Наука или философия
Можно ли считать маркетинг наукой? Отчасти. Здесь вы найдёте и умные (даже заумные) теории, и сложную терминологию, и тестирование, и математические методы. Они иногда бывают нужны, слов нет, но маркетинг – это скорее философия или даже психология. Можно окончить престижный университет по специальности маркетинг, усвоив массу формальных методов, но так и не стать маркетологом. Им скорее может считаться тот, кто каждый день думает о клиенте, его потребностях и возможностях их удовлетворения (с выгодой для себя, разумеется!). Примером отличного маркетолога от бога можно считать сигаретного короля Цино Давидоффа, который любил говорить: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов». Я-маркетинг и ты-маркетинг В одной книге я встретил интересные выражения – Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг. Первое означает отношение фирмы к рынку со своей колокольни, без учёта мнения и интересов клиента. Второе означает маркетинг, ориентированный на клиента. Это настоящий маркетинг. То же самое касается и рекламы: есть Я-реклама и ТЫ-реклама. Переходите на ТЫ, господа! * * * Если вы чего-то не поняли, прочтите раздел снова. Если всё поняли, но ещё не готовы воспринять эту парадоксальную философию, то дальше читать не стоит. Вы впустую потратите время – семена упадут на асфальт и не прорастут. Наш опыт показывает, что, к сожалению, изложенную в этом разделе философию отношения к клиенту, философию ТЫ-маркетинга и ТЫ-рекламы, воспринимают всего лишь несколько процентов постсоветских людей. Может быть, в следующем поколении россиян этот процент будет больше – хотя бы потому, что ещё больше фирм разорится из-за своего неумения или нежелания думать о Клиенте. Единые принципы Методы маркетинга едины, они применимы почти к любым объектам. Можно говорить о маркетинге отдельного человека, подъезда, дома, фирмы, учреждения, театра, футбольной команды, товара, книги, пресс-конференции и так далее и тому подобное. Можно говорить и о маркетинге отдельных стран, региона и Земного шага. Последнее убедительно показала вышедшая в 1997 году книга Филиппа Котлера «Маркетинг наций». Ещё ждёт своего автора книга под названием «Маркетинг России». В своё время замечательный советский сатирик Аркадий Райкин заставлял нас от души смеяться над персонажем, которого партийное руководство бросало руководить из одной области в другую, и везде он всё успешно заваливал. А смеялись потому, что у нас считалось, что пищевым комбинатом непременно должен управлять пищевик-технолог, механическим заводом – инженер-механик, химическим заводом – инженер-химик и т.д. (Они и по сей день успешно «руководят» лежачими предприятиями.) Мы тогда не понимали, что предприятием должен руководить не производственник или партийный выдвиженец, а менеджер и маркетолог. Но в США никто не смеялся, когда для спасения фирмы Apple Computers пригласили Джона Скали, вице-президента компании Pepsico. И этот блестящий менеджер и маркетолог, который по выражению одного из директоров Apple до этого «продавал сладкую воду», вывел эту высокотехнологичную компанию в лидеры. Таких примеров в мире масса. Именно единством маркетинговых и рекламных принципов объясняется возможность рекламного агентства делать рекламу для фирм разного профиля. Почти все клиенты начинают приблизительно так: «У нас очень специфический рынок. Приходилось ли вам…?» Что мы им отвечаем? Первое, неспецифических рынков не бывает. Второе, даже если мы раньше этим вопросом и занимались, то нам придётся снова в него влезать с учётом характеристик вашей фирмы, её товара и изменившейся ситуации на рынке. Третье, даже если мы этим не занимались, то работа рекламиста, включает в себя постоянную учёбу! Через некоторое время мы просто обязаны разбираться в маркетинговых аспектах вашего рынка лучше вас. В противном случае мы будем для вас почти бесполезны.
|
