Сигнал первого уровня

Этим термином в печатной рекламе мы будем называть сочетание иллюстрации и заголовка. Именно их СОВМЕСТНОЕ ДЕЙСТВИЕ привлекает внимание. Компоненты сигнала первого уровня следует продумывать и тестировать только вместе: они должны дополнять, усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга.

Задача сигнала первого уровня исключительно сложна – поймать брошенный на мгновение незаинтересованный взгляд. Его действие можно сравнить с выстрелом – в цель или мимо. Другого шанса не будет! За это очень короткое время рассеянный читатель должен:

· Получить представление о категории рекламируемых товаров или услуг;

· Понять, что это ему интересно;

· Оценить ценность предложения;

· Испытать желание глубже проникнуть в рекламу – он должен начать втягиваться в «воронку».

Добиться этого исключительно сложно, даже опытному рекламисту. Имейте это в виду, дорогой рекламодатель, когда у вас вдруг возникнет рекламный зуд. Обычно от вашего зуда особенно достается именно сигналу первого уровня, то есть самому тонкому и уязвимому элементу.

Проведите такой элементарный эксперимент. Откройте любой журнал и попытайтесь просто определить темы имеющихся там реклам, причём не за 1-2 секунды, а хотя бы за 4-8. Вы очень удивитесь – как много реклам не пройдут даже этого упрощённого теста. А теперь прикиньте: сколько чудаков-читателей захотят тратить время непонятно на что.

Но если пара таких чудаков всё-таки отыщется, то их впереди могут ждать сложные графические хитросплетения, часто не имеющие никакого отношения к предмету рекламы, а также трудночитаемый текст без намёков на продающие моменты. Словом: «Не унывай, читатель» (А. Чехов).

Совет «не унывать» не повредит и вам, дорогой наш рекламодатель, когда через «несколько времени» вы будете с тоской ждать результатов от своей рекламы. И подсчитывать убытки.

Определите – о чём это?

Связь между иллюстрацией
и заголовком

Между иллюстрацией и заголовком должна быть продуманная связь. На этот счёт есть много теорий. Одна из них делит связь между компонентами сигнала первого уровня на явную, полуявную и неявную.

Здесь следует более полагаться на опыт и интуицию рекламиста. А более всего на результаты тестирования. И тестировать следует до тех пор, пока не будут получены удовлетворительные результаты по всему спектру задач сигнала первого уровня.

Читать – не читать?

Решение читать рекламу мы принимаем нехотя, преодолевая внутреннее сопротивление, с трудом переходя от полного равнодушия к заинтересованности.

Даже если нас привлёк сигнал первого уровня, то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений принять решение – читать или нет. Причём это решение мы принимаем в основном неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно. И совсем не так, как при оценке книги, когда мы активно её листаем, знакомимся с аннотацией, оглавлением и иллюстрациями, читаем наугад куски текста.

Для начала мы быстро сканируем рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – назовём их сигналами второго уровня. Это могут быть промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д.

Мы можем прочитать кусок текста под привлекшим нас заголовком (поэтому заголовки в тексте весьма важны!) или во врезке. Если что-то нам подсказало, что текст нам интересен, то мы продолжаем, но всегда готовы переключиться на что-то другое.

Если наше подсознание и опыт общения с рекламами, а также чтение кусков текста, подсказывают, что данную рекламу будет трудно читать, то вероятность такого «переключения» значительно повышается. (См. «Читаемость».)

Читать подано, господа!