Реклама и информация
Часть места в рекламе, особенно сложной техники, нужно обязательно отвести под простое перечисление характеристик. Если этого не сделать, то у читателя останется без ответа множество вопросов. О слоганах В России все помешались на слоганах. Создаётся неправильное представление о роли слоганов в бизнесе и о фигуре копирайтера, которого многие уже не воспринимают иначе, как создателя слоганов. Часто меня представляют так: «Это тот человек, который создал для Xerox слоган “Мы научили мир копировать”». Я действительно создал этот и другие слоганы, но, честное слово, я сделал массу гораздо более полезных вещей. Я не против слоганов вообще. Бывают ситуации, когда хороший слоган может немного помочь. Совершенно справедливо считает один американский специалист: «Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек». К примеру, неплохо работает на запоминаемость россиянами трудного для них слова «Вискас» слоган «Ваша киска купила бы Вискас». К сожалению, большинство слоганов не делают даже этого. Чаще всего они мешаются под ногами и вредят. Есть примеры слоганов, которым удалось отлично поработать в предвыборной борьбе (не у нас, к сожалению!). Секрет их успеха в том, что они в нескольких словах выражали сущность большой развёрнутой кампании, в которой были задействованы статьи и телевизионные дебаты, почтовая рассылка и наружная реклама. Отличными примерами могут служить Labour Isn’t Working (Лейборизм не работает) – лозунг, который привёл Маргарет Тетчер к власти, и Sozialismus ist zu teuer (Социализм слишком дорог) – лозунг, который позволил в Австрии победить правой партии. И обоих случаях на электорат была обрушена лавина статистической информации, экспертных оценок и т.д. А вышеуказанные слоганы, многократно повторённые, просто довершали дело, вгоняя соответствующие идеи в подкорку. Если бы они висели в воздухе, как все наши предвыборные призывы, то от них было бы мало толку. К сожалению, подобные удачи – это исключения. А правило лучше всего можно описать словами немецкого рекламиста Вальтера Шёнерта: «Для потребителя нет ничего скучнее слогана». По части создания бесполезных и скучных слоганов мы, похоже, впереди планеты всей: Следи за Базаром!, Сделай вывод!, Безопасное удоVOLVствие, Живопись маслом (о растительном масле), КРАШные апельсины: узнай сам!, Живи приПИВА!ючи. Ещё хотите? А как вам «вкусные» слоганы? Неповторимый устойчивый вкус Совершенный, удивительно стойкий вкус Праздник вкуса Вкус здоровой жизни Всё, что нужно для лучшего вкуса Живи со вкусом Упоительный вкус Круглосуточно вкусно Весело и вкусно! Знак хорошего вкуса Вам по вкусу Превосходный вкус Заманчивый вкус А вот и перечень гордых обладателей сих слоганов: Estrella, Wrigley’s, Elite, Stimorol, J7, «Русский продукт», McDonald’s, Dahli, Rama, Lipton, Minite Maid, Элис, Kalve, Heinz. Отгадайте с трёх раз, кому что принадлежит. Сходные наборы взаимозаменяемых и пустых слоганов имеют авиакомпании, банки, компьютерные фирмы, провайдеры сотовой связи и так далее. Если вы в состоянии «отличить ямб от хорея», вас, потрясут такие вирши:
Если обувь вам нужна, Хочешь всегда щеголять от «кутюр» – Куда летишь?
Последний перл – это подпись на щитах под изображением Бабы-Яги. Кто-нибудь знает, что это за «Арбат», расположенный почему-то в Очаково, который так низко ставит свой престиж? Не забыты и поклонники ядрёной русской частушки: По России он идёт, Знай наших! Вот, ужо, напродаём компьютеров! А следующий слоган одной обувной фирмы должен заинтересовать наши правоохранительные органы: Мы обуем всю страну! Все эти КРАШные, ВЕССОмые и ЖЕЛЕЗНО!дорожные слоганы можно перечислять бесконечно. А ведь над этой трескотнёй кто-то упорно трудился и думал, наверное, что он делает полезное дело! И кто-то за всё это платил немалые деньги.
|
