Атрибуты брэнда

Атрибуты брэнда – это всё то, что формально выделяет брэнд среди сходных товаров. К ним можно отнести названия, символы и слоганы. Атрибуты важны, однако следует отдавать себе отчёт в том, что даже самые профессиональные атрибуты не гарантируют вашему товару успеха и превращения его в брэнд.

Чем ценнее характеристики брэнда, тем больше нуждается в защите всё, что с ним связано. Для защиты широко используют патенты, зарегистрированные торговые марки и другие элементы.

Название

Название фирмы и/или товара является основным признаком, по которому мы выделаем брэнд из массы других. Оно важно, и к его подбору следует относиться очень серьёзно. В частности, его не следует подбирать с помощью дискуссии за кухонным столом. Однако его не следует подбирать и так, как это делают некоторые наши записные «названистки» (см. ниже).

Хорошее название само по себе успеха не обеспечит.

Хорошее имя – это всего лишь ещё одно «лыко в строку», ещё один штрих. Точно так же, как имя человека, ещё не определяет отношения к нему окружающих, так и идеально подобранное название фирмы или товара само по себе вам брэнда не сделает. Среди сотен товаров, которые исчезают с рынка, многие, увы, украшены идеальными названиями. С другой стороны, среди очень успешных брэндов есть много с неказистыми названиями. Во всём нужно чувство меры.

Этого чувства меры (и маркетинговой квалификации) явно не хватает некоторым московским и питерским лингвисткам, которые быстро переквалифицировались в «слоганисток» и «названисток». Они активно популяризируют свое наивное убеждение в том, что качество торговой марки определяется исключительно качеством её названия. Придумал хорошее название, и дело в шляпе – нечего ломать голову над характеристиками и продающими моментами изделия, его качеством, «одеждой», сбытом, Sales Guides, рекламой и прочая!

О названиях эти дамы знают всё. Их учёные трактаты (а они очень плодовиты!) просто пестрят потрясающими открытиями. Так, питерская жрица названий Маргарита Васильева из журнала YES! нас учит: «Не всякая бочка наполнена пивом. Скажем, «Золотая бочка» – штука трудно вообразимая; к пиву она отношения не имеет». Усекаете логику? Вот Балтика, наполненная пивом – это вообразимо.

А как вам такой филологический экскурс: «И уж совсем ни при чём «Старый мельник». Во-первых, он старый, что уже подозрительно. Во-вторых, из литературы известно, что все мельники – или жулики, или скряги, или колдуны».

Об этом грандиозном открытии надо бы срочно сообщить американской компании Miller (Мельник), которая (по незнанию, наверное) десятилетиями успешно продает пиво под одноимённым названием.

Шутки шутками, но многие всё это воспринимают всерьёз. И платят за это серьёзные деньги.

Иногда названия товаров бывают почти излишними. Какой смысл имел опрос потребителей на предмет знания ими названий марок пива «Балтика», если все его запоминают или по номеру или по цвету этикетки?

Символы

Для запоминаемости брэнда, создания и закрепления ассоциаций важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки/коробки, персонажи, рекламирующие товар, и т.д.). Создание символов и управление ими должно быть задачей маркетологов, психологов и дизайнеров. Символы могут оказаться особенно важными, когда название брэнда не очень понятно и не очень удобопроизносимо на иностранном рынке.

Слоганы

Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. (Пример: Ваша киска купила бы Вискас.) Пустой слоган не дает брэнду ничего и даже раздражает. (См. разделы, посвящённые слоганам.)

Цена

В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность товара. Это не всегда так, есть масса примеров обратного. Один из них – это пример виски Chivas Regal. Этот сорт был на грани исчезновения с рынка, пока не было принято решение существенно повысить его цену. И... продажи возросли.

Почему так произошло? Дело в том, что для многих высокая цена является одним из важных признаков качества. Это особенно справедливо для товаров, не обладающих видимыми показателями качества. Примерами служат алкогольные напитки, продукты питания, косметика и товары длительного пользования. Когда есть достаточно объективные признаки качества, роль цены снижается.

Но по мере того, как на рынке появляется большое количество равноценных брэндов, цена может опять стать одним из доминирующих факторов при покупке. При этом ценовая конкуренция уже идёт между брэндами одной ценовой категории.