Зарубежные коммуникации

 

…Эта российская компания имеет длительную и откровенную традицию недобросовестного и умышленного сутяжничества с целью уклонения от своих законных обязательств… Она пользуется своими политическими связями в России, чтобы манипулировать регулирующими органами и использовать судебные решения для давления на своих оппонентов…

The Wall Street Journal

 

После того как в первые годы нового тысячелетия российский конкурентоспособный рынок окончательно заполнился, крупным корпорациям стало тесно в собственной стране. Все отечественные заводы уже нашли своего социально ответственного собственника, не осталось ни одного свободного нефтеносного месторождения, и крупные сети магазинов товаров и услуг поделили рынки, скупив более мелких игроков и образовав крупнейшие в Европе торговые империи.

Наиболее естественным выходом в этой ситуации стало освоение сопредельных рынков, то есть того пространства, которое было потеряно российскими предприятиями в результате распада Советского Союза и которое, не сохранив общесоюзной кооперации, сохранило в первозданном виде миллионы потребителей. Российские производители бросились осваивать рынки стран СНГ.

Спустя ещё несколько лет первые российские инвесторы стали появляться и в местах более отдалённых, которые принято называть дальним зарубежьем. Прежде всего россиян заинтересовали страны, где российское присутствие облегчается традиционными связями: это страны Восточной и Центральной Европы, некоторые государства Азии, входившие когда-то в нерушимый социалистический блок, а также – но реже – страны Африки, где когда-то работали советские специалисты. Русские бизнесмены присмотрелись и к тем странам, где обилие русскоязычных туристов служит мостиком для выстраивания деловых отношений: Египет, страны Ближнего Востока, Турция.

Наконец, последним модным поветрием перед кризисом 2008 года стал обычай выводить российские корпорации на публичное размещение акций на крупнейших фондовых биржах мира: в Лондоне, Нью-Йорке или во Франкфурте. Россия, став крупнейшим инвестором, становилась и крупным объектом инвестиционных вложений мировых компаний, и умение провести публичное размещение с должным успехом стало одной из основных задач российских бизнесменов на мировом рынке.

Очутившись за рубежом и за несколько лет проделав, таким образом, путь, который западные компании пробивали себе поколениями, отечественные корпорации столкнулись с необходимостью формировать свою деловую репутацию на незнакомом себе поле.

Вплоть до недавнего времени о русских компаниях знали только то, что все крупные состояния в нашей стране нажиты нечестным путём. Внешний вид первых богатых приезжих из России не оставлял надежд на их цивилизованную интеграцию в глобальный мир бизнеса: они не говорили по-английски, выстраивали свои деловые отношения при помощи изощрённых убийств своих партнёров в Греции, Испании, на Кипре, эпатировали местную публику шумными вечеринками и ослепительными одноразовыми женщинами. Короткая борьба за обладание брендом «мафия» между Италией и Россией очень быстро завершилась: к началу нового столетия это слово уже ассоциировалось не с интеллигентным крёстным отцом, который слабым голосом туберкулёзника сообщает, что «Лука Брази спит, как эти рыбы», а с господами Япончиком, Солоником и Михасём, которые меньше эпатируют, зато делают значительно больше.

Необходимость укрепления имиджа российского бизнеса, таким образом, возникла у отечественных предпринимателей сразу же, как только их капиталы стали инвестироваться за рубеж. Выяснилось, что даже для проведения успешной сделки где-нибудь в Румынии нужно уметь общаться с чиновниками в Брюсселе, давать интервью корреспондентам международных деловых газет и телеканалов в Нью-Йорке, устраивать фуршеты в Париже и корпоративные презентации в Милане. Нужно нанимать инвестиционных банкиров и юридических консультантов, которые пожмут руку только тому, кто умеет разговаривать на их языке и носит деловой, а не спортивный костюм. А для того, чтобы провести размещение акций на бирже, нужно провести в европейских столицах не одну неделю, очаровывая инвесторов и рассказывая о своей компании мрачным отраслевым аналитикам.

Всё это нужно будет делать департаментам по связям с общественностью, хотя на международные связи в корпорации большой спрос. Департамент по развитию бизнеса будет с пеной у рта доказывать свои необычайные способности в налаживании контактов с зарубежными партнёрами, а юридическая дирекция настаивать на своих древних как мир связях с международными консультантами. Пиарщику придётся ещё побороться, чтобы отстоять своё право отвечать за зарубежные коммуникации, но дело стоит того: пиар за рубежом может быть не менее интересным, чем в России. Особенно в эпоху экономического кризиса.

Работа в сфере связей с общественностью за рубежом покажется совсем простой, если усвоить одну истину.

,

 

Мир делится на две неравные части по основному методу, на котором строится эта работа. На Западе этот метод – общение, или networking. На Востоке – коррупция.

 

Методы эти диаметрально противоположны, и между двумя частями света можно провести чёткую границу, к западу от которой окажутся страны Европы и Северной Америки, а к востоку и югу – все остальные страны мира. Таким образом, граница между нетворкингом и коррупцией пролегает где-то по руслам рек Прут, Тиса и Западный Буг, тянется по карельским болотам и разрезает пополам Куршскую косу, с одной стороны от которой вы улыбаетесь и убеждаете собеседника в своей профессиональной порядочности, а с другой – суёте кому-нибудь конверт с деньгами или бутылку коньяка и тем самым решаете проблему.

Нормального российского менеджера, обученного работать в нашей стране, западный стиль деятельности сперва сильно раздражает. Журналистам приходится вечно что-то доказывать. Они не верят ни единому вашему слову о доброй воле вашей корпорации и её акционеров, требуют объяснить, откуда у вашего олигарха взялись такие деньги и сколько он уплатил налогов за позапрошлый год, – вопросы, показавшиеся бы на российской земле в лучшем случае смехотворными, а в худшем – оскорбительными. Западный журналист будет часами проверять изготовленный вами в программе Adobe Photoshop документ, и вы уже с нежностью вспоминаете милых юристов «Российской газеты», которым по уровню въедливости было ой как далеко до внештатного репортёра Svenska Nattbladet.

Нет, здесь не пройдут уловки, которые вы с успехом применяли в России. Пожилой репортёр в застиранном свитере не возьмёт у вас 500 долларов за лояльность, не примет в подарок «безлимитный» мобильный телефон или новую сверхмощную вспышку для фотоаппарата. Эту лояльность ему необходимо будет доказывать многочисленными встречами, беседами, чайными церемониями. Он расскажет вам о своей семье и покажет фотографию любимой собаки, которой вы будете расточать комплименты, втайне желая ей немедленной и жестокой смерти. Вам тоже придётся поведать ему о своих родных и близких, и если у вас нет двух маленьких крошек или тяжелобольной матери, за которой вы ухаживаете, придумайте их, а трогательные фотографии смонтируйте из фотобанка. Вам также нужно рассказать ему свою биографию, которую на Западе принято выспрашивать досконально, хотя в России этого сильно не любят. Вы поведаете о тяжёлом детстве в Советском Союзе («тюрьма народов»), о юношеском стремлении как можно скорее интегрироваться в свободный мир, о преодолённых вами трудностях в изучении английского (французского, датского) языка и тяжёлой работе в жутковатых русских компаниях, где, к вашему огромному сожалению, корпоративная культура пока ещё существенно отстаёт от западной. Вы сойдётесь на том, что российская внешняя политика далека от совершенства, а имидж нашей родины нуждается в качественном улучшении, и вот только после этого вы сможете расположить к себе европейского или американского журналиста.

Необходимость вести себя именно так, а не иначе проистекает из того, о чём уже говорилось выше. На Западе Россию в основном активно не любят, а репутация российских компаний находится на абсолютном нуле даже в том случае, если о них вообще ничего не известно. Уже одно то, что корпорация зарегистрирована в России, резко снижает возможность позитивного освещения её деятельности в западных СМИ, точно так же, как, к примеру, любая финская компания, напротив, воспринимается позитивно вне зависимости от её криминальной истории. Если же вы, не дай бог, представляете корпорацию, акционером которой является кто-либо из известных российских бизнесменов – рекордсменов из списка журнала Forbes, то вам придётся и вовсе худо. Ваш акционер – бандит и закоренелый грабитель, в этом будут уверены больше половины западных журналистов. Его состояние, обретённое за считаные девяностые годы прошлого века, стоит на крови и костях сотен крупных и мелких конкурентов, коррупционных схемах и кумовстве в высших эшелонах. За ним, кроме того, стоит Кремль, пытающийся воссоздать «железный занавес» и скупить полЕвропы, после чего превратить эту часть света в новый Архипелаг ГУЛАГ, и вам нипочём не убедить вашего собеседника в нелепости таких предположений.

Причины этого явления лежат глубоко в политической и даже исторической плоскости, и нет смысла пытаться их устранить самостоятельно. Со временем и при постепенной интеграции России в западное деловое сообщество эти идиотские, по-другому не скажешь, предубеждения отойдут в прошлое, но наше с вами поколение этого вряд ли дождётся. Нам придётся работать по тем правилам, которые здесь приняты.

Частично, впрочем, виноваты сами российские бизнесмены. Ещё не так давно многие из них не очень-то понимали, как нужно вести себя с западными средствами массовой информации.

Один мой приятель отвечал за организацию участия своего олигарха в Давосском экономическом форуме. Олигарху организовали интервью в прямом эфире телеканала CNN, все вопросы были согласованы с журналистом заранее, выбрано было даже место съёмки – живописная городская площадь на фоне альпийских вершин. Однако, когда олигарх появился в кадре, пиарщик свалился со стула в своём московском офисе: на голове выступающего красовалась огромная меховая шапка наподобие тех, которыми украшали себя бояре до введения опричнины. Откуда он её такую взял, до сих пор остаётся загадкой, но взоры всех зрителей и в России, и за рубежом были прикованы к этой шапке – символу русского капитализма.

,

 

Интервью является важнейшим инструментом работы с журналистом на Западе.

 

Русские бизнесмены не любят интервью. Эта несчастливая особенность портит кровь многим пиар-менеджерам, которые уже успели изучить, что лучший способ подружиться с журналистом на Западе – это почаще и как можно откровеннее разговаривать с ним лично. Он ведь привык, что западный миллиардер выходит встретить его в приёмную в мягких тапочках и потёртом пиджаке с заплатами на локтях, приглашает в свой кабинет и подолгу беседует с ним как с коллегой. Добрая пожилая секретарша с улыбкой бабули приносит сладкий чай с рогаликами. Миллиардер мило улыбается, рассказывает смешные случаи из жизни, подшучивает сам над собой, вспоминает, как месяц назад ужинал с редактором этой газеты, и вообще выглядит милым старичком, которому на старости лет не с кем и поболтать, потому что старшая дочь (её фото стоит на его рабочем столе) уехала в археологическую экспедицию в Австралию, а младший сын (фото на столе) играет на перкуссии в рок-клубе в Амстердаме. По окончании разговора, при котором ни один из вопросов не остался без ответа, миллиардер провожает журналиста до двери, даёт ему номер своего мобильного телефона и адрес персональной электронной почты и на входящие СМС-сообщения реагирует мгновенно, снабжая свои ответы смайликами.

Совсем по-иному выглядит олигарх российского происхождения. В приёмной его лондонского офиса холодно и тихо, как на Северном полюсе, где, по мнению западного журналиста, и находится Россия. Двухметровая секретарша вызывающе одета и накрашена как папуас, но по-английски говорит плохо и кофе не предлагает. В течение почти часа корреспондент газеты Main Street Journal мёрзнет в кондиционированной приёмной, бессмысленно листая лежащий на столике «Коммерсантъ» в ожидании, пока олигарх наконец закончит разговор по телефону, идущий, как можно слышать из-за дверей его кабинета, на сильно повышенных тонах. Когда же наконец корреспондент решает сохранить своё человеческое достоинство и уйти, секретарша на секунду удаляется в кабинет, и его приглашают войти.

Олигарх глубоко сидит в своём зелёном кожаном кресле, не моргая, и жестом приглашает журналиста сесть на стульчик у приставного стола. На соседнем стуле видна сгорбленная фигура пиарщика, который кисло улыбается и ощутимо ёжится от страха.

Олигарх мало улыбается или не улыбается вовсе, тяжёлым взглядом всматриваясь в смущённое лицо собеседника. Он выходит на интервью в костюме, стоимость которого превышает совокупный доход корреспондента на пятьдесят лет вперёд, поигрывая перстнями и мобильными телефонами, которые постоянно звонят. Он рассматривает встречу как поединок, где его задача – уничтожить противника любыми средствами. В любом вопросе он ищет и находит подвох, угрожающий его бизнес-интересам, и поэтому на большинство из них его ответ no comment: фраза, которую репортёр ненавидит больше всего на свете. За сорок минут интервью олигарх ни разу не пошутил, четырежды прервался на телефонный разговор (выходя при этом в коридор, откуда слышатся его матерные вопли, заставляющие журналиста опасаться за свою жизнь), и в конце концов он резко обрывает разговор, утверждая, что опаздывает на следующую встречу. Ни телефона, ни адреса электронной почты, ни даже визитки корреспонденту не даётся. Ему предлагается поддерживать связь через пиар-менеджера, что считается на Западе чрезвычайно плохим тоном.

На следующий день ваш руководитель наверняка неприятно удивится, увидев в Main Street Journal негативную публикацию о себе и своём бизнесе. Конечно же он обвинит во всём своего пиар-менеджера – и будет, по большому счёту, прав. Именно пиарщик должен был объяснить ему, как вести себя с представителем западных СМИ. Должен был научить его менять оскал на улыбку, не начинать предложение словами «Я вам ещё раз объясняю!» и вообще располагать к себе людей иной культуры общения, пусть даже и стоящих на более низкой ступени материальной лестницы.

В этом и беда, что многие российские олигархи воспринимают журналистов как шакалов, питающихся падалью после охоты крупных хищников.

,

 

Но на Западе не в моде социальное неравенство, там его пытаются нивелировать и сверху, и снизу. Крупные бизнесмены и топ-менеджеры не любят выставлять богатство напоказ: это бьёт по репутации.

 

Не стоит рассказывать корреспонденту, что в возрасте двадцати пяти лет вы заработали первый миллион и сколько стоит ваша вилла на Сардинии. Его это обижает. Я знаю случаи, когда пожилые журналисты в сильно подержанных костюмах писали ерунду о российских компаниях именно потому, что затаили обиду на богатых молодых людей, с которыми им приходилось общаться.

В нашей стране материальный успех принято афишировать. Там, в Западной Европе, вполне достаточно будет лёгкого намёка. Например, если под вашим управлением компания с оборотом в четырнадцать миллиардов или если вы работаете вицепрезидентом крупнейшей угледобывающей корпорации в Европе, вы и без прямых напоминаний будете восприниматься как богатый и успешный человек.

В условиях, когда редакция не принимает заказных материалов, собственник газеты далёк от редакционной политики, а главный редактор не вмешивается в процессы на уровне отделов, как это повсеместно делается в России, журналист является основным контактным лицом. Корреспондент, описывающий события в отрасли, подчиняется редактору отдела бизнеса называемому Business Editor, и оба они составляют тот пул, с которым нужно общаться минимум дважды в месяц – хотя бы по телефону. Лучше всего это делать неформально, то есть не в вашем офисе, а в кафе эконом-класса, в Гайд-парке на лавочке или в редакции самого издания. Они должны досконально знать вашу позицию по любым конфликтным вопросам, связанным с вашей компанией, им нужно сообщать любые новости. А на те, что они найдут сами, оперативно реагировать.

Сложнее всего это сделать с двумя наиболее популярными ежедневными деловыми изданиями мира – английской Financial Times и американской Wall Street Journal. К этим ребятам ежедневно обивают пороги все крупнейшие компании планеты, и для любого бизнесмена и топ-менеджера большой честью будет оказаться на страницах любой из двух газет. Пишут они и о русских компаниях: английская газета – в основном нейтрально, американская – в основном нейтрально-негативно. Это, конечно, не значит, что на её страницах может появиться «чернуха» наподобие той, что радует наш глаз каждое утро на деловых полосах «РБК-Дэйли». Корреспондент Wall Street Journal даже при подготовке негативного материала обязательно позвонит обеим сторонам конфликта, примет их комментарии и впишет их в текст статьи: так делают почти все приличные западные издания. Однако в целом антироссийская направленность WSJ очевидна любому отечественному читателю, хотя в издании её и отрицают.

,

 

Чтобы удостоиться упоминания в крупнейших деловых газетах, нужна качественная и крупная новость.

 

Сделка на два миллиарда долларов вполне подходит. Кредит в западном банке на сходную сумму тоже, скорее всего, сгодится, а вот судебная победа в корпоративном споре ОАО «Русские пароварки» над его злостным конкурентом ЗАО «Пароварофф» не вызовет интереса в редакции Financial Times. Впрочем, если как на грех в вашей компании уже полгода нет никаких новостей, а руководство срочно требует публикацию в WSJ, их можно запросто придумать.

Мой приятель делал именно так. Однажды он выдумал, будто его компания – один из крупных телекоммуникационных провайдеров России – собирается делать публичное размещение акций (IPO) на Лондонской фондовой бирже. С этой потрясающей новостью он пришёл к своему президенту, который выслушал его с большим интересом.

– Но ведь мы вовсе не собираемся ничего подобного делать, – озадаченно отозвался он.

– Да я знаю, – нетерпеливо поморщился пиарщик. – Нам и не нужно этого делать. Но если мы сообщим это какому-нибудь журналисту в Лондоне, появится отличный повод для статьи в Financial Times.

Тактика подачи новости была разработана до мелочей. Для начала пиарщик позвонил своей знакомой, корреспондентке лондонской Times, и предложил срочно встретиться.

– Не могу сказать по телефону, – объяснил он тему встречи, и журналистка была покорена.

Они увиделись в уютном кафе в лондонском Сити, где пиарщик, оглядываясь по сторонам, вкрадчивым голосом поведал, что у него есть потрясающая, эксклюзивная новость:

– Наша компания решила делать IPO! Знают три человека – наш CEO, я, ты. Никому ни слова. Событие года. Любая утечка сорвёт весь процесс.

Но просить журналиста молчать – это лучший способ заставить его немедленно схватиться за перо. Журналистка Times умоляла дать ей возможность написать об этом неординарном событии на фондовом рынке. Важным подспорьем было то, что дело происходило летом, в тихий сезон, когда любая новость для делового журналиста на вес золота.

– Ну, хорошо, – нехотя согласился мой друг. – Я поговорю с Олегом Арховым, нашим CEO. Если он захочет делать объявление, пусть даст тебе эксклюзивное интервью.

Это ещё одна хорошая затравка: западные журналисты очень любят эксклюзивные интервью, когда компания не выпускает пресс-релиз, а сообщает новость лишь одному-единственному изданию.

Олег Архов конечно же согласился на беседу с Times и уже спустя неделю (нужно выждать, пусть она помучается) отправился в Лондон. На следующий же день все информационные агентства мира обрывали телефон в пресс-службу компании, требуя подтверждения материала, вышедшего в Times почти на целую газетную полосу, с крупной фотографией Олега посредине: «RosGigant goes for IPO on LSE, CEO says» («„РосГигант“ идёт на публичное размещение акций на Лондонской фондовой бирже, по словам генерального директора»). Новость была подхвачена европейскими и американскими газетами, на день позже об этом написали и «Ведомости» с «Коммерсантом». То, что никакого IPO в результате не случилось, никого уже не заинтересовало: спустя несколько недель об этом объявлении забыли, но результатом стал качественный пиар компании в мировых СМИ.

Если же ваша задача – ославить на весь мир неприглядную деятельность вашего конкурента (как правило, благопристойного западного инвестора, на свою беду, вложившего деньги в российскую экономику), не стоит инспирировать негативные материалы самостоятельно. Если вы пригласите журналиста западной газеты или созовете пресс-конференцию, чтобы клеймить ваших оппонентов, это вызовет только отторжение. Западный мир построен на ханжеских принципах всеобщего человеколюбия, и откровенность здесь не в моде.

Нет, для этих целей вам понадобится нанять зарубежного пиар-агента. Это явление встречается уже повсеместно: зарубежные агентства нанимаются и государственными, и частными концернами, и даже российское правительство успешно пользовалось услугами нескольких крупных западных агентств. Их работа очень пригодится вам на первом этапе работы в Европе или Северной Америке, когда вам нужно побольше узнать о новой стране, познакомиться с её деловой культурой, основными СМИ, подготовить первые встречи и провести первые интервью. В этих условиях самим звонить в редакции газет и представляться менее эффективно, чем позволить это сделать агенту, хорошо знакомому с ключевыми изданиями и их корреспондентами. Агентство поможет преодолеть психологический барьер, неизбежно возникающий у западного корреспондента при знакомстве с русскими компаниями: на вашей первой встрече журналист будет жаться поближе к сотруднику пиар-агентства, опасаясь, что вы сейчас наброситесь на него с ножом или выкинете ещё что-нибудь вроде этого. Но когда он убедится, что быть съеденным ему не грозит, присутствие третьего лица на ваших личных встречах и интервью уже не потребуется.

С этого времени агентство уже не будет вам необходимо. Да, его миловидные сотрудницы безупречно сделают вам ежедневный мониторинг вышедших за сутки публикаций, они могут организовать те или иные встречи, но никакое западное агентство никогда не будет работать лучше вас в изобретении новых способов привлечения внимания к вашей компании. В моей практике ещё не встречалось случаев, когда агентство смогло бы наладить пиар российской компании на Западе лучше, чем это сделали бы сотрудники самой компании. Это происходит потому, что действуют они по стандартным клише, которым их обучали в колледже, древним как мир и набившим оскомину уже многим поколениям журналистов.

Они не смогут заблокировать негативную публикацию, если вы совершили недружественный захват предприятия в Черногории. Максимум, чего сможет достичь агентство, – это двустрочного комментария: «В компании „РосГигант“ свою связь с этим скандалом отрицают», в то время как вся остальная статья будет изобиловать высказываниями в адрес «РосГиганта», непосредственно граничащими с оскорблениями. Не смогут они и придумать новость, которая сразила бы наповал и Financial Times, и Wall Street Journal одновременно, потому что фантазия их никогда не уходит дальше реальности. Они умеют улыбаться, но не готовы придумывать. На любое ваше гениальное предложение типа «А давайте скажем им, что мы планируем слияние с концерном Coca Cola!» менеджеры вашего агентства Джон Тупоунс и Дэбби Лизми с удивлением воззрятся на вас и воскликнут: «Но ведь это неправда!» И вам придётся дольше их уговаривать, втолковывая, что правда вас давно уже не интересует, чем сделать весь проект своими собственными руками.

В результате русский пиарщик остаётся предоставлен на Западе сам себе. Как и в России, здесь он готов на всё. Он обводит вокруг пальца ушлых бизнес-редакторов крупнейших деловых изданий, подсовывает «уток» третьей свежести всемирно известным еженедельникам, вступает в максимально, но не чрезмерно близкие отношения с экзальтированной корреспонденткой самой популярной вечерней газеты и получает нужный ему позитивный материал, в то время как агентство только в ужасе разводит руками.

Зато агентство способно оказать действенную помощь, если вам нужно организовать какое-то мероприятие. В западных столицах это чрезвычайно важно: здесь по любому поводу принято устраивать презентации, обеды и фуршеты.

Все три вида мероприятий проходят по жёстким канонам, которые освящены веками. Нарушение этих канонов приводит к обмороку большинства присутствующих, и именно поэтому для организации церемоний нужны профессионалы, на совести которых их уже не один десяток.

Презентация – мероприятие, которое организуется в рабочий день. Обычно её приурочивают к новой сделке, новому продукту или иной новости в вашей компании, но даже если никакой новости не предвидится и в помине, проведение презентаций время от времени вам точно не повредит. На них приглашаются аналитики рынка, начинающие инвестиционные банкиры и эксперты отраслевых изданий – всё это молодые люди в недорогих костюмах, с финансовым образованием и многозначительным выражением лица. Делать им в течение дня, как правило, особенно нечего, и они рады покинуть свои стеклянные офисы-муравейники, чтобы пару часов расслабленно послушать вашего генерального или финансового директора. Целесообразно позвать также журналистов деловых изданий – пусть попробуют высосать из мероприятия какую-нибудь новость.

Агентство забронирует зал с видеопроектором в каком-нибудь бизнес-центре или одном из банков, организует лёгкий обед и выдаст каждому присутствующему нагрудный бейдж с логотипом вашей компании и корпоративную брошюру, которые они предъявят своему начальству в ответ на вопрос «Где ты шлялся весь день?».

Никакого президиума – все сидят за одним большим овальным столом. После краткого представления со своего места поднимается докладчик, который бодрым голосом комментирует графики и диаграммы вашей презентации, чередующиеся на экране с помощью проектора. Докладчиков может быть несколько – лучше всего, если одним из них будет иностранец, который работает в вашей компании. За их речами следуют глубокомысленные вопросы к докладчикам тех из присутствующих, кто проспал все речи, и гости расходятся, пожимая у двери руку вашему директору и обмениваясь с ним визитными карточками.

Если хотя бы что-нибудь пойдёт не так, как описано в предыдущем абзаце, приглашённые будут шокированы. Например, не нужно ставить на стол по три бокала на одного посетителя или разливать им отборный коньяк, вполне достаточно бутылок минеральной воды с газом и без газа. Не имеет смысла запускать на экране рекламный видеоролик вашей корпорации или раздавать присутствующим биографию вашего любимого руководителя – они всё равно ничего не поймут. Им нужны цифры и факты: производство увеличилось на 23 процента, а показатель EBITDA достиг 48 процентов. Выручка зашкаливает за 1,2 миллиарда евро, а свободных средств вы скопили и вовсе 1,3 миллиарда, которые планируете использовать на инвестиционные проекты в таких-то странах и регионах. Это именно та информация, с которой они чувствуют себя комфортно, возвращаясь к себе в офис.

Не следует выходить из зала раньше гостей – вы не на сцене и это не спектакль по заявкам. И уж точно не надо, чтобы у дверей во время презентации стоял мрачный русский охранник вашего президента, оглядывая зал, – им всем будет казаться, что он выбирает подходящую жертву, и отвлечься от этих мыслей они не смогут, пока не окажутся дома под надежными замками.

Все эти и другие детали подскажут вам сотрудники вашего западного агентства, мягко намекнув, как именно стоит себя вести, чтобы не выглядеть чересчур русскими. Особенно это касается фуршет-приёмов, подготовка которых – один из самых ответственных процессов всей пиар-деятельности на Западе.

Она начинается в вашем московском офисе, куда для встречи с генеральным директором приглашены из Стокгольма руководители крупного шведского агентства коммуникаций Per Blinn Com: его основатель и президент лично Пер Блинн и менеджер проектов Йо Пересеттер. Они сидят в вашей переговорной, мешают кофе своими шариковыми ручками, потому что ложек им дать забыли, и ждут встречи с Олегом Арховым.

– Ну как у нас дела? – бодрым голосом восклицает тот, быстрым шагом входя в комнату, и садится в председательское кресло.

– Прекрасно, Олег! – отвечает Блинн. – С сегодняшнего дня мы начинаем подготовку к большому приёму в Стокгольме в честь третьей годовщины деятельности группы «РосГигант» и приехали к вам за инструкциями.

– Ага, – кивает Олег Архов. – Ну что же, мы полностью рассчитываем на вашу помощь и ваши дельные советы. Я очень рад, что мы вас наняли. Но мне нужно, чтобы мероприятие прошло по высшему классу, иначе нет смысла палить такие деньги. Во-первых, давайте снимем напрокат какой-нибудь королевский замок в окрестностях города, желательно на всю ночь. Я хотел бы собрать там всю шведскую элиту: членов королевской семьи, депутатов парламента, хотя бы нескольких министров… Крупнейшие бизнесмены, конечно… И вот эта ещё музыкальная группа из четырёх разнополых людей… пусть тоже подъедут, споют.

Глаза Йо Пересеттера начинают расширяться, он ищет поддержки у пиар-менеджера, но пиарщик «РосГиганта», сидящий справа от своего руководителя, делает непроницаемое лицо человека, который понимает, что попал в сумасшедший дом, но смирился со своей долей.

– Но ведь вы только что вышли на международные рынки, – сдавленным голосом возражает Пересеттер. – Вас ещё никто не знает!

– Вот именно поэтому я и хочу заявить о группе громко и солидно, – вежливо объясняет Олег Архов прописные истины.

Пер Блинн, на опыте которого не один российский олигарх, кивает и рисует вертикальные линии в своём блокноте. Олег продолжает:

– Приём мы готовы организовать по-настоящему шикарный. Мы закупим четырнадцать килограммов икры, так что на одного присутствующего будет как минимум четверть кило. Водка будет без ограничений, самая лучшая. Её будут разносить гостям русские девушки в кокошниках, чулках и мини-юбках: мы уже созвонились с лучшими модельными агентствами Москвы. Они же будут танцевать. При желании члены королевской семьи смогут с ними познакомиться…

Йо Пересеттер медленно сползает со стула, но Пер Блинн одной рукой удерживает его в вертикальном положении, второй продолжая невозмутимо рисовать косые линии в блокноте. Пиарщик «РосГиганта» старательно фиксирует в записной книжке: «Икра – 14 кг. Водка – всем, луч. кач. Бабы-модели: запросить цены в Opus Bibendi. Танцы с кор. семьёй».

– Нужно ли ещё вино? – размышляет вслух Олег Архов, не замечая апоплексического припадка шведского менеджера. – Вы, европейцы, постоянно сосёте вино… Думаю, есть смысл поставить две или три бутылки. Но лучшего! Я сам буду пробовать его заранее. В этом случае, я думаю, мы сделаем из этого приёма потрясающее событие!

Менеджер проектов Йо Пересеттер к этому времени уже висит на своём стуле мешком, потеряв навеки желание и способность жить. Русский пиарщик, прекрасно понимающий объёмы грозящей катастрофы, тем не менее помалкивает, потому что должность ему дороже. Хорошо ещё, если на защиту скандинавских ценностей и всего европейского уклада жизни, которые приём в честь годовщины группы «РосГигант» грозит взорвать надолго, поднимется Пер Блинн.

– Олег! – скажет он, к примеру. – В Стокгольме мы обычно делаем чуть-чуть по-другому.

Ну а если он этого не скажет? Кто растолкует Олегу Архову, что так, быть может, и устраиваются приёмы на пространствах бывшего СССР, но только не в Скандинавии? В Стокгольм не нужно везти водку, чёрную икру в несметных количествах, и уж точно следует забыть об украинских красавицах из фривольного модельного агентства. Не понадобятся ни фейерверки, ни подарочные булавки для галстуков для всех присутствующих с бриллиантом и логотипом вашей корпорации. Нет, Пер Блинн прав: в Европе нужно делать по-другому.

Для мероприятия резервируется зал в одном из лучших отелей города, и не в том ультрасовременном, где все стены и потолки выполнены из оргстекла и белого металла, а в здании старого, классического дизайна, с лепниной и колоннами, где гуляли ещё на свадьбе Карла Двенадцатого. У дверей будет стоять привратник в цилиндре. А при входе у гостей будут принимать пальто сумрачные древние люди. В зале, чуть поодаль от входных дверей, стоит лично Олег Архов в чёрном костюме, и в руках у него не стопка водки, а бокал вина. Он встречает гостей, представляется незнакомым и завязывает непринуждённую беседу о дрянной погоде, которая наблюдается сегодня в Стокгольме, как, впрочем, и в Москве.

Бокалы стоят на специальных столиках, разбросанных по залу, и в них уже кем-то налито белое и красное вино, а вот водки никакой здесь не нужно. Канапе размером с пятирублёвую монету символизируют ужин, а немолодые, но многоопытные официанты разносят среди гостей подносы с морепродуктами, каждый из которых обёрнут в салфетку. Пусть фоном звучит лёгкая музыка – здорово, если в углу сидит какой-нибудь скрипач, приглашённый умилять стареющих леди.

Среди приглашённых, конечно, будет несколько первых лиц. Придут два президента крупных компаний, один заместитель министра и несколько депутатов парламента. Всем им по какой-то причине именно сегодня нечего делать, и они решили скоротать вечерок на приёме малоизвестной русской компании. Остальные топ-фигуры местного истеблишмента прислали извинения или своих заместителей, и по залу бесцельно бродят в поисках оставшихся бутербродов банкиры, финансовые и юридические консультанты, аналитики рынков и случайные прохожие, проникшие сюда под чужими бейджами в бесплодной попытке поесть.

Не стоит на это обижаться и таить злость на агентство, отвечавшее за рассылку приглашений. Если для вашей корпорации это лишь первый выход в свет, довольствуйтесь малым: уровень гостей будет со временем стабильно повышаться. Агентство обязательно посоветует вам разослать 120 приглашений даже в том случае, если зал рассчитан только на пятьдесят персон: больше пятидесяти и не явится, но зато ваше приглашение станет своеобразным рекламным объявлением о прибытии ещё одного богатого новичка в элитарный клуб международного бизнеса. В следующий раз, получив такое приглашение, шведский министр скажет: «Ага, „РосГигант“… Помню-помню… Бойкие парни!»

Не стоит приглашать журналистов. Эти ребята не соблюдают дресс-кода, смущают всех постоянным подсовыванием микрофона под нос и норовят снять на камеру тех, кто фотографироваться вовсе не мечтает, то есть всю мужскую половину мероприятия. Максимум, до кого можно снизойти, – главный редактор крупнейшей деловой газеты страны или крупнейшего еженедельника. Они по должности принадлежат к деловой элите, и их присутствие позволит вашей компании продемонстрировать свои хорошие отношения с местными СМИ.

Не стоит произносить речей: на приёмах они неуместны. Если у вашего руководителя всё же чешутся руки это сделать, установите в одном из углов зала маленькую импровизированную трибуну, и пусть, когда все уже собрались, кто-нибудь объявит в микрофон о том, что ему хочется сказать несколько слов. Предупредите шефа, что эти несколько слов («Наша компания пришла на новый рынок надолго!» или «Мы открываем здесь офис и будем рады сотрудничеству!») не должны растягиваться больше чем на четыре-пять минут и желательно, чтобы ничего существенного, кроме благопожелательных восклицаний, там не содержалось.

Речи можно оставить для обедов. Скучная, наполненная мельчайшими, но важнейшими деталями церемония делового обеда где-нибудь в палате лордов британского парламента станет ночным кошмаром для вас и в