регионального рынка США за другим, начиная с Западного побережья и продвигаясь на восток. В 1960г. Honda продала в США 2,5 тыс. мотоциклов. В 1961 г. компания заключила контракты со 125 дистрибьюторами и направила на ориентированную на молодые семьи под лозунгом "Лучших людей вы встретите только на Honda" региональную рекламу $150 тыс. (попытка избавиться от ассоциаций с хулиганами типа "Ангелов ада").

Успех Honda в создании малогабаритных мотоциклов был феноменален. Продажи Honda в США возросли с $500 тыс. в 1960 г. до $7 млн в 1965 г. В 1966 г. японские производители уже доминировали на американском рынке мотоциклов [Honda принадлежало 63% рынка.]... (Purkuyastha, 1981: 5,10-12).

Цитата из отчета БКГ:

Анализ производства мотоциклов в Японии, и прежде всего опыт компании Honda как лидера рынка, позволяет сделать следующие выводы. Философия японских фирм заключается в том, что высокие объемы выпуска одной модели обеспечивают потенциал высокой производительности как результат использования дорогостоящих, высокоавтоматизированных технологий. Следовательно, их рыночные стратегии нацелены на достижение высоких объемов выпуска продукции - этим и объясняется внимание японцев к росту и завоеванию своей рыночной ниши.

Следуя описанной нами философии, японцы занимают устойчивую ведущую позицию с точки зрения технологии и производственных методов... Основные факторы, которые, как нам представляется, объясняют превосходство японской компании в обеих этих сферах... [- это] специализированные системы производства, достижение баланса требований рынка и производства, эффективность затрат и надежность поставщиков (BCG, pp. 59, 40).

В доказательство того, что стратегия Honda основывалась на низких производственных издержках и крупномасштабном производстве, другие источники ссылались на строительство ею в 1959 г. завода, рассчитанного на выпуск 30 тыс. мотоциклов в месяц, что значительно превышало потребности рынка (объем продаж наиболее популярных моделей Honda в США составлял 2-3 тыс. мотоциклов в месяц) (Sakiya, 1982: 119).

Таким образом, Honda описывается как фирма, целенаправленно выпускающая дешевую продукцию и использующая доминирующее положение на японском рынке для того, чтобы ворваться на рынок США, расширить его путем редифиниции потребительских сегментов ("лучшие люди") и использовать свои сравнительные преимущества, подкрепляя их агрессивным ценообразованием и агрессивной рекламой. В своем комментарии к используемым в учебных курсах Университета UCLA примерам Р. Румельт заявляет: "Фундаментальный вклад БКГ состоит не в концепции кривой опыта как таковой, но в постоянно присутствующем предположении о том, что различия в издержках (или производительности) являются фундаментальным компонентом стратегии" (Rumelt, 1980:2).