Техника безопасности (что любят и чего не любят журналисты)

 

 

Чего не любят журналисты:

 

1. Когда PR ‑специалисты не принимают ответ «нет». Миритесь с отказом. Не старайтесь выбить публикации из журналистов любой ценой. Никому не хочется общаться с теми, кого волнует лишь меркантильный интерес. Прежде всего, выстраивайте отношения с редакциями, остальное приложится.

2. Длинные пресс‑релизы. Ни один журналист не читает пресс‑релиз полностью, если его не заинтересовал первый абзац. Лучше страничка, полностью нашпигованная фактами, чем три, полные воды. Если ваша новость заинтересовала журналиста, он свяжется с вами, чтобы выяснить подробности.

3. «Тяжелые» файлы, вложенные в электронное сообщение. Вставляйте текст пресс‑релиза в «тело» письма. Прилагающиеся к новости графические файлы лучше ужать до размера в 200‑300 Кб. Если изданию понадобятся картинки, то они сами запросят прислать их версии лучшего качества.

4. Когда PR‑менеджер не может ответить ни на один вопрос без согласования с руководством. Таких специалистов издания начинают избегать, предпочитая работать напрямую с руководителями. Лишний посредник им не нужен.

5. Грамматические ошибки. Журналисты и редакторы – это профессионально грамотные люди. Любая ошибка может поставить крест на вашем материале.

6. Когда им звонят по телефону в момент сдачи номера. Ваши телефонные звонки отвлекают журналистов в тот момент, когда они очень заняты. Используйте электронную почту. Она дает возможность получить ответ, убедиться, что письмо было прочитано.

7. Когда их учат, как надо писать. Знайте, что надо делать, но не давайте советов журналистам, как им нужно выполнять свою работу. Отмечайте некорректные места, но не критикуйте их материалы.

8. Когда их ставят в положение, вызывающее сомнение в соблюдении ими журналистской этики. Даже если вам очень понравилось, как о вашей компании написал журналист, не следует благодарить его подарком. Серьезный, уважающий себя журналист пишет не ради них. Это вопрос его репутации, и вы как PR‑специалист должны относиться к этому уважительно. Лучше отправьте журналисту письмо с выражением своей благодарности и признания его профессионализма.

9. Когда не отвечают на их запросы. Даже если вы по каким‑либо причинам не готовы предоставить журналисту необходимую информацию, все равно дайте ему понять, что вы не оставили без внимания его запрос.

10. Когда вы не знаете их издание. Хотя бы периодически просматривайте основные СМИ, с которыми вы работаете. Следите за переменами в издании.

11. Когда неправильно произносят их имя. Еще Карнеги говорил, что имя человека – это святое.

12. Когда ваша новость не основана на фактах. Ваша информация всегда должна сопровождаться аргументами и доказательствами ваших заявлений, иначе это похоже на рекламные, ничем не обоснованные заявления.

13. Когда одну и ту же мысль подают под разным соусом. Не используйте одно и то же сообщение по нескольку раз. Даже если вы его очень удачно переработали, от этого его суть не изменилась и журналисты ее распознают.

14. Когда им жалуются. Делайте так, чтобы журналисты получали удовольствие от сотрудничества с вами. Не загружайте их своими трудностями.

 

Что любят журналисты:

 

1. Новости. Другими словами, информацию, которая повлияет на жизнь людей, которую захотят и будут обсуждать при встрече, за обедом, на работе и т.д. Истории, которые заставляют людей думать, чувствовать, идентифицировать с собой, прочитав которые хочется сказать: «У моего знакомого была такая же ситуация».

2. Когда PR ‑менеджеры знают аудиторию издания и то, какая информация им нужна. Новость не может быть универсальной. Отправляйте свои пресс‑релизы только тем СМИ, которым они могут быть интересны. Адаптируйте их к изданию. Для этого знайте, о чем оно пишет, по крайней мере, загляните на его сайт.

3. Эксклюзивную информацию. Т.е. сообщения, которые они получают раньше других. Между изданиями, как в любом бизнесе, есть конкуренция, которая выражается в том, кто быстрее получит и опубликует интересную информацию. Время от времени давайте СМИ такие истории и не нарушайте свои договоренности об их эксклюзивности.

4. Профессионализм PR ‑менеджеров. Стройте отношения с журналистами, предоставляйте им ценную информацию. Не стремитесь продать свою историю любыми средствами. Журналисты предпочитают работать с источниками информации, а не с писателями и распространителями плохих историй.

5. Оперативность и наличие готовой информации. Будьте готовы всегда и в срок предоставить журналисту информацию, которая ему нужна, даже если вам предстоит работать сверхурочно. Журналисты ценят PR‑специалистов, которые упрощают им жизнь. Будьте хорошим «библиотекарем» для СМИ, который может быстро отыскать нужный том в огромном архиве.

6. Журналисты любят истории, в которых есть картинки. Это относится не только к телевидению. Любые 10 000 слов нуждаются в иллюстрации. Репортер, редактор всегда «примеряют» историю на первую страницу издания. Делайте это и вы. Подумайте о красивой картинке для первой обложки, для выпуска новостей.

7. Когда за вашей историей стоят известные личности. Аудитория любого СМИ всегда интересуется жизнью известных людей, какими товарами и услугами они пользуются. Говоря с журналистами о своем продукте, покажите, что за ним стоят интересные яркие личности. Также «продвигайте» специалистов своей компании.

8. Хорошие манеры. Всегда будьте вежливы, общаясь с журналистами даже по телефону. Будьте приветливым, позитивным, естественным.

 

Методика рассылки пресс‑релизов

 

 

Формат пресс‑релиза

 

Пресс‑релиз должен содержать следующую информацию:

■ логотип компании в шапке документа;

■ заголовок, отражающий главную идею пресс‑релиза (жирным шрифтом);

■ дату;

■ цитаты руководителей компании или проекта (желательно);

■ телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, которые в состоянии предложить дополнительную информацию как по компании, так и по пресс‑релизу в частности.

Формат пресс‑релиза для рассылки по изданиям должен удовлетворять следующим условиям:

■ иметь объем не более двух печатных страниц;

■ в конце пресс‑релиза содержать краткую информацию о компании (бэкграундер).

 

Философия пресс‑релиза

 

1. Пресс‑релиз всегда необходимо сопровождать человеческим контактом, т.е. «мертвый» текст следует оживлять телефонной беседой с журналистом. Знание бизнеса компании и потребностей журналиста в информации – именно эта комбинация и есть часть PR.

2. Пресс‑релиз – это не догма, а инструмент, облегчающий общение с представителями СМИ.

3. Пресс‑релиз строится по принципу пирамиды, т.е. содержащиеся в нем мысли излагаются по мере убывания их важности.

4. Пресс‑релиз должен содержать цифры и цитаты (желательно).

5. В пресс‑релизах для деловых, общественно‑политических, отраслевых и специализированных СМИ акценты должны быть расставлены по‑разному.

■ В пресс‑релизе для деловых СМИ акцент должен быть сделан на цифрах и фактах.

■ Пресс‑релиз для общественно‑политических СМИ должен подчеркивать, что тема интересна широкой аудитории.

■ Радиостанциям лучше отправлять укороченные варианты. Пресс‑релиз должен содержать как минимум одну цитату. Пресс‑релиз должен быть коротким, не больше одной страницы.

■ Специализированным СМИ необходимо предоставить подробную информацию, интересную профессионалам в той сфере деятельности, которой посвящен пресс‑релиз.

 

Кому рассылать пресс‑релиз

 

Всем СМИ, которые хоть как‑то могут быть заинтересованы в теме пресс‑релиза. Однако основная работа по телефону должна проходить с журналистами из списка изданий, наиболее важных и влиятельных для бизнеса компании.

 

Распространение пресс‑релиза

 

5. Перед рассылкой пресс‑релиза следует связаться по телефону с каждым журналистом, чтобы выяснить степень его заинтересованности в данной новости. После проявления интереса ваша новость рассылается по любым удобным для них каналам связи (курьерская рассылка, факс, электронная почта и т.д.).

6. В случае рассылки пресс‑релиза по электронной почте следует делать индивидуальную рассылку или, в случае нехватки времени, указывать адреса журналистов в графе «скрытая копия», для того чтобы журналисту не был доступен огромный список адресатов. Как правило, видимый список получателей демотивирует журналиста обратить внимания на присланную информацию, так как каждый из них рассчитывает получить уникальную информацию, которая доступна лишь некоторым из его коллег.

7. Журналист должен получить пресс‑релиз в тот день, который указан на нем, не раньше и не позже.

8. Возможны случаи, когда пресс‑релиз высылается журналисту до указанной на нем даты, однако взамен журналиста просят не публиковать материал раньше указанной даты. Пресс‑релиз высылается заранее только наиболее важным и влиятельным СМИ.

9. Пресс‑релиз рассылается в следующей последовательности: информационным агентствам, на телевидение, радиостанциям, ежедневным печатным СМИ, далее – еженедельным и ежемесячным СМИ.

10. При использовании факса параллельно с рассылкой пресс‑релиза осуществляется техническое подтверждение его получения.

11. После рассылки пресс‑релиза в тот же день следует связаться с наиболее оперативными СМИ, такими как ежедневные газеты, информационные агентства, радио, ТВ, чтобы узнать о планируемых журналистами действиях. Звонок в еженедельные газеты и журналы можно отложить до следующего дня. Однако следует знать и учитывать время и день недели подписания в печать данного СМИ. В ходе таких контактов следует оперативно найти решение любых возникших у журналиста проблем, связанных с получением информации от компании, путем организации встреч, телефонных бесед. Если нет вопросов со стороны СМИ – можно поинтересоваться тем, будет ли данная информация использована. При этом следует избегать фраз:

– «Когда напишите?»

– «Когда опубликуете?»

– «Когда выйдет статья?»

12. На базе пресс‑релиза можно завязать диалог с журналистом, результатом которого в дальнейшем может стать публикация проблемной, аналитической или информационной статьи о компании или рынке, на котором она работает. Количество подобных статей указывает на квалификацию менеджера (чем больше глубоких и широких материалов, тем лучше).

13. После окончания рассылки следует проанализировать положение. Отметить все СМИ, которые проявили интерес к событию, и причины отказов, а также план действий по организации публикаций в тех СМИ, которые остались равнодушны к пресс‑релизу.

 

Методика организации пресс‑конференции

 

Подготовку к пресс‑конференции следует начинать за две недели до даты ее проведения, хотя опыт PRSG показывает, что физически ее можно провести, добившись хороших результатов, и за два дня.

 

Основные этапы организации пресс‑конференции

 

1. Определение целей и задач пресс‑конференции.

2. Выработка и формулирование главной и вспомогательной темы.

3. Выяснение имен и должностей спикеров, а также необходимое для их доклада оборудование (видео, проектор, перевод, лазерная указка, микрофоны в зале для желающих задать вопросы и т.д.).

4. Подготовка и согласование сценария проведения пресс‑конференции. Факторы, которые важны:

■ место проведения мероприятия;

■ продолжительность пресс‑конференции;

■ спикеры, время и темы их выступлений;

■ наличие информационных материалов и сувенирной продукции;

■ привлечение дополнительных вспомогательных лиц/служб (фотограф, оператор, переводчик);

■ привлечение других подрядных организаций, в том числе PR‑агентства;

■ оформление зала;

■ обеспечение транспорта, который привезет журналистов к месту проведения мероприятия;

■ ведущий пресс‑конференции.

5. Составление списков СМИ иих утверждение.

6. Разрабатывается примерная смета возможных накладных расходов, которая утверждается с руководством компании.

7. Пишется текст приглашения, который должен содержать:

■ информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию о мероприятии и зарегистрироваться;

■ логотип компании;

■ дату, время и место проведения пресс‑конференции;

■ темы выступлений и имена спикеров предстоящего мероприятия;

■ краткое описание освещаемой темы;

■ краткую информацию о компании (бэкграундер;

■ для малознакомых помещений желательно приложить схему расположения места проведения пресс‑конференции.

8. По списку СМИ проводится предварительный телефонный обзвон журналистов, в ходе которого выясняется их интерес к теме пресс‑конференции (первый звонок необходимо сделать не менее чем за неделю до мероприятия). Если журналиста интересует компания, но не интересует данная тематика, то выявляется интересующая тема, и если она не идет вразрез с интересами компании, то до или сразу после пресс‑конференции организуется встреча с соответствующими представителями компании. Если журналист не проявляет заинтересованности в теме и компании, то следует поинтересоваться причиной такого равнодушия. В зависимости от приведенных журналистом причин выбирается один из вариантов дальнейших действий:

а) журналисту без нажима приводятся доводы в пользу значимости темы, компании, ее деятельности и задач с точки зрения аудитории его СМИ;

б) в том же СМИ находится другой журналист. Это делается посредством:

■ наводящего вопроса первому журналисту;

■ беседы с главным редактором или редактором отдела;

■ установления отношений с другим журналистом из данного СМИ.

9. После первого звонка и выяснения предварительной заинтересованности журналиста ему отправляется приглашение по факсу или электронной почте (реже с курьером), после чего осуществляется второй звонок, в ходе которого получается подтверждение получения приглашения и его заинтересованности в посещении пресс‑конференции.

10. В процессе устного приглашения журналистов необходимо фиксировать их комментарии в письменной форме для дальнейшего анализа, оценки ситуации, составления списка возможных вопросов и последующего консультирования спикеров.

11. Еще один звонок журналистам делается накануне пресс‑конференции, является напоминанием и сопровождается вопросом: «Не изменились ли ваши планы посетить пресс‑конференцию?»

12. Пишется пресс‑релиз, который должен:

■ включать информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию;

■ содержать логотип компании;

■ соответствовать корпоративному стилю оформления подобных документов компании.

Более подробно о составлении пресс‑релиза см. одноименную главу.

13. Обязательно создается информационная папка для журналистов. Классическая пресс‑папка состоит из следующих документов (указаны в том порядке, в котором их должны видеть журналисты):

■ программа пресс‑конференции, включая список спикеров;

■ пресс‑релиз;

■ биографии с фотографиями спикеров компании;

■ копии презентаций спикеров (могут предоставляться в электронном виде на CD‑ROM);

■ фото и/или слайды (могут предоставляться в электронном виде на CD‑ROM);

■ информация о рынке, на котором работает компания;

■ актуальные цветные материалы (о продуктах, услугах компании);

■ истории успеха;

■ цифры и факты (факт‑лист);

■ background компании;

■ брошюра (или история компании);

■ корпоративный бюллетень или издание;

■ визитки контактного лица (PR ‑менеджера компании или другого менеджера, в обязанности которого входит общение со СМИ). В набор для прессы рекомендуется включать небольшие сувениры с символикой компании;

■ папка с логотипом компании (или пакет), в которую упаковывается весь указанный набор материалов.

Примечание. Ваша пресс‑папка может отличаться от приведенного списка, но в ней обязательно должны присутствовать материалы, выделенные жирным шрифтом.

14. Подготавливается презентация для спикеров (при необходимости).

15. Заблаговременно, до пресс‑конференции, составляется список наиболее трудных вопросов. Вопросы формируются двумя способами:

а) с использованием профессиональной интуиции;

б) в ходе общения с журналистами во время их приглашения и неформального выяснения у них отношения к теме, поднимаемой компанией.

16. До пресс‑конференции PR‑менеджер проводит со спикерами консультационную работу, которая включает:

■ информирование о возможных реакциях и откликах прессы на предлагаемую тему мероприятия;

■ определение сильных и слабых сторон проводимого мероприятия, внесение предложений по устранению слабых моментов и, совместно с руководством, доработка темы и сценария пресс‑конференции;

■ информирование об отношении СМИ и настрое журналистов;

■ напоминание всем спикерам о нормах и правилах взаимоотношения со СМИ;

■ обсуждение списка сложных вопросов и совместная выработка ответов.

17. На мероприятие PR‑менеджеры должны прибыть не менее чем за час до начала регистрации. Одежда должна соответствовать стилистике мероприятия. Обязательно должен быть именной нагрудный бедж. Помимо этого менеджеры должны иметь с собой:

■ сформированные пресс‑папки для журналистов;

■ именные беджи для журналистов с названием изданий;

■ беджи для спикеров;

■ списки для регистрации и собственные визитки в достаточном количестве;

■ таблички, указывающие путь внутри здания к залу, в котором проводится мероприятие;

■ настольные таблички с именами спикеров;

■ табличку «Регистрация» на стол регистрации;

■ элементы наружной рекламы, необходимые для украшения зала, а также сопутствующую канцелярию.

18. Необходимо проверить степень готовности залов для пресс‑конференции и фуршета, наличие стола для регистрации, а также украсить («отбрэндить») помещение до начала регистрации, т.е. до прихода первых приглашенных. На столе президиума должна стоять минеральная вода и бокалы. Всем спикерам необходимо раздать программу мероприятия. Заранее, до мероприятия (еще лучше, до появления журналистов), необходимо протестировать оборудование, используемое спикерами.

19. На регистрации должно присутствовать не менее двух менеджеров. В больших отелях (помещениях) один из представителей компании должен встречать журналистов у входа. В случае доставки журналистов собственным транспортом представитель должен встречать их у автобуса на месте прибытия.

20. Во время регистрации следует зафиксировать в списках посещаемость журналистов, собрать их визитки или (при отсутствии таковых) координаты, предоставить им пресс‑папки и дополнительную информацию.

21. Во время регистрации всем участникам пресс‑конференции желательно предложить чай, кофе или легкие прохладительные напитки.

22. PR‑менеджер должен следить за регламентом проведения пресс‑конференции. Время официальной части не должно превышать 40 минут, не менее 10‑15 минут необходимо отвести на вопросы журналистов.

23. По окончании официальной части во время фуршета PR‑менеджеры должны активно общаться с журналистами для выявления информационных пробелов и их оперативной ликвидации путем организации мини‑интервью со спикерами компании. Также следует узнать об их впечатлениях, предложить журналистам выслать дополнительную информацию и фотографии. В это же время организуются эксклюзивные интервью по заранее запланированным темам.

24. По окончании пресс‑конференции PR‑менеджер не должен покидать место проведения мероприятия до ухода последнего журналиста. Следует поблагодарить журналистов за участие в пресс‑конференции.

25. В тот же день после проведения пресс‑конференции необходимо распространить пресс‑релиз среди изданий, представители которых не смогли присутствовать на мероприятии.

26. В течение 2‑3 дней готовятся фотографии по мероприятию, которые могут предоставляться журналистам по их запросу.

27. В течение 3‑5 дней необходимо провести телефонные беседы с журналистами для уточнения степени их интереса к изложенной теме и необходимости предоставления дополнительной информации для развития темы. (Рекомендации в отношении очередности телефонных звонков смотри в методике по рассылке пресс‑релиза.) По результатам этой работы составляется план выхода публикаций.

28. Публикации собираются по мере их выхода, подшиваются, а копии рассылаются по компании.