Реклама in English

Многие контакты российских бизнесменов с иностранцами напоминают разговор глухого со слепым. Здесь срабатывает и наше слабое представление о международной деловой культуре, и наше неумение вести переговоры, и даже отрицательная репутация России и российского бизнеса за рубежом.

Но здесь я бы хотел особо отметить отсутствие у российских компаний качественной рекламной и документальной поддержки их выходов на зарубежных потенциальных партнёров. Я имею в виду англоязычные проспекты, рекламу в прессе, тендерные предложения, профайлы, статьи, описания, факсовые и электронные обращения и так далее. У многих же нет даже грамотных англоязычных визиток.

Для успеха международных контактов важность этих материалов трудно переоценить. Мы у себя в агентстве заметили, например, что созданные нами англоязычные материалы, кроме всего прочего, компенсировали нашим клиентам и их недостаточное знание английского языка, и отсутствие у них опыта ведения международных переговоров, и многое другое. С помощью этих материалов многие получали за рубежом контракты, товарные кредиты и решали массу иных задач.

К сожалению, большинство российских англоязычных материалов, которые можно видеть вокруг, беспомощны и неэффективны. И дело тут совсем не в низком качестве их английского языка (хотя и это имеет место). Причина в том, что они представляют собой переводы русскоязычных документов, которые ни по содержанию, ни по структуре не рассчитаны на иностранного читателя. При этом исходные русские материалы часто сами по себе бывают очень непрофессиональны. Поясню.

Рассмотрим для примера описание фирмы (profile). Его задача – представить фирму в очень выгодном свете, то есть как солидную и надёжную компанию и как отличного потенциального партнёра. Однако под солидностью у нас и у них понимается не всегда одно и то же (если верить газетам, в Екатеринбурге считается несолидным не иметь в числе учредителей фирмы ни одного вора в законе).

А что должно входить в profile компании там? Это может быть её общая характеристика (структура, размер, количество сотрудников), её история и динамика продаж, линейка выпускаемых и планируемых продуктов, динамика акций, научные исследования и наличие патентов, организация служб маркетинга и сбыта, ценовая политика, брэндовая ценность, goodwill (наличие клиентских, партнёрских и прочих связей – хороший goodwill может увеличить рыночную стоимость фирмы в несколько раз по сравнению с активами), сервисная поддержка клиентов, наличие крупных заказчиков, отклики в СМИ, PR-ные проекты (спонсорства и т.д.), связь с влиятельными организациями (особенно это ценят японцы и немцы), наличие в совете директоров известных и влиятельных личностей и т.д. Часть из перечисленного выше многим нашим бизнесменам просто незнакома, другое же понимается совершенно по-другому.

У «них» многое не так

Когда для клиента мы создаем параллельно русско- и англоязычные материалы, то многих удивляет, что по содержанию и даже по виду они несколько отличаются. В чём тут дело? А дело в том, что:

Англоязычные документы создаются для другого читателя.

Этот читатель воспитан в совершенно иной культурной, политической, психологической и деловой среде. В деловых отношениях он ожидает иного стиля, иной открытости, иной этики. И иной информации. Причем эта информация структурирована и сформулирована иным образом, она оперирует иными категориями.

В российских же материалах Западным бизнесменам непривычны ни форма, ни содержание, ни манера изложения. Нужные иностранцу сведения в них обычно отсутствуют, но зато в избытке присутствуют российские реалии, понятные только россиянину.

При создании англоязычного «интерфейса» может даже потребоваться радикальный пересмотр продающих моментов товара или коммерческого предложения. Более того, анализ может показать, что «для внешнего потребления» желательно создать специальные продающие моменты. Или, по крайней мере, их видимость.