Состояние читателя
На усвоение рекламы очень влияет состояние человека: степень заинтересованности, сосредоточенности, усталости, эмоциональности и т.д. Иногда это состояние можно заранее просчитать. Ясно, например, что Playboy и Financial Times один и тот же человек читает в несколько разных расположениях духа, поэтому для этих журналов опытный рекламист одну и ту же рекламу будет делать по-разному. Догадайтесь, в каком расположении духа находится человек, выбрасывающий утром «простыни» пришедшей за ночь несанкционированной факсовой рекламы? Или получая по многу раз одно и то же рекламное сообщение по электронной почте? (См. также статью «Среда рекламы» на www.repiev.ru) Усвоение рекламы Под усвоением рекламы мы будем понимать весь процесс общения читателя/покупателя с рекламой вплоть до окончания её чтения. Задача рекламиста – максимально облегчить этот процесс. Почему этот вопрос меньше интересует писателей и журналистов? Дело в том, что их книги и статьи мы читаем добровольно, более того, мы часто прикладываем усилия, чтобы отыскать интересующую нас информацию. С рекламой, к сожалению, всё сложнее. Много сложнее! Очевидно, что если ваша реклама будет размещена на щите посредине пустыни, вам не стоит утруждать себя никакими законами усвоения – изголодавшийся по информации путник обязательно прочтёт всё, до последней точки. Может быть, несколько раз. Даже, если вы рекламу повесите вверх ногами. Попав в город, наш путник мгновенно утоляет свой информационный голод и начинает отмахиваться от излишней информации, и в первую очередь от наседающего на него осиного роя реклам. Добраться до него здесь уже не просто трудно, а архитрудно. Именно для такой среды нужно тонкое знание законов усвоения, модели AIDA и более сложных вещей. В противном случае ваша реклама окажется бесполезной – неправильно просчитанная реклама чаще всего даёт осечку ещё на этапе А (Внимание). Эмоциональное и рациональное В одной книге я прочитал: люди покупаются на эмоции и судят по фактам. Возможно. Но чтобы люди «покупались» и «судили», они должны испытать эти эмоции и добраться до фактов. Вот только как этого добиться? Понятно, что соотношение эмоционального и рационального в рекламе определяется характером предмета рекламы, а точнее тем, как покупают товары данной категории, или лучше сказать тем, что преобладает в принятии решения о покупке данного товара: эмоциональное или рациональное начало. Покупательницу губной помады вряд ли очень интересует химия компонентов продукта. Здесь на первый план выходят эмоциональные оценки. Однако, если разработчики смогут наделить помаду каким-то выигрышным техническим или иным качеством (например, нестираемостью или способностью менять цвет при разном освещении), а маркетологи грамотно превратят эти характеристики в эффективные продающие моменты, а рекламисты грамотно доведут эти моменты до покупательниц, то эти обстоятельства смогут повлиять на определённый процент рынка. С другой стороны, покупатели прокатного стана не очень эмоциональны. Решение о приобретении этого сложного и дорогого устройства принимается на основании анализа сотен параметров, как правило, группой экспертов. Этот анализ может занять несколько месяцев. Но при прочих равных технических и экономических условиях, предпочтение может быть отдано давнему поставщику, или более известной фирме, или... даже более эстетичному стану. Профессиональная реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. Здесь уместно отметить, что наш мозг делит эмоциональное и рациональное усвоение между двумя полушариями: правое «отвечает» за эстетическое и иррациональное; левое же занимается обработкой логической информации. Правое развито у эстетов; левое у математиков, физиков и маркетологов. Чтобы иметь успех, реклама должна сдать экзамен у обоих полушарий.
|
