Иллюстрации и графика
Хорошая иллюстрация может выполнить очень важную работу; посредственная иллюстрация может стать просто банальным пятном, занимающим очень дорогостоящее место. Плохая иллюстрация может снизить эффективность рекламы. Хопкинс об иллюстрациях: «Не используйте иллюстрации просто потому, что они интересны, или привлекают внимание, или украшают рекламу. Используйте их только для того, чтобы привлечь нужных людей. И только тогда, когда они продают лучше, чем такой же объём текста». Великий копирайтер продолжает: «Иллюстрации не должны быть эксцентричными. Эксцентричная картинка может серьёзно навредить. Можно привлечь внимание шутовским колпаком, но... тогда забудьте о продаже». Исследования и опыт показывают что самое главное в фотографии – это сюжет, продающий сюжет. Если нет хорошей продающей идеи, не спасёт даже высокое качество съёмки. Кстати, опыт показал, что из победителей конкурсов художественной фотографии редко получаются хорошие создатели продающей рекламной фотографии. В фотографиях избегайте банальностей, например изображений слащаво счастливой семьи, мужчин с внешностью Джеймса Бонда, разговаривающих по телефону и т.д. Их можно встретить в рекламе абсолютно всего: квартир, страховых компаний, продуктов питания, автомобилей, противозачаточных средств, туризма и так далее. Хорошо, когда фотография разжигает любопытство, когда есть Story Appeal. Но не впадайте в крайность: на фотографии не должно быть чего-то, отвлекающего на себя всё внимание («вампир»)! (см. разбор рекламы в следующей главе.) Хороши фотографии «до и после». Если ваш товар (средство от веснушек, удобрение для цветов и т.д.) что-то изменяет, то можно дать две фотографии – до и после использования товара. Если нужно показать людей, то лучше показывать только одного человека. Массовые сцены внимания не привлекают. Не следует думать, что темы, интересные для вас, интересны для других, и наоборот. Так, для большинства из нас геологическая или звёздная карта, микробная культура под микроскопом мало что значат. Однако это будет очень интересно для читателей журналов по геологии, микробиологии или астрофизике. Тестируйте. Людям нравятся персонажи, с которыми они могут себя ассоциировать, чьи чувства и поступки им близки и понятны. Когда на фотографии моряк, летчик, врач, это привлекает внимание, соответственно, моряков, летчиков и врачей. Опять же тестируйте. Если в рекламе для женщин нужно показать женщину, то подбор модели поручите женщинам – женщины, которые нравятся мужчинам, не всегда нравятся другим женщинам. Идеальная с технической точки зрения реклама представляет собой единое и неделимое нечто, синергетику графики и текста; графику, дополняющую текст, и текст, дополняющий графику. Что первично? Это зависит от массы обстоятельств.
Поразительный образчик симбиоза текста и графики Отсюда идеальной командой можно считать только сплав умеющих графически мыслить копирайтеров и дизайнеров, чувствующих текст, в особенности заголовок. Это тот случай, когда один плюс один может дать три!
|
