Идиотизм
Побочным продуктом конкурсов рекламы, где очень ценятся потуги на «юмор», является повальное увлечение идиотизмом: идиотский сюжет, идиотский текст, идиотские голоса. Тут в чести шутки типа «торт в лицо», падения à la Чарли Чаплин, слащаво умильные физиономии и прочий шутовской арсенал. О том, что это реклама, а не пародия на непритязательные комедии немого кино, зритель узнаёт за пару секунд до конца, когда к видеоклоунаде наскоро пристёгивается предмет рекламы, не имеющий к только что увиденному никакого отношения. Но кого это интересует! Может быть, всё дело в нас? Может быть, мы сами превратились в придурков и заслуживаем подобной рекламы? О том, что это не так, говорит мой опыт обсуждения таких роликов на семинарах. Создателям подобных опусов было бы весьма интересно выслушать высказывания в их адрес. «Не верю» Эта знаменитая фраза Станиславского приходит на ум, когда смотришь отдельные видео- и печатные шедевры. Причём это не только у нас. Проведённые в США исследования показали, что 80% читателей не верят рекламе. А при этом давно известно, что: Если реклама не вызывает Причин для недоверия может быть много. И способов создания доверия может быть также много. Для того, чтобы читатель мог сказать «верю», используют доказательства. А также тестирование. Кстати, испытание рекламы на доверие – одно из самых простых испытаний. Но мало кто его проводит. Сюсюканье и рекламщина Эти качества – родные братья идиотизма. Пример сюсюканья – это рассмотренная ниже реклама Windows 95. Рекламщина – это бахвальство, злоупотребление словами «лучший», «суперкачество» и т.д. Не похваляйтесь, а показывайте и доказывайте! Продавайте! Синдром déjá vu Вам знакомо такое ощущение: вы старательно сканируете рынок в поисках лучшего варианта, перечитывая множество реклам и проспектов. На второй или третьей фирме у них начинает наблюдаться синдром déjá vu – вроде бы я это уже видел и читал. То есть рекламные материалы написаны, как под копирку. При этом серьёзный анализ фирм и их продукции может выделить у них уникальные особенности. Но создатели подобной рекламы или не могут или не хотят до них докапываться. А посему: Отличайтесь от конкурентов! Цвет Бытует мнение, что цвет повышает эффективность рекламы. В общем, это так. Но, являясь отличным усилителем, цвет усиливает как положительные, так и отрицательные стороны рекламы. Примером последнего является известная в Москве рекламная газета «Экстра М», где грязно-цветные фоны большинства размещённых там объявлений только подчеркивают их убожество. «Иероглифы» Этим словом я обычно называю всё то в рекламе, что понятно только её создателям. А о какой продаже можно говорить, если покупатель не только ничего не узнал о продающих моментах товара, но даже и не понял, о чём там идёт речь! Один мой клиент все свои рекламы замусоривал следующими прейскурантами (здесь X, Y и Z – непроизносимые заморские названия): Плитка Х стоит A р. Сами сотрудники фирмы не могли ответить на вопрос о достоинствах X, Y и Z, или даже просто вспомнить, что они собой представляют. А что же тогда говорить о читателе? При этом в рекламе отсутствовали ответы на ряд вопросов, которые обязательно задаст потенциальный покупатель. Я с трудом убедил рекламодателя заменить эти иероглифы хотя бы на следующее: Обои – ХХХ видов Ещё раз хочется повторить: смотрите буквально на всё в вашей рекламе глазами потенциального покупателя, далёкого от вашей фирмы и вашего товара. Нейро-лингвистическое Сейчас много говорят об этой новомодной теории. Иногда можно встретить предложения рекламодателям выложить несколько тысяч долларов за так называемый НЛП-анализ их рекламы. Но на все просьбы к НЛП-истам хоть как-то доказать ценность НЛП в рекламе я выслушивал только потоки словоблудия. В одной статье, посвящённой какой-то «миссии» фирмы, один НЛП-шаман поучает: если «предназначение» вашей компании – «зарабатывание денег», то это плохо; а если это «маяк в неспокойном море российского бизнеса», то это круто. Вот так! Запишите, а то забудете.
|
