Описание рядовых свойств

Есть масса сходных или совершенно аналогичных товаров и услуг. Это кошмар для рекламистов, хоть немного стремящихся продать. Что делать? Отказаться, или рисовать красивые картинки? Ни то, ни другое. Начну с примеров.

Одна авиакомпания в своих рекламах вдруг стала подробно описывать свои меры обеспечения безопасности полётов. Её не смутило то, что сходные системы безопасности имели все компании. Успех превзошёл все ожидания.

Еще один пример – реклама пива Schlitz. Её авторы при осмотре завода обратили внимание на то, что бутылки стерилизовали горячим паром (что впрочем, делали и другие производители). Они сделали этот факт стержнем своей рекламной компании. Когда это пиво вышло по продажам на первое место, многие конкуренты стали копировать этот рекламный ход. Но момент был упущен. В барах многие понимающе кивали – это они переняли у Schlitz.

Что объединяет эти два разных примера? То, что авторы реклам выбрали казалось бы нелогичную стратегию: они стали описывать то, что заведомо имеется у конкурентов. Это так. Но, нелогично это только на первый взгляд. Проведя опрос, вы обнаружите, что эти свойства известны всем специалистам, но далеко не всем потребителям.

Даже, если конкуренты упоминают эти свойства, вы должны описать их полнее, ярче и талантливее. Часто это оказывается единственно успешной стратегией.

Реклама «стиля жизни»

При рекламе некоторых «равных товаров» используют рекламу «стиля жизни». Эта реклама практически не описывает товар, а создает вокруг него желаемый (как кажется фирме) ореол. То есть рекламируются не характеристики и продающие моменты товара, а стиль жизни, который, по мнению рекламных аналитиков, может быть привлекательным для потенциальных пользователей данного товара. Классический пример – реклама Marlboro.

Обычно реклама стиля жизни слабее рациональной рекламы.

Решение «стиль жизни» чаще всего бывает вынужденным. Если бы вдруг оказалось, что учёные открыли какие-то уникальные свойства в Pepsi, то смею вас уверить, фирма на время забыла бы о поколении, которое чего-то там выбирает, и трубила бы во все трубы о волшебном свойстве своего напитка. Даже Orbit, наверное, порядком подустав жевать, теперь решила поговорить: «Стоматологи рекомендуют Orbit». Да, неужели!?

К сожалению, во многих рекламах продающие моменты отсутствуют не потому, что предмет рекламы их не имеет, а потому, что у рекламистов не хватило навыков или добросовестности эти моменты отыскать. Использование рекламы без продающих моментов бывает особенно неэффективно для товаров, которые покупают на основании тщательного анализа массы обстоятельств. Обычно в качестве примера подобных проколов приводят телерекламу автомобиля Infinity фирмы Nissan в США.

В этой дорогостоящей рекламе японцы не показали самого автомобиля. Зато было много сцен с птицами, полями и озёрами. Хотя марка автомобиля и стала известной большинству телезрителей, продажи были ничтожными. Специалисты указывали на отсутствие аргументации и рациональных продающих моментов, без которых никто в Америке автомобиля не купит. Один комик заявил, что эта реклама сработала отлично: продажи скал и деревьев выросли на 300%!

Реклама à la Канны

Выше было показано, что бичом современной рекламы стали десятки конкурсов, проводимых в мире. Поскольку на этих шабашах «псевдотворцов» очень популярны претензии на юмор и развлекательность, не связанные с товаром, то мы сейчас имеем то, что имеем – массу реклам ни о чем. В разговоре со мной один американский рекламист назвал подобную рекламу «дерьмо-рекламой» (bullshit advertising). Подобную продукцию создают «ненормальные, захватившие власть в сумасшедшем доме» (Огилви). На ваши деньги и в ущерб вам, дорогие рекламодатели.