Исследования рынка

Об исследованиях рынка много пишут и говорят. Совершенно очевидно, что мнения по этому вопросу самих исследователей и практических маркетологов расходятся. Практики могут с иронией заметить, что для того, чтобы получить ответ на очевидный вопрос, не следует тратить два месяца и кучу денег. Исследователи же придерживаются прямо противоположного мнения. При этом они могут героически отстаивать достоинства именно своей методики, критикуя методики конкурентов.

Иногда исследования действительно могут дать ценную информацию для маркетинговых размышлений, причём недорого и быстро. Но, к сожалению, сплошь и рядом их единственным результатом бывают бесполезные и непонятные талмуды с красивыми таблицами. А также «красивый» счёт.

Второй сценарий (Галактион Табидзе: «Бессмыслицу мы умножали на числа».) встречается столь часто, что не говорить об этом было бы нечестно. В литературе можно встретить массу примеров краха проектов, когда все предварительные количественные исследования предсказывали огромный успех; и примеров триумфа товаров, которым исследования предрекали полный провал.

Вопросы, связанные с потребностью, целесообразностью, методикой и оценками исследований рынков, исключительно тонкие и неоднозначные. Было бы неплохо, если бы фирмы начинали с анализа самой возможности получить полезные результаты. Дело в том, что есть вопросы, ответы на которые нельзя получить в принципе. В частности, это касается решений покупателей, принимаемых импульсивно, на уровне подкорки.

Исследователи могут ставить перед собой и бессмысленные цели. Один из примеров – опрос потребителей на предмет знания ими названий марок пива «Балтика». Название важно тогда, когда это единственный отличительный атрибут. «Балтику» же все отличают по номерам и/или цветам, а названия мало кого интересуют. Так что результаты подобного «исследования» имеют нулевую маркетинговую ценность. Но не нулевую стоимость!

Следует быть особенно осторожным при выпуске принципиально новых товаров. Исследования могут вам дать некоторое представление только о сиюминутном состоянии рынка. Но попытки использовать эти результаты при планировании новых продуктов очень часто терпят фиаско. Рассмотрим только один пример.

Специалисты помнят провал попытки Coca-Cola заменить «старый» Coke на New Coke. Решение основывалось на тщательном анализе результатов дегустации и опроса более 100 000 потребителей. При этом опрашиваемые не понимали, что старый Сoke будет снят с производства. Оказалось, что рынок к этому был не готов.

В чём причины провалов значительной части маркетинговых исследований? В непродуманности и искусственности их методик. В физике и других науках, связанных с экспериментом, отлично знают, что успех зависит от правильности постановки задач и выбора методики. Никто не станет тратить ресурсы на эксперимент и расчёты пока не убедится в состоятельности разработанной методики.

К сожалению, методологическая культура маркетингового эксперимента весьма низка. Здесь часты просчёты с формулировкой вопросов, форматом опросов и мотивировкой ответов, что даёт искажённую картину. Это знали ещё пионеры исследований общественного мнения. В частности, Гэллап.

Есть ещё один аспект сбора красивых цифр – этический. Английский публицист XIX века Карлейль справедливо утверждал: «С помощью цифр доказать можно всё, что угодно». Не зря статистику называют одним из видов лжи. К сожалению, часто эта ложь бывает сознательной.

Что же можно здесь рекомендовать? Прежде чем вы примете решение потратить время и деньги на исследования рынка попробуйте метод так называемого «наивного слушания». Если, например, вы производитель пива, то отправляйте своих сотрудников в бары, пусть они наблюдают за посетителями и отмечают: что и как они пьют, что они хотят, что ценят.

Есть ещё один метод. Хопкинс: «Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают товар ещё до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых талантливых копирайтеров потратил недели, продавая рекламируемый товар от дома к дому. Таким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы».

Собранная таким образом информация, причём собранная в самой естественной обстановке, может натолкнуть вас на гениальные маркетинговые идеи. Примеров тому множество.

Всё больше практических маркетологов говорят о важности маркетинговой изобретательности, смелости, интуиции и стремления к новаторству. Многие фирмы, например Sony, экономят массу времени и средств, не проводя громоздких исследований. Они в основном опираются на перечисленные выше качества.

Если без исследований не обойтись, то тщательно проанализируйте их методику. Если для этого у вас не хватает маркетингового опыта, то привлеките консультантов. Обязательно независимых!