Реклама high-tech

Как прикажете рекламировать узкоспециальную продукцию, когда даже сотрудники соседних лабораторий не всегда понимают друг друга? Вот и появляются рекламные материалы, которые кроме сотрудников самой фирмы-рекламодателя мало кто понимает. Многие полагают, что с этим ничего не поделаешь. Но это не совсем так. Здесь есть эффективный подход. Наш опыт показывает, что:

Реклама high-tech должна быть ориентирована сразу, как минимум, на двух читателей: принимающего решения неспециалиста (первое лицо) и его консультанта-эксперта.

С первым лицом (неспециалистом) реклама должна говорить без излишней терминологии, простым и понятным ему языком – дешевле, экономичнее, эффективнее, лучше, быстрее, проще. Здесь следует руководствоваться словами Резерфорда, одного из основателей ядерной физики: «Если вы не можете объяснить то, чем вы занимаетесь своей кухарке – вы никчёмный специалист».

Текст, рассчитанный на консультанта, может содержать любую терминологию и любые сокращения. Эти куски могут оформляться в виде таблиц или выделяться в тексте шрифтовым кодом (как показано на рисунке), чтобы неспециалист обходил их стороной и не испытывал шок от технических сложностей.

Курсив рассчитан на специалистов.

Но и это ещё не всё. Как мы помним, приобретение промышленного оборудования – это типичный пример так называемой сложной продажи, когда решение о покупке принимает группа людей. Ваша реклама должна содержать ответы на их скрытые вопросы.

Одна из бед рекламы высоких технологий – это неумение превращать характеристики в продающие моменты. Например, ваша реклама может кричать о каких-то очень плоских экранах (характеристика), но ничего не говорить о том, что именно эта плоскостность даёт потребителю? В чём здесь продающий момент? И за что этот потребитель должен платить «очень дополнительные деньги»? Большая часть рекламы технологий говорит о полном непонимании её создателями того, как средний потребитель принимает решение о приобретении того или иного оборудования.

Сплошь и рядом эта реклама не попадает в резонанс с квалификацией и потребностями читателя данного издания! Удивляет то, что одну и ту же рекламу можно встретить и в специальных журналах и в изданиях, рассчитанных на самого неискушённого читателя. Часто для рекламы high-tech выбирают совершенно непригодные для них носители. Зачем, например, специальные компьютерные мониторы рекламировать на придорожных щитах, причём копируя стиль рекламы жевательной резинки?

Значительная часть рекламы high-tech страдает от одного из описанных ниже недостатков.

«Яйцеголовость»

В наше время каждый месяц появляются новые технологии, которые до конца понимают только их создатели. С другой стороны, приобретать массу высокотехнологичных устройств для дома и офиса нужно всем, даже далёким от техники людям. Как быть? Откуда ждать помощи? От рекламы? Давайте попытаемся.

В поисках проектора для семинаров я заглянул на сайт одной фирмы, предлагающей множество подобных продуктов. Здесь все модели проекторов были описаны в таком стиле:

PLUS UP-800 DLP, световой поток 600 ANSI люменов, контрастность 200:1, VGA/SVGA/XGA/MAC, 2 вх. PAL/ SECAM/NTSC-video, PC-слот, экран до 7.6 м по диагонали, 1:1.3, вес 4,5 кг.

Я долго глядел на этот шедевр яйцеголовости, «как в афишу коза», силясь понять хоть что-то, кроме кг, люменов и форматов видео. Но я так и не понял главного: подходит ли это мне для моей ситуации: аудитория из 20 человек при расстоянии до экрана 4-6 метров, при освещённости зала, достаточной для того, чтобы слушатели могли делать записи. Ответы на мои вопросы мне худо-бедно дал телефонный звонок на фирму, который отнял у меня и сотрудника около 45 минут.

На этой фирме явно не имеют представления ни о том, как нужно разговаривать с рынком, ни о стоимости продаж.