Эффективное использование сегментации рынка

Сегментация рынка не всегда оказывается наилучшей стратегией. Для того чтобы она была эффективной, специалисту по маркетингу следует ответить на ряд вопросов.

1. Можно ли идентифицировать и измерить рынок?

Специалисты по маркетингу должны быть в состоянии определить, кого из покупателей можно включить в определенный сегмент рынка. Должны существовать общие характеристики, позволяющие включить покупателя в группу или исключить его из нее, и эти характеристики должны быть измеримы. Как специалисты по маркетингу могут отыскать и измерить соответствующих покупателей? Это сложно, может быть, даже невозможно - хотя специалисты по маркетингу контактных линз и шампуней думают, что могли бы это сделать.

Аналогично, исследователи обнаружили, что порядок рождения детей влияет на их потребительское поведение. Например, первенцы больше стремятся к успеху в жизни и, как следствие, проявляют повышенный интерес к бизнес-ориентированным услугам, таким, как деловые займы и семинары по открытию собственного бизнеса. Но, скажем, вы хотите разослать им прямые почтовые предложения книги по предпринимательской деятельности. Составить такой список будет весьма сложно. Напротив, компания Gaines Foods продает свой корм для собак на четко определенном сегменте рынка. Компания обнаружила, что многие владельцы собак думают о своих питомцах как о четвероногих людях со своими особыми запросами. Эти владельцы благосклонно отвечают на усилия компании, поскольку она сформулировала модели возраста и активности их собак. На рынке присутствуют четыре продукта этой компании под торговой маркой Cycle, и каждый из них разработан, чтобы соответствовать запросам определенного сегмента: «Cycle 1» для щенков, «Cycle 2» для взрослых молодых собак, «Cycle 3» для собак с ожирением, «Cycle 4» для старых собак. Покупатели собачьего корма знают возраст и состояние своих питомцев и могут сделать правильный выбор в магазине, когда Gaines маркирует свой корм таким образом.

2. Достаточно ли велик сегмент, чтобы приносить прибыль?

Поскольку сегментация рынка может оказаться дорогой, нет смысла разрабатывать для этого уникальную маркетинговую программу. Сегмент может быть недостаточно велик, чтобы привести к прибыльным продажам. Некоторые сегменты малы, но при этом обладают достаточной покупательной силой, чтобы быть прибыльными. Например, лишь около 10 процентов меховых пальто покупаются мужчинами, но потенциальная прибыль на этом маленьком сегменте очень высока.

Один из сегментов, показавших, что он достаточно велик, чтобы быть прибыльным, образуется людьми с избыточным весом, не собирающимися в связи с этим что-то предпринимать. Американская ассоциация здоровья классифицирует 62 миллиона американцев как имеющих избыточный вес, и эта цифра растет быстрее, чем растет в целом население. Этот факт в течение десятилетий поддерживал развитие диетической отрасли. Но сегодня некоторые специалисты по маркетингу выделяют тех толстяков, которые не желают больше бороться со своим ожирением. Фирменные журналы и каталоги с такими названиями Ага-plestuff и BBW-для Крупных Прекрасных Женщин - обеспечивают именно этот сегмент.

3. Доступен ли рынок?

Для того чтобы стратегия сегментации имела успех, у специалистов по маркетингу должна быть возможность эффективно общаться с представителями каждого сегмента, попавшими в поле их внимания. Некоторые сегменты, хотя они могут быть достаточно велики, оказываются недостижимыми. Например, потенциальные покупатели дорогих часов вряд ли читают один и тот же журнал или смотрят одну и ту же телевизионную программу. Следовательно, значительная часть затрат на продвижение продукта или услуги окажется бессмысленной, поскольку окажется направленной на людей, не заинтересованных в продукте. Сравните это со способностью мебельных компаний общаться со своими покупателями с помощью таких журналов, как Metropolitan Life и Better Homes and Gardens. Иногда, чтобы сделать рынок доступным, можно первоначально использовать прямой маркетинг. Инвестиции Porsche в составление списков потенциальных покупателей дают компании лучший доступ к рынку, чем у ее конкурентов.

Дуглас Фьюгейт, профессор маркетинга из Western Kentucky University, указывает, что гомосексуалисты и лесбиянки в Соединенных Штатах образуют сложный целевой рынок, поскольку до него непросто добраться. Он пишет, что «в некоторых случаях это можно сделать с помощью мероприятий по продвижению продукта в местах торговли. Например, в Южном Майами-бич владельцы ресторанов выставляют в окнах розовые круги, чтобы показать отдыхающим гомосексуалистам, что им здесь рады». Но он обнаружил, что достичь более широкой аудитории с помощью электронных и печатных носителей информации часто оказывается труднее, поскольку для этого требуется использовать «легко определяемую технику кодирования, такую, как однополые пары, и исключение традиционного ролевого полового поведения». Но, поскольку носители информации часто обращаются и к гомосексуалистам, и к гетеросексуальным людям, «существует риск негативного восприятия и экономического давления гетеросексуального сообщества». В обществах, в которых сексуальная ориентация является предметом твердых ценностей, сегменты, хотя бы частично определяемые сексуальной ориентацией, достижимы с большим трудом. Телефонные компании, осуществляющие междугородную и международную связь, тем не менее, находят способ обходить эти трудности, что показывает кампания по продвижению услуг, предпринятая оператором MCI. Компания разработала специальное предложение, нацеленное на владельцев гей-бизнеса и использующее список членов Национального делового союза геев и лесбиянок. Проблема была решена.

4. Отзывчив ли сегмент?

Если сегмент не станет отвечать на маркетинговые усилия, нет причин разрабатывать для него уникальную маркетинговую программу. Ясно, что покупатели сегмента должны быть готовы совершить покупку продукта в ответ на определенную программу маркетинга. Например, Орвилл Реденбахер обнаружил отзывчивый сегмент для своего «попкорна для гурманов», который легче, пушистее, нежнее и крупнее, чем обычный попкорн. Он работает на рынке, который готов платить больше за лучшее качество. Однако весь остальной попкорн - это массовый рынок.

5. Ожидается ли, что сегмент не будет меняться слишком быстро?

Разработка и осуществление маркетинговой программы, адресованной определенному сегменту рынка, требуют времени. Чтобы она была прибыльной, сегмент на заметном временном периоде должен быть устойчивым в отношении запросов и потребностей его покупателей. Если это не так, стратегия, выбранная специалистом по маркетингу, может оказаться непригодной для этого сегмента. Некоторые рынки, например, рынки одежды и аксессуаров, известны своим непостоянством, и к ним следует подходить с большой осторожностью.