Подберите хорошее агентство
Не жалейте времени на поиски. Дилетанты просят группу агентств представить им бесплатно образцы созданной для них рекламы. В этих конкурсах побеждают агентства, которые все свои силы бросают на поиски новых клиентов, перекладывая работу с имеющимися клиентами на далеко не самых лучших сотрудников... Лучшим агентствам это не нужно – они получают новых клиентов без разработки спекулятивных кампаний. Комментарий: Такие конкурсы проводятся без полного погружения претендентов в дела фирмы и по определению будут поверхностными, с креном в сторону дизайнерских выкрутасов. См. ниже «Как выбирать агентство». Кроме того, часто от агентств можно слышать жалобы, что недобросовестные рекламодатели, получив бесплатно множество вариантов, говорят претендентам спасибо и используют эти идеи, ничего за них не платя. Освободите агентство Большинство агентств всё время работают в состоянии испуга. Отчасти это вызвано тем, что многие клиенты дают понять, что они находятся в постоянном поиске нового агентства. Испуганные люди не в состоянии создавать хорошую рекламу. Поэтому многие крупные фирмы никогда не отказываются от своих агентств. Рекламные агентства представляют собой удобных козлов отпущения. Легче отказаться от агентства, чем признаться себе в том, что у тебя что-то не так с продуктом или менеджментом. Обучайте своё агентство Чем больше ваше агентство знает о вашей компании и вашем продукте, тем лучшую рекламу вы получите. Некоторые менеджеры по рекламе настолько ленивы или невежественны, что они не хотят и не могут надлежащим образом помочь своим агентствам информацией. Не конкурируйте со своим Зачем иметь собаку и лаять самому? Постоянные подсказки деморализуют даже самых талантливых рекламистов. Объясните своему менеджеру по рекламе, что ответственность за создание вашей рекламной кампании возложена не на него, а на агентство. Берегите курицу, несущую Самое важное, что может быть поручено агентству – это подготовка кампании для нового продукта, который ещё не вышел из лаборатории. Здесь требуется всё создавать с нуля. Иногда агентство просят создать имидж и спланировать выпуск на рынок товара, над разработкой которого сотни учёных трудились года два. Если агентство всё сделает правильно, оно внесёт вклад в успех продукта не меньший, чем сотни ученых и разработчиков. Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягчённого маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия, упаковку и торговые предложения; способности смотреть в будущее; и, что не менее важно, умения писать первые «запускающие» рекламы. Я сомневаюсь, что в США найдётся более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей. Комментарий: Трудно переоценить значение этого высказывания для России, где практически все продукты нуждаются в грамотном запуске. Обидно видеть, как изделие, имеющее хорошие возможности стать продуктом и даже брэндом, исчезает с рынка из-за маркетингового невежества производителя. Не утверждайте рекламу Если вы заставляете агентство утверждать рекламу в нескольких отделах вашей компании, это может иметь очень неприятные последствия. Это заставляет квалифицированных рекламистов тратить массу времени на ненужные встречи. Это приводит к отклонению от первоначальных тщательно проработанных идей. А хуже всего то, что это отравляет атмосферу. Копирайтеры начинают думать не об эффективности рекламы, а о том, как бы угодить вкусам десятка сотрудников фирмы. Большинство путаной рекламы, которую вы видите вокруг сегодня – это результат утверждения комитетами. Комитетам можно разрешать высказывать замечания, но им нельзя позволять делать рекламу. Большинство рекламных кампаний, которые создали великие брэнды, были результатом партнёрства двух людей – уверенного в себе копирайтера и поощряющего клиента. А «многоголовые» клиенты создают неразрешимые проблемы. Комментарий: Агентству часто бывает трудно обучить даже одного менеджера по рекламе. Если его заставляют пропускать рекламу через ряд отделов, где её пытаются оценить ещё несколько дилетантов, то ничего хорошего от проекта ожидать не стоит. Ваше агентство должно Вы не единственный клиент у вашего агентства. И если на вас работать невыгодно, то вряд ли руководство агентства выделит для с вас своих лучших людей. И рано или поздно агентство заменит вас на более выгодного клиента. Комментарий: Часто рекламодатель устраивает для агентств конкурс цен, что само по себе вполне оправданно. Но будучи несведущим в рекламе, он часто сравнивает несравнимое. Например, желая иметь свой сайт, он может сравнивать цены группы, которая занимается исключительно дизайном, упаковывая составленный кем-то «контент» в Интернет-оболочку, с работой фирмы, которая вначале разрабатывает содержание, а потом уже размещает его на том или ином носителе.
|
