Труднейшее ремесло

Какой представляется рекламная индустрия далеким от неё людям? Это бесконечные конкурсы в Каннах и Урюпинске, томные видеокорифеи в тёмных очках и с косичками, умопомрачительные модели, телешоу, презентации, вручения призов, разговоры о видеорядах и прочих непонятных вещах.

Какой представляется реклама тем, кто имел сомнительное удовольствие пообщаться с некоторыми нашими рекламными агентствами? Это красивые картинки, фирменные стили, глупые слоганы, скидки и «откаты».

И тот, и другой образ весьма далёк от целей и задач настоящей рекламы.

Истинная реклама – это часть маркетинговой политики фирмы. Это возможность улучшить бизнес.

Создание рекламы – это серьёзнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, способных много раз перекраивать, способных любить клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулёзный анализ, бойкое перо, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причём всё это должно работать на единую цель – продать! В противном случае – это только большие расходы и более ничего.

Два героя рекламы

У настоящей рекламы должно быть два героя. Сразу же оговорюсь, что в их число не входит ни рекламист, её создавший, ни вы, уважаемый рекламодатель. Ни даже ваша фирма. Напомню – я говорю о НАСТОЯЩЕЙ рекламе!

Первый герой рекламы – это предмет рекламы; т.е. то, что она предлагает (товар, услуга, кандидат на выборах и т.д.). Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно и выигрышно. Автор теории уникального торгового предложения (УТП) Ривс справедливо полагал: «Вы должны сделать интересным ПРОДУКТ, а не просто сделать рекламу оригинальной».

Но и этого мало. «Продукт» должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем и удовлетворение потребностей второго, самого главного, героя рекламы.

Главный герой рекламы –
это покупатель.

Разная реклама для
разных товаров

В мире существует огромное количество товаров и услуг, социальных идей и кандидатов на выборах. И всё это может нуждаться в рекламе. Но в разной, очень разной рекламе.

Применимы ли методы, используемые в рекламе косметики, к рекламе сложного технологического оборудования? Нет. Применимы ли методы, используемые в рекламе старых марок, которые успешно продаются десятилетиями, к совершенно новым товарам? Нет. Реклама новых товаров требует особого мастерства, она сопряжена с огромным риском. Кстати, именно поэтому её не увидишь на конкурсах.

Многие рекламодатели (да и рекламисты тоже) этого не понимают. Далее, они видят вокруг себя в основном напоминающую рекламу Coca-Cola, жвачки и прочих простых бытовых товаров. Это, так сказать, основные рекламные «университеты» среднестатистического человека.

Одни эти «познания» переносят на то, чем они занимаются у себя на фирме. В результате мы видим, как многие фирмы пытаются рекламировать сложные высокотехнологичные товары, как... жвачку. Другие демонстрируют своё презрение к рекламе. Путин во время президентской кампании заявил, что он отказывается от рекламы, потому что его не интересует, что лучше – «Сникерсы» или «Памперсы». (Кстати при его высоком рейтинге он мог себе позволить отказаться от рекламы.) И та и другая позиция неверна.

Однобокому и неправильному восприятию рекламы в немалой степени способствуют и рекламная литература, и разные конкурсы. Все они топчутся вокруг Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald’s, Visa, нескольких марок джинсов и автомобилей – всего несколько десятков крупнейших давно устоявшихся марок.

Эти марки «о-очень» интересны для выставочных псевдокреаторов: во-первых, они почти не нуждаются в рекламе (их и так покупают), т.е. об эффективности можно не думать; во-вторых, эти «богатые дядюшки из Кентукки» платят от бедра.

А что до сотен тысяч прозаических товаров и услуг (которых, кстати, в России море), то они мало кого интересуют – их рекламу не встретишь на конкурсах, о них не рассказывают учебники.