ОБЩИЕ ЗАМЕЧАНИЯ
«Переламывание» темы — агрессивная тактика тематического кризис-менеджмента. Она более эффективна по сравнению с глушением и требует меньших затрат времени и журналистского труда. Однако приемы «переламывания» не всегда допустимы в изданиях с очень высокими стандартами непредвзятости журналистского анализа событий. Главное отличие от технологии глушения состоит в том, что мы не просто «перекрываем» голос чуждого ньюсмейкера, «выкрикивая» любую другую информацию по смежной теме. Силовое «переламывание» темы предполагает, что журналист откликается на нежелательную тему конкретными контраргументами. Это не значит, что нужно срываться на визг и брызгать слюной, как авторы статеек в партийных листках. Использование контраргументов можно оправдать тем, что независимая журналистика «всегда рассматривает доводы обеих конфликтующих сторон». Эта уловка позволяет соблюсти репутацию неангажированного издания, что, как мы помним, принципиально важно. Различие между глушением и переламыванием темы проще пояснить на следующем примере. Предположим, вы увидели неприятный лозунг на стене (например, «Долой Карабаса-Барабаса!»). Можно решить проблему двумя путями: Однако у «мягкой» пропаганды есть одна особенность: нужно замарать вражеский лозунг так, чтобы окружающие не заметили, что у вас есть четкая тенденциозная позиция в застарелом конфликте Карабас & Пиноккио. Что делать? Ответ прост: надо создать иллюзию справедливого сопоставления конфликтующих мнений. Иначе говоря: сначала мы сами пишем на стене гадость про Карабаса (маленькими бледными буковками), и только потом (поверх этой надписи) жирно и едко прописываем все, что думаем про Пиноккио, а заодно и про Мальвину с Артемоном… Вот такая тактика, господа. КАК ПЕРЕЛОМИТЬ ТЕМУ?
ПРИЕМ № 13: РАСКРЫТИЕ ГЛАЗ (ЛОЖКА МЕДА)
Самый распространенный прием переламывания темы. Прежде, чем похоронить нежелательную тему под тяжестью контраргументов, нужно сначала заявить ее мягко и вежливо — так, чтобы читателю показалось, что мы рассматриваем ее в непредвзятом, конструктивном ключе. Читатель должен думать, что у нас нет никакой негативной установки против данной темы. Для этого нужно подсластить пилюлю. Нужно сказать в адрес нежелательной темы хотя бы несколько добрых слов. Процитировать хотя бы одного эксперта, который ее поддерживает. Это необходимо для создания иллюзии равноценного и справедливого отношения автора статьи к обеим противоположным точкам зрения. Чтобы уничтожить врага мягко и незаметно, для начала нужно его похвалить. Эта похвала — что-то вроде ложки меда (не бойтесь, она не испортит ту бочку или даже цистерну дегтя, которую вы впоследствии обязательно выльете на свою жертву, коварно обласканную в начале статьи). Таким образом, журналист как бы выстраивает «мостик», один конец которого опирается на одобрение нежелательной темы, а другой — ведет к полному ее отрицанию. Задача очевидна: провести вслед за собой по этому «мостику» как можно больше читателей. Самый распространенный вид «ложки меда» — это так называемое «раскрытие глаз». Вначале автор статьи притворяется, что поддерживает нежелательную идею, заявленную в первом абзаце — и только в процессе углубления в тему начинает сомневаться в ее правильности, а к концу работы над статьей приходит, разумеется, к окончательному осуждению «вражеского» тезиса. Иными словами, журналист как бы «прозревает» вместе с читателями — одновременно с ними избавляется от опасного заблуждения. Прекрасный пример «раскрытия глаз» — статья в «Вашингтон пост», опубликованная за несколько дней до выборов 1996 года. Цель статьи — «переломить» сложившееся в обществе мнение, что основной электорат Доула — белые мужчины-южане (предвыборный штаб Доула эксплуатировал эту тему следующим образом: «Если ты белый мужчина-южанин — голосуй за Роберта Доула»).
Итак, читаем статью: «Белые мужчины-южане остаются электоральным бастионом Доула, однако их „белый гнев“, приведший к республиканской „революции“ 1994 года на Капитолийском холме, уже слабеет. Неприязнь к Клинтону остается в южных штатах важным фактором, но горячность здешних жителей, которая будоражила юг страны два года назад, уже исчезла». (Как можно видеть, обе фразы построены по принципу «мостика» от констатации к опровержению. Это двойной удар, восхитительный пример вдалбливающего повторения одной и той же идеи в разных словесных формулировках). «Я не думаю, что Клинтон подает хороший пример нашим детям», — сказал Глен Кларк, заместитель шерифа из города Джексонвилл, штат Алабама. Однако даже те инициативы Клинтона, которые раньше особенно настраивали против него южан — привлечение гомосексуалистов к воинской службе и запрет свободной торговли огнестрельным оружием — даже они теперь кажутся здешним обитателям не такими вопиющими. Многие опрошенные охотники, которые раньше были против запрета на торговлю оружием, теперь согласились с позицией Клинтона. Клинтон часто повторяет, что этот запрет не ущемляет интересы охотников из южных штатов, к тому же в этом вопросе президента поддерживают даже многие здешние полицейские. «Запрет торговли оружием — это хороший шаг. Я не могу сказать, что выступаю против абсолютно всех инициатив Клинтона. Эта инициатива, действительно, разумна», — говорит Глен Кларк. Налицо классический пример использования «ложки меда» перед последующим выплескивание бочки дегтя. Прежде, чем «вывалить» на читателя все свои аргументы, призванные похоронить тему о поддержке Доула белыми южанами, хитроумный журналист выдвигает один-единственный аргумент в поддержку этой нежелательной темы. Искусство скрытой пропаганды требует жертв: противника нельзя громить «всухую» — вначале нужно пропустить в свои ворота хотя бы один гол… Кстати, это ведь закон Голливуда: положительный герой-победитель в начале драки всегда один разок получает по физиономии — для пущего реализма и только потом — серия мощных ударов, агония врага и окончательный хэппи-энд.
КАК ПЕРЕЛОМИТЬ ТЕМУ?
ПРИЕМ № 14: ШЕКСПИРОВСКИЙ СОНЕТ
Типично европейская технология. Используется в странах, где люди по старинке еще дочитывают газетные статьи до конца (а не поглощают первые два-три абзаца, чтобы утолить информационный голод, как в США). Прием очень эффективен, но чрезвычайно сложен в исполнении, и потому его нечасто встретишь на газетных полосах. Зато какое воздействие на психику читателя! Полная дискредитация нежелательной идеи, изящное и грациозное «переламывание» темы — это уже почти акт искусства… Секрет «шекспировского сонета» заключается в том, что журналист, излагая некую тему, поначалу долго и упорно развивает ее в невыгодном для себя ключе (предположим, критикует «любимого» кандидата). Однако хитроумный газетчик только притворяется критиком. Он приберегает «на потом» некий мощнейший (единственный!) контраргумент, который «закладывается» в самую последнюю фразу статьи — и вмиг «переворачивает» смысл всего сказанного прежде с ног на голову! Сначала кропотливо излагаются претензии к «любимому» кандидату — а потом перечеркиваются одной-единственной фразой. Пример. В «звездный час» Жака Ширака, когда этот «хронический неудачник» вдруг впервые в своей жизни стал лидером большинства рейтингов во Франции, парижская газета «Фигаро» (на тот момент враждебная Шираку и поддерживавшая Балладюра) использует рассматриваемый прием в редакционной статье «Привычка лидировать». Сам Франц-Оливье Жизбер, главный редактор и «золотое перо номер один» пытается «переломить» тему о том, что вырвавшийся вперед Ширак теперь обречен на победу в предвыборном марафоне. Для этого он сначала утверждает эту идею при помощи целого ряда аргументов, а затем — … «Отныне не Ширак гонится за Балладюром, а наоборот. В одночасье весь предвыборный мир перевернулся. Ширака считали обреченным на поражение, но оракулы политического микрокосма ошиблись.(…) Переломив инерцию общественного мнения, господин Ширак получает шанс на победу. Из этого «переворота» можно вынести три важных урока:
1. Людям внутри истеблишмента только кажется, что они влияют на расклад сил в предвыборных баталиях. Ширак не заигрывал с истеблишментом. Видимо, исход выборов решает не истеблишмент, а Франция в целом. 2. Не так уж важно, как к кандидату относятся члены правительства. Ширак не заигрывал с правительством. Видимо, все решает всеобщее голосование — а это всегда прямой диалог кандидата и рядового избирателя. (…) 3. Ширак постоянно яростно критиковал мнения всевозможных «экспертов» и «знатоков», которые предрекали ему поражения. Видимо, для победы на выборах нужно стиснуть зубы и сражаться до конца, даже если тебя считают аутсайдером.
Кстати, именно поэтому не стоит сегодня совершать в отношении господина Балладюра ту же самую ошибку, которую вчера совершали в отношении Ширака. Премьер-министр Балладюр еще отнюдь не сказал своего последнего слова, у него есть все ресурсы для победы. Не стоит забывать, что у политиков есть привычка взлетать именно тогда, когда их собираются похоронить… Блестяще, господин Жизбер. Если бы существовали учебники по искусству мягкой пропаганды, этот пример классического «шекспировского сонета» мог бы стать поистине хрестоматийным: целых шесть доводов в поддержку Ширака приводит автор — и все только для того, чтобы опровергнуть все шесть в последнем абзаце. Ода Шираку завершается головокружительным логическим пируэтом, и читатель «прозревает»: ах! Нынешняя победа Ширака ничего не значит, совсем ничего! И сегодняшняя слабость Балладюра — никакая не слабость, а наоборот, свидетельство его силы, его перспективности и могучих «ресурсов»… Такова логика «политического микрокосма», господа… Рано, очень рано хоронить Балладюра! Ментальное противоядие для читателя. Безусловно, хорошо сочиненный «сонет» в любом случае произведет пропагандистское впечатление. Чтоб хоть как-то ослабить его, можно перечитать заново первые абзацы статьи — и ужаснуться коварству журналиста, который так долго водил нас за нос, не желая сразу «выложить на стол» все имеющиеся факты. КАК ПЕРЕЛОМИТЬ ТЕМУ? ПРИЕМ №16: ГОРЬКАЯ ПРАВДА ЗОНДАЖЕЙ
Водитель, разгоняющий свой автомобиль до 100 миль в час и затем слету «врубающий» его в толстую кирпичную стену, скорее всего, произведет впечатление на психику пассажиров. Теперь представим, что водитель — это журналист, автор статьи. Автомобиль — излагаемая тема, подлежащая «переламыванию». А кирпичная стена — сбойка сухих и бесстрастных фактов (результаты социологического опроса). Неудивительно, что столкновение «раскочегаренной» темы с неприступной стеной, сложенной из маленьких жестких фактиков, также произведет впечатление на психику читателей. «Горькая правда зондажей» — прием, обратный «канонизации соцопроса». Примитивная уловка, используемая сплошь и рядом. Чтобы «убить» тему, подхватываем ее и некоторое время доброжелательно раскручиваем — а потом с размаху расплющиваем об «объективный» контраргумент: «все сказанное выше неплохо, но общество выступает против». Преимущество метода: журналист как бы «ни при чем». Он бы и рад восхвалить новую инициативу данного кандидата, но — увы: у нее объективно нет шансов. «Это не я говорю, это свидетельствуют зондажи общественного мнения!» Пример. В октябре 1996 известный американский психолог Беннетт публично выступает в поддержку Доула как «честного и совестливого человека старой доброй закалки». Вот как журналист Д. Уолш «переламывает» эту тему: «Беннетт, уважаемый педагог и моралист, традиционно обращающийся к соотечественникам с нравоучительными посланиями, выступил недавно в поддержку Доула, подчеркивая его положительные душевные качества. (…) Беннетт считает, что сравнение характеров Доула и Клинтона вопиюще свидетельствует против последнего. По мнению Беннетта, американцы понимают, что Доула можно уважать, и это уважение дает Доулу существенный шанс на выборах. Между тем, результаты недавнего опроса общественного мнения, проведенного Эн-би-си в штате Каролина, свидетельствуют: Доул по-прежнему чудовищно отстает от Клинтона, набирая всего 35% голосов против 47%». КАК ПЕРЕЛОМИТЬ ТЕМУ? ПРИЕМ №20: ВРАГ НАРОДА
Древнейший пропагандистский прием «splendid generalities» можно без труда использовать и в нуждах негативной пропаганды. Кризис-менеджмент нежелательной темы удобно осуществлять, раздувая «общее» мнение — это помогает замаскировать личную оценку автора статьи под некий якобы общеизвестный факт общественной жизни. Плетью обуха не перешибешь, да и семеро одного не ждут — тем более, что один в поле не воин. Поэтому современные журналисты до сих пор охотно используют старое доброе ноу-хау Демосфена — риторическое «мы». Как известно, это пропагандистское супероружие древности великий оратор впервые применил, чтобы объявить ненавистного Филиппа Македонского врагом всех афинян. Прошло более двадцати веков, но катапульты древнегреческой риторики по-прежнему находятся на вооружении современных мастеров красноречия. Правда, риторическое «мы» — «последний довод» королей современной мягкой пропаганды. Уж больно неловко с ними управляться на суперскоростном «информационном шоссе» современности. Прием имеет две основные разновидности. В первом случае автор статьи ссылается на мнение конкретного большинства (определенного слоя — социального, культурного, профессионального и т. п.). Второй вариант — отождествление позиции журналиста с позицией абстрактного большинства (народа, нации в целом, «всех здравомыслящих людей»). Возможно также использование в качестве контраргументов таких абсолютных (для западного человека) ценностных универсалий, как «свобода», «будущее», «здравый смысл» и т. п. Пример. Обозреватель «Вашингтон пост» Мэри Макгрори в статье от 19.09.96 пишет: «Недавно Боб Доул внезапно выступил против ратификации закона о запрещении производства боевых отравляющих газов. Зачем он это сделал, почему? Ведь ясно, что у газа нет сторонников в нашей стране, это никому не интересно». Заметим, что, выступая от лица «всей страны», журналистка забывает, в частности, об огромном военном лобби в конгрессе, об интересах производителей оружия и т. п. КАК ПЕРЕЛОМИТЬ ТЕМУ? ПРИЕМ №22: СОЛНЕЧНОЕ ЗАТМЕНИЕ
Мы уже рассматривали такой прием «раздувания темы» как «искусственный спутник» (привлечение лояльной кандидату знаменитости для поддержки его предвыборной кампании). Издержкой этого метода является риск того, что приглашенная звезда может невольно «перехватить» у кандидата внимание зрителей и прессы. Этой особенностью можно пользоваться и в целях контрпропаганды: то есть для «переламывания» нежелательных тем. Пример. В одной из публикаций о предвыборной акции Доула, «Вашингтон пост» инициирует «солнечное затмение», намеренно выпячивая роль приглашенного экс-президента Джорджа Буша, который явился на митинг, чтобы поддержать однопартийца Доула. Газета цитирует Буша гораздо обильнее, чем самого Доула; рядом со статьей на полосу помещается удачно сделанный фотоснимок: Буш с гордо поднятой головой вышагивает вперед, а стеснительно улыбающийся Доул, ссутулившись, притаился где-то в тени, на заднем плане. В результате у читателя возникает ощущение, что звезда номер 1 — это бывший президент Буш. Кандидат Доул, напротив, как-то теряется, он слишком мелок, чтобы поставить его с Бушем на одну доску — а ведь туда же, метит в президенты! Разновидность: столкновение спутников. Иногда репортажи о поведении «спутников» нежелательного кандидата помогают продемонстрировать разногласия в лагере его сторонников. Пример. «Фигаро» от 22.01.95 помещает статью «Фортепианная партия для четырех рук», в которой «сталкивает лбами» двух политиков — Алена Жюппе и Филипа Сегена. Каждый из них поддерживает Ширака, но по-своему. При этом и Жюппе, и Сеген претендуют на роль «главного друга» Ширака. Газета высвечивает противоречия в позициях двух «политических звезд», которым приходится быть союзниками: «Сеген и Жюппе вынуждены дружить, но рано или поздно они схлестнутся друг с другом».
|
