Выявление внешних благоприятных возможностей и угроз

Рыночные возможности - это серьезный фактор, влияющий на формирование стратегии компании. Действительно, руководители не могут согласовать стратегию компании с ее положением без первоначального выяснения возможностей каждой отрасли и оценки ее потенциала с точки зрения роста и прибыли. В зависимости от условий возможности отрасли могут быть широкими или скудными, могут находиться в диапазоне от чрезвычайно привлекательных (которые абсолютно «необходимо» использовать) до представляющих ограниченный интерес (имеющих низкий рейтинг в списке стратегических приоритетов компании).

При оценке возможностей отрасли и ранжировании их привлекательности руководители не должны путать возможности отрасли с возможностями компании. Не каждая компания в отрасли имеет такое положение, которое позволяет ей использовать любую возможность, существующую в отрасли, поскольку одни компании обладают большей конкурентной силой, чем другие, а какие-то могут вообще безнадежно отстать или, по крайней мере, оказаться на вторых ролях. Сильные стороны компаний, их слабости и конкурентные возможности делают положение одних компаний более предпочтительным для использования рыночных возможностей, чем других. Рыночные возможности, наилучшим образом подходящие для конкретной компании, — это те возможности, которые предлагают важные пути прибыльного роста в той области, где компания имеет наибольший потенциал конкурентоспособности, и те, для реализации которых компания обладает достаточными финансовыми ресурсами. Рыночные возможности, для использования которых ком­пания не обладает достаточными ресурсами, - это просто иллюзия.

Часто определенные факторы окружающей среды компании могут создавать угрозу ее благосостоянию. Это может произойти в результате появления новых дешевых технологий, производства конкурентами новой или лучшей продукции, вторжения в рыночную цитадель компании иностранных конкурентов с низкими издержками, разработки новых законов, возлагающих на компанию большее бремя, чем на ее конкурентов, уязвимости компании при росте ставки процента, потен­циальной опасности принудительного поглощения, неблагоприятных демографи­ческих изменений и изменений курсов иностранных валют, политических перево­ротов в тех странах, где компания имеет свои предприятия, и т.д. В табл. 1 приведен список факторов, которые следует учитывать при определении внешних возможностей компании и стоящих перед ней угроз.

Возможности и угрозы не только обусловливают привлекательность положения компании, но и указывают на необходимость стратегических действий. Чтобы адек­ватно соответствовать положению компании, стра­тегия должна:

1) быть направлена на использова­ние рыночных возможностей, хорошо совпадаю­щих с возможностями компании;

2) обеспечивать защиту от внешних угроз. Поэтому SWOT-анализ -это не просто упражнение по составлению четырех списков. Важная часть SWOT-анализа включает оценку сильных и слабых сторон компании, ее воз­можностей и стоящих перед ней угроз, а также выработку заключения относительно привлекательности той ситуации, в которой находится компа­ния, и необходимости стратегических действий. После того как списки SWOT-анализа составлены, целесообразно ответить на следующие важные стратегические вопросы:

• Имеются ли у компании какие-либо внутренние сильные стороны или ком­петентность, вокруг которых можно было бы построить привлекательную стратегию?

• Делают ли слабости компании ее конкурентно уязвимой и/или лишают ее способности использовать определенные рыночные возможности? Какие слабые стороны должна исправить стратегия?

• Для использования каких рыночных возможностей компания обладает до­статочными квалификацией и ресурсами, а также имеет реальные шансы на успех? Какая возможность является «наилучшей» с точки зрения ком­пании? (Помните: «Возможность без средств ее реализации - это иллюзия!»)

• Какие внешние угрозы должны больше всего беспокоить руководство и какие стратегические действия следует рассмотреть с целью создания на­дежной обороны?

До тех пор пока руководство не будет четко представлять себе сильные и слабые стороны компании, ее возможности и стоящие перед ней угрозы, оно не будет готово к разработке стратегии, точно соответствующей положению компании.

Поэтому SWOT-анализ является важнейшей частью стратегического представления положения, в котором находится компания.