От товара к брэнду
Как хороший товар превращается в брэнд? На этот вопрос вам не ответит никто. Никто вам не скажет, что с сегодняшнего дня ваш товар можно считать брэндом. Никто вам не скажет, что вам осталось сделать то или это, и вы у цели – поздравляем вас с новым брэндом. Маркетинг Говоря о товарном виде, мы в значительной степени имеем в виду «одежду» товара. «Одеждой» товара мы будем называть упаковку (коробку или ящик), бутылку, этикетку, обложку книги, ярлык и т.д. По одёжке встречают, а для товара исключительно важно, чтобы его встречали очень хорошо. Какие функции должна выполнять одежда товара? Какая одежда может считаться хорошей? Кроме прочности, гигиеничности, практичности и других физических качеств, одежда должна: · Показывать категорию товара; · Выделять товар среди десятков сходных товаров в данной категории; · Помогать товару продавать себя (ведь большинство решений о покупке принимаются на месте продажи), то есть одежда должна быть хорошей рекламой; · Нести юридически необходимую информацию. Контакт с потребителем Трудно создать путное оформление товара, не представляя себе, в каких ситуациях он будет вступать в контакт с потребителем. Хорошо одетый товар должен выигрывать в каждой из этих ситуаций. 1-й уровень – С такого расстояния человек видит товар на полке. Задачи упаковки: показать категорию товара и выделить данный товар среди конкурентов. Если вы с такого расстояния посмотрите на полки магазинов, то вы отметите, что грамотно решать вышеуказанные задачи удается далеко не всем товарам. Ваш взгляд сразу же выделит Западные коробки и бутылки, некоторые даже с расстояния 10 метров. Большинство же наших марок будут, к сожалению, представлять собой грязно-цветастое месиво даже с расстояния 1 метр. Почему так происходит? Как правило, Западную упаковку отличает характерная форма и цветовое решение, чёткие броские товарные знаки и логотипы. Названия даны крупным простым читаемым шрифтом без «наворотов», вокруг названия много свободного места, заполненного одной яркой краской, часто белой, товары одной фирмы-брэнда решены в едином стиле и цветовой гамме, и их трудно спутать с группой товаров другой фирмы. Текст дан на белом или, в крайнем случае, на сплошном мягком цветном фоне, и исключительно редко на рваном фоне. К сожалению, приходится отметить, что на этом уровне «одежда» большинства российских товаров проваливается. Это огромные потерянные возможности. 2-й уровень – товар в руках Когда покупатель берёт товар в руки, это отличная возможность для товара начать тут же продавать себя человеку, уже проявившему интерес. Для этого служат сигналы второго уровня: тексты и графика, которые работают на имидж товара и дают полезную рекламную и прочую информацию. Как и в обычной рекламе, всё должно быть тщательно продумано. Написанный копирайтером текст должен чётко читаться, иногда даже пожилым человеком без очков. Теперь возьмите в руки наши яркие и часто безвкусные коробки или бутылки и попытайтесь на них что-нибудь прочитать. Текст, как правило, размещён на рваном фоне и почти невидим. Если вы всё же сможете его разобрать, то это произведение, составленное из банальных фраз, удовольствия вам не доставит и продающей информации о товаре вам не даст. Стиль оформления Сравним оформление упаковки российских товаров и лучших иностранных марок. Приглядевшись повнимательнее, можно констатировать: российскую упаковку обычно отличает бессистемность, суетливость, аляповатость и провинциализм. Очень много графического мусора. Российская упаковка – это продукт необузданной фантазии дизайнера, не «смягчённой маркетинговой мудростью». Разные товары одного российского производителя, если их поставить рядом, будут производить впечатление продукции разных фирм (водка завода «Кристалл», косметика «Калина» и т.д.) На продуктах «Довгань», например, название почему-то дается разными шрифтами и цветами.
|
