Маркетинг и реклама на фирме. 85Из десятков откликов на рукопись книги
Татьяна Куртанова, директор по маркетингу «Коммерсантъ XXI» Это лучшее из того, что я когда-либо читал о технике создания рекламы. О книге – масса убийственных для дилетантов от рекламы аргументов и примеров, Игорь Рожков, д.э.н., профессор МГИМО МИД РФ, член Рекламного совета России
Используя ВАШУ книгу, я написала коммерческое предложение и Светлана Морозова, менеджер по рекламе на телевидении, Пенза Что может
НАСТОЯЩАЯ РЕКЛАМА может очень многое. Она может эффективно продавать ваши товары и услуги, выигрывать вам контракты и тендеры, привлекать вам новых дилеров и партнёров, обеспечивать успех ваших выставок и пресс-конференций, выводить вас на международные рынки, создавать вам брэнды. Реклама может делать вам деньги! Однако... вам будет трудно во всё это поверить, если вам ничего не дали ваши предыдущие затраты на красивые картинки или «крутые» ролики. Но не торопитесь с выводами, господа. Настоящая реклама тут ни при чём. Дело в том, что вы потратили деньги не на рекламу, а на псевдорекламу. Если вы хотите узнать, что же такое настоящая реклама, как её делают, как её нужно принимать у рекламного агентства, а также что нужно от вас, как от рекламодателя, чтобы ваша реклама оказалась как можно более эффективной, то...
Прочтите эту небольшую книгу.
Из жизни неизвестного российского рекламодателя:
Соорудить рекламу, ребята? Да это, как два... как два бита переслать! Текст? Какой текст? А-а... Щас! Наша Маша вам его испечёт, не отходя от коленки. У нее это мигом. Мы её недавно с кухни на рекламу... Супер! И слогáн, ребята. Типа «Следи за Базаром», «Слабó опрокинуть», «Не забуду мать родную!». Я тащусь! Да, и тёлку клёвую!... Куда? Спереди, конечно! И фон, ребята, фончик покруче. Вот так, Ну, в натуре, ребята. Супер!... Учитесь, как надо!
Описанное выше — это не такое уж преувеличение, уверяю вас, господа.
1966 году, ещё будучи студентом МИФИ, начал заниматься англоязычным копирайтингом (разработкой рекламных текстов) во «Внешторгрекламе». За 35 лет создал сотни реклам на английском и русском языках и выполнил десятки маркетинговых проектов. Учился и преподавал в России и за границей,. Выиграл рекламный тендер (pitch) в США. Работал сотрудником Международного агентства по атомной энергии, директором и вице-президентом по маркетингу на Западных фирмах, консультантом по маркетингу и рекламе, редактором книг и синхронным переводчиком. Перевёл более 30 книг на английский язык. В 1995 году создал агентство Mekka Advertising. Любимые области: копирайтинг, в т.ч. in English; реклама high-tech; реклама для посредников, рекламные статьи, брэндинг, создание Web-сайтов, консалтинг. Автор статей и книг по рекламе и маркетингу (см. www.repiev.ru) на русском и английском языках. Отношение к рекламе: реклама должна помогать российской экономике, побеждая на рынке, а не на конкурсах. Реклама – это маркетинговый метод, а не упражнение в графике; не «креАатинизм», а продажа.
(095) 194-52-21
Школа рекламы и маркетинга www.repiev.ru · Дистанционное обучение · Семинары · Книги · Статьи · Рецензии · Консультации Рекламное агентство Mekka Advertising Конно-маркетинговый центр «Тройка»
Ивану РЕПЬЕВУ,
Дорогой рекламодатель!
очему ВАМ нужно что-либо знать о рекламе? Ведь не нужно же нам всем разбираться в стоматологии, чтобы нам вылечили зубы; или в устройстве часов, чтобы нам починили будильник? Разумеется, нет. Достаточно того, что мы можем легко оценить конечный результат, а в остальном мы полагаемся на специалиста. Иное дело реклама – тут всяк «специалист»! Причём тем более, чем менее он с нею сталкивается. В рекламе (по мнению многих) всё до смешного элементарно – раньше было «Летайте самолетами Аэрофлота», сейчас «Пейте Coca-Cola». Чего проще! И какие там законы рекламы, анализ и прочее! Бросьте, ребята. Главное, закрутите всё покруче, чем у конкурентов. И незачем расписывать товар – все и так побегут покупать. А если всё сорвётся (что при таком подходе гарантировано!), то у нас всегда есть отличный козёл отпущения – это вы, наши дорогие рекламисты. Знакомая картина? Увы. К российской рекламе можно отнести фразу из Библии: «Если слепой ведёт слепого, то оба упадут в канаву» – слепые рекламисты ведут слепых рекламодателей. Ваше «прозрение», дорогой рекламодатель, заставит прозреть и рекламиста. Для начала вы должны понять, что даже опытный рекламист не создаст вам хорошей рекламы без взаимодействия с вами; да и то, если вы будете иметь хоть какое-то представление о задачах настоящей рекламы и о рекламном ремесле. В этом проблема рекламы. Иногда это становится её проклятием, ибо «некоторые из клиентов ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Дэвид Огилви). Они столь успешно демонстрируют своё воинствующее невежество, что ставят бедного рекламиста перед дилеммой: 1) послать их подальше, или 2) махнув рукой, создать для них так милые их сердцу аляповатые картинки или глупые видеошутки. Какой из этих двух сценариев вы предпочитаете? Есть ещё и третий сценарий. Он описан в этой книге. Прибыль течёт туда, Значительные проблемы, Эта книга для желающих приобрести рекламные и маркетинговые «мозги»; для желающих начать решать «значительные проблемы, стоящие перед нами», на новом уровне мышления; для желающих получать от своей рекламы и от своего бизнеса хорошую отдачу. Это особенно важно в связи с тем, что мировой бизнес вступил в «новую экономику». Так окрестили Интернет-экономику глобальной конкуренции, где знания, быстрота и нестандартность принятия решений, творчество и экспериментирование стали важнее, чем осязаемые активы. В тот жесткий мир уже не вписались многие Западные гиганты с многолетней историей. А что же тогда говорить о неопытных российских. Эта книга отражает мой 35-летний опыт практического рекламиста и маркетолога; опыт сотен рекламных и маркетинговых проектов; опыт общения с десятками рекламодателей; опыт ошибок и удач, постоянной учебы, раздумий и анализа. Книга также отражает мой опыт преподавания в вузах, в различных бизнес- и MBA-школах. За этой книгой стоит множество разочарований – мало радости узнавать о разорении фирм, с которыми тебе пришлось расстаться (см. сценарий №1 выше). И мало утешения в том, что ты их предупреждал, что только разорение «вылечит» их от маркетинговой и рекламной глупости! Увы. Я надеюсь, что эта книга вам поможет многое переосмыслить и понять; поможет вам не только выжить в трудных условиях российского бизнеса, но и добиться успеха. Я также надеюсь, что эта книга поможет вам стать хорошим рекламодателем. Оптимизм вселяют полученные на книгу отклики. Я благодарен сотрудникам российских и иностранных фирм, которые прочитали рукопись книги и высказали замечания. Я буду признателен и вам, дорогие читатели, за любые замечания, пожелания и предложения.
Александр Репьев
Примечание: После выхода в свет книги я получил много теплых отзывов, за что я выражаю благодарность приславшим их. Введение.
Реклама соответствует тому обществу, которое есть, а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть. Дрейпер Даниэльс (США)
ЫНЕШНЕЕ СОСТОЯНИЕ российской рекламы вполне соответствует состоянию российского общества и российской экономики. Здесь я имею в виду не букет проблем, которые лежат на поверхности (налоги, бюрократия, рэкет, устаревшее оборудование, дорогие кредиты и т.д.), а скрытую и нематериальную проблему, которую не замечают ни на уровне правительства, ни на уровне отдельной компании. Я имею в виду отсутствие у молодого российского бизнеса умения работать в условиях настоящего рынка – рынка насыщения и острой конкуренции. Эта беда посерьёзнее налогов и рэкета. Но опыт рынка у нас был, да ещё какой! Славу дореволюционной России составляли её промышленники, сочетавшие в себе опыт отцов и российскую сметку с европейским образованием. Именно они в 1913 году вывели Россию на одно из первых мест в мире по темпам экономического развития. Те немногие их них, кто тогда уцелел, стояли за быстрыми успехами НЭПа. Почему же нынешний «НЭП» вот уже десятилетие топчется на месте? Всё просто: этот новый «НЭП» некому создавать. А что вы хотите! – Несколько поколений россиян прожили в распределительной экономике, где каждому полагалось «хлеба – одна буханка, перловка – один килограмм, кирзовые сапоги – одна пара» (М. Жванецкий). Где частное предпринимательство считалось преступлением, причём вторым по тяжести после убийства. И каково было нам – о ужас! – проснуться в одно прекрасное утро в условиях этого самого частного предпринимательства!
|
