Пример анализа рекламы

Я хочу показать, как легко неспециалисту попасть в ловушку. Для этого я проанализирую показанную ниже наружную рекламу с «вампиром». Так профессионалы называют элемент, оттягивающий на себя всё внимание зрителя в ущерб предмету рекламы. Для неопытного рекламодателя соблазн принять такую рекламу весьма велик.

Многие остановят взгляд на этом щите, вернее на человеке, стоящем на щите в позе прыгуна с трамплина. Разглядывание этой фигуры отнимет несколько секунд – ровно столько, сколько автомобилисту нужно, чтобы проехать мимо – на сам щит времени у него не останется. Остаются пешеходы – у них времени побольше. Если обратившему на человека внимание пешеходу делать нечего, он может продолжать разгадывать ребус – а что бы это значило. Многие же, быстро переключатся на свои мысли или на что-либо ещё.

Сколько из любителей рекламных ребусов догадаются, что это не прыгун с трамплина, а самоубийца?

Сколько процентов догадавшихся поймут, что речь идёт о каком-то лекарстве, а не о страховке и т.д.? Сколько после этого равнодушно пойдут дальше, насытив своё любопытство? Сколько из оставшихся докопаются до того, что речь идёт о каком-то успокоительном средстве?

Сколько из тех, кого вообще интересуют успокоительные лекарства, попытаются это название запомнить; сколько смогут его вспомнить на следующий день? (Я постарался запомнить это английское название, разложив его на составляющие. На следующий день я уже ничего не помнил. Тестирование на людях, не знающих английского, дало предсказуемо нулевые результаты.)

Предположим, что всё-таки кто-то это название запомнил. Побежит ли он покупать это лекарство, пока он ещё что-то помнит? Вряд ли. Опыт показывает, что многие вспоминают о лекарствах только, когда «гром грянет». Тогда они идут ко врачу или спрашивают у аптекаря – а что вы рекомендуете от простуды и т.д.? Вылечившись, многие название этого лекарства забывают до следующего раза.

А что мы узнали о данном успокоительном средстве? Чем оно лучше массы других, которыми забиты аптеки?

Итак, как вы думаете: скольких эта реклама заставила купить эти таблетки? Сколько таблеток нужно продать, чтобы окупить эту дорогостоящую кампанию?

Вопросы можно было бы продолжать. Но я думаю, что свои выводы вы уже сделали.

Что можно сказать о создателях этой рекламы? Многое. Во-первых, новое лекарство – это хрестоматийный пример товара, для рекламы которого только дилетант будет использовать наружную рекламу. И тем более таким образом.

Во-вторых, авторы рекламы явно не читали знаменитого высказывания Огилви: «Если говорят о рекламе, то это плохая реклама; если говорят о товаре, то это хорошая реклама». Можете ли вы себе представить оживлённое обсуждение москвичами таблеток с незапоминающимся названием, о которых они ничего не узнали? Но трюк мог запомниться. Сухой осадок – создатели рекламы немного развлекли нас на деньги рекламодателя. Что ж и на том спасибо.

Будьте бдительны, дорогие рекламодатели! Анализируйте и оценивайте. Речь идет о ваших деньгах,часто немалых.

 

* * *

Повторяю, серьёзную оценку рекламы может дать только специалист, но даже вышеперечисленные простые тесты помогут вам отделить «пшеницу от плевел» и не принимать предсказуемо провальных реклам.