Максимум фактов, минимум словЯ хотел бы развеять один предрассудок. Многие считают, что текст рекламы обязательно должен быть коротким. Это неверно. Всё зависит от продукта и количества продающих моментов. Если вы рекламируете жевательную резинку, мало чем выделяющуюся среди десятков других, то вряд ли вам потребуется много слов. Но если ваш товар для покупателя важен, и если покупатель принимает решение о его покупке обдуманно, часто не один, то приведите все без исключения продающие моменты. Заинтересовавшийся покупатель их прочтёт. Хопкинс: «Уж если вам удалось привлечь внимание читателя, то не упускайте такой возможности. Сообщите ему всё, что вы можете ему сообщить. Осветите ваш товар со всех сторон. Приведите все свои продающие моменты. Один продающий момент окажется существенным для одного, другой для другого. Если вы опустите хотя бы один продающий момент, вы потеряете определённый процент потенциальных покупателей, на которых именно этом момент мог бы произвести впечатление». Чем больше вы расскажете Огилви говорил: «Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят её что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая только у вас имеется». Другое дело, что акценты в тексте рекламы могут быть сделаны на небольшом числе продающих моментов, а прочие могут быть преподнесены в виде таблицы, врезки и т.д. В 1910 году всех поразила реклама автомобиля, составленная самим Генри Фордом. Вопреки протестам «экспертов» она была без фотографии и содержала 1200 слов. Это самое длинное для своего времени рекламное объявление продало больше автомобилей, чем все предыдущие иллюстрированные рекламы Форда.
Не нужно думать, что длинный текст хорошо работает только для сложных дорогих товаров. Реклама одной марки пива состояла из пяти страниц. И что же... через несколько месяцев это пиво переместилось с пятого место на первое. Опыт продажи по почте говорит о том, что продают только рекламы, содержащие всю информацию о товаре. Неудивительно поэтому, что всё большую популярность приобретают рекламные статьи и рекламы-статьи (advertorials). Однако сказанное ни в коем случае не следует воспринимать, как призыв искусственно раздувать текст рекламы. Максимум фактов – минимум слов. Никакого словесного мусора. Любой длинный текст покажется коротким, если он интересен. И наоборот – самый короткий текст покажется длинным, если он не интересен. Писать ёмко и кратко очень трудно. Одного писателя попросили сказать несколько слов. «Мне очень жаль, – ответил писатель, – но чтобы выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к ней не менее трех недель». «А сколько же времени необходимо вам на подготовку, чтобы выступать в течение часа?» – «Три дня». – «А если вам придётся говорить в течение трех часов?» – «Я могу начать прямо сейчас». Автор рекламных текстов должен уметь выступать с «минутной речью», в которую он должен вложить материала на час. Причём эта «речь» должна не услаждать, а заставлять предпринять очень серьёзные шаги.
|
