СпециалистыPR.

Для того чтобы специалист по связям с общественностью соответствовал всем требованиям работодателей, он должен быть разносторонним человеком и разбираться в науках абсолютно разных сфер. Создать такого специалиста – задача нелегкая.

Известно, что Международная ассоциация паблик рилейшнз начала проект программы обучения PR-специалистов еще в 1982 году, но завершила ее окончательную разработку только в 1990. С тех пор она принята за основу и широко используется во многих странах.

По мнению Э.Бернейса, PR-специалист должен быть обладателем особых качеств: «цельный характер, здравый смысл и логика, способность к творчеству, правдивость и осторожность, объективность и глубокая заинтересованность в решении проблем, широта культуры, любознательность, способность к анализу и синтезу, интуиция, знание социальных наук и технологии PR».

Далеко не во всей современной литературе упоминается очень актуальное замечание: не преувеличивать важность и возможности PR-деятельности, которая рождает не результаты, а благоприятные условия для их достижения. Профессионал PR должен забыть о своем мнении и чувствах, ведь он - представитель мнения и позиции организации.

Особенно трепетно нужно подходить к подготовке специалистов по PR именно в сфере культуры, ведь на сегодняшний день именно она нуждается в ветре перемен инноваций и нововведений. Одной из самых острых проблем является проблема повышения эффективности использования средств бюджетного финансирования. Учитывая тот факт, что государственные культурные учреждения постоянно нуждаются в дополнительных средствах, деньги тратятся на основные нужды предприятий, а не на повышение лояльности целевой аудитории и привлечение ее внимания. Тем более PR, как молодая профессия для России, часто не признается во многих консервативных структурах, считается ненужной. Так же существует мнение, что заниматься связями с общественностью может каждый, что для этого нет необходимости иметь определенные знания и умения, таким образом, базовые или частичные функции PR-специалиста перекладываются на сотрудников других сфер. Подобные действия влекут за собой неэффективную, а зачастую и отрицательную коммуникацию, следствием которой становятся растрата и без того небольших средств и отсутствие результатов, так как информация подается несвоевременно, не в тех источниках, которые используют целевые группы общественности или же в неправильном русле.4(3; С1-5)

Бездушное копирование запад­ных приемов в сфере связей с общественностью по­шло на убыль, появились свои супер-специалисты и супер-технологии, и страна в целом занимает все бо­лее достойное место на международном PR-рынке. Дальнейшее развитие напрямую зависит от демокра­тической формы правления в государстве, зрелости рыночных отношений, образовательной подготовки»5 (6; С276-277)

______________________________________________________________

4 ПОДГОТОВКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО PR-СПЕЦИАЛИСТА В КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ Ю. В. Марченко Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, г. Санкт-Петербург, Россия

5 Ш Шишкина М. А.65 Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ» - 2002 – 444 с. – ISBN 5-93370-

4. PR и культура.

Между PR и культурой как системой норм, традиций, ценностей, способов человеческого существования и деятельности - имеется глубокая и многоплановая связь.

Во-первых, сама деятельность PR есть проявление определенной, зрелой и развитой культурой предпринимательства и менеджмента, проявление определенного стиля, имиджа фирмы, утверждаемых в ее деятельности ценностей и традиций, манеры поведения руководства и персонала, их взаимоотношений между собой и с обществом.

Во-вторых, PR выводят деятельность фирмы (организации) в широкий социальный контекст (социальную среду), то есть осуществляется "погружение" существования фирмы в культуру данного общества, а возможно и человеческой цивилизации.

В-третьих, конкретные акции и мероприятия PR широко используют сферу культуры и искусства, опираются на творчество артистов, художников, исполнителей, коллективов и учреждений культуры. Во многих странах участие учреждений культуры, исполнителей и коллективов в PR (через спонсирование, патронаж, меценатство) коммерческой, производственной, политической и других сфер является мощным, если не главным источником финансирования культуры и искусства.

В-четвертых, учреждения, организации, фирмы, действующие непосредственно в сфере культуры, сами очень широко пользуются PR. В этом смысле все, что говорится о PR в этой работе, относится, разумеется и к PR в сфере культуры.

Главный итог проведённого рассмотрения для сферы культуры довольно парадоксален. В принципе, менеджеры учреждений и организаций культуры всегда прекрасно чувствовали и чувствуют роль и значение тех технологий и факторов, о которых говорилось.

В самом деле, помимо собственных PR организации (учреждения культуры), обеспечивающих оптимальные условия её развития, менеджмент в сфере культуры невозможен без учёта целей и потребностей PR партнёров и контактных групп.

Если мы хотим привлечь средства, то должны понимать, что деньги дают только привлекательным: мы должны быть чем-то привлекательными для своих доноров. Своими проектами, социальным статусом, хотя бы помещениями.

И в этом плане сфера культуры обладает несомненным потенциалом, в котором с нею трудно конкурировать другим отраслям и сферам деятельности. Сфера культуры – сфера публичной социально значимой деятельности. Надо понимать степень, масштабы и конкретную адресность собственной востребованности, да умело пользоваться этим потенциалом. Специфика сферы культуры как преимущественно некоммерческой (но социально значимой и публичной) деятельности состоит в том, что она постоянно актулизирует не свои ресурсы.

Более того, сама её продукция – ни что иное, как многократные PR! В самом деле, что такое концерт, выставка, праздник, фестиваль, спектакль? Разве это не PR автора? А режиссёра? А исполнителей – артистов и музыкантов? Художников-оформителей? И разве это не PR для хозяев площадки, зала? И что это, как не PR спонсоров? А для политиков, пришедших на такое мероприятие – разве это не PR? А для экспертов, искусствоведов и т.п., которые потом напишут об этом, напомнив о себе и своём мнении? А для журналистов? Ведь они ТАМ были! Наконец – зрители, посетители. Идя на наши мероприятия, они наряжаются, делают причёску. А потом обсуждают: «Как? Вы там ещё не были?»аконец ствоведов и т.п., которые потом напишут об этом, напомнив о себе и своём мнении?ои ресурсы.

. сплошные и тотальные PR. Сплошная “ ярмарка тщеславия ”, только в безоценочном смысле.

PR – это тот же маркетинг, только вышедший за пределы маркета. И в PR действует всё то же золотое правило маркетинга: «не рассказывайте им про свои семена – лучше расскажите им про их газон». А в отечественной культуре, к сожалению, ещё часто пытаются рассказывать именно про свои «семена». Тогда как даже хорошие авторы (книг, песен, картин, пьес) прекрасно понимают этот социально-культурный, политический и прочий контекст, в котором они создают свои произведения и который определяет их актуальность.

Речь идёт об осознании содержания собственной востребованности. Спектр такой востребованности чрезвычайно широк. Дело за малым – попытаться её увидеть. 6(4; С329-331).

5. Аналитика и планирование PR-кампании (мероприятия)

Кампания в сфере паблик рилейшнз (PR) – комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия _______________________________________________________________________

6Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Маркетинг в сфере культуры: Учебное пособие. – СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009. – 496 с.

на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания ипопуляризации имиджа.

PR-кампания – это логическая последовательность действий, состоящая из 4 этапов:

• исследовательской (аналитической) работы;

• планирования (плюс подготовка);

• реализации;

• оценки эффективности.

Аналитический этап PR-кампании

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции.

Цели можно классифицировать следующим образом:

• простейшая цель – установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

• промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;

• главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление тех сотрудников в учреждении культуры, которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:

• степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);

• умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного или правдоподобного);

• привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

Планирование PR-кампании

После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

• формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

• обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;

• создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Можно использовать различные виды планов PR-кампании:

• стратегический;

• оперативный;

• ситуативный;

• текущий план-график.

Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории.

Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика – конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

К основным видам затрат на PR-кампанию относят:

• затраты на предварительный анализ и исследование;

• организацию событий;

• рекламную поддержку.

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. с большой вероятностью добиться при помощи вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.7(1; С50-57)

6. Реализация и оценка эффективности PR-кампании.

C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации – практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

Реализация PR-кампании

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг.

_________________________________________________________

7 PR-деятельность учреждения культуры. Аналитика и планирование PR-кампании Козлова Т.В. [ Справочник руководителя учреждения культуры. – 2006. – № 12. – С.50-57 ] http://www.library.ru

Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

Концептуальная модель PR-кампании

Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических). Авторская концептуальная модель PR-деятельности, позволяющая учреждению культуры достигнуть эффективной коммуникации со своими целевыми аудиториями и обществом в целом, представлена на рисунке.

Оценка эффективности PR-деятельности

Спецификой PR-кампании в деятельности учреждения культуры является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

При оценке по принципу «план – факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.8(2; 42-49)

_____________________________________________________

8PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании Козлова Т.В.[ Справочник руководителя учреждения культуры,– 2007.– № 2. – С.42-49 ] http://www.library.ru/