Дебиторская задолженность и кредитная политика. Стандарты кредитоспособности и кредитный анализ. 8 страница

13.9.5. Финансирование мероприятий и маркетинг эмоций

Спонсирование мероприятия (фестиваль, концерт, конкурс) — это создание такого фона, на котором бы выигрышно смотрелась марка. В простейшей форме — это уже укоренив­шееся мероприятие, которое берется под крыло исключительно ради рекламы чего-то одного. Это похоже на финансирование спортивного мероприятия, но только для какой-то одной марки. Шагом вперед можно считать стратегию фирмы, разрабатывающей и организующей какое-то собственное мероприятие, как, например, джаз-фестиваль Heineken. Клиенты платят за то, чтобы стать его зрителями. Воспоминания о нем начи­нают положительно ассоциироваться с маркой. Третий шаг в маркетинге мероприятий — это маркетинг незабываемого события: в центре внимания не само мероприятие, а сен­сационные эмоции, им порождаемые. Примером могут служить парки Legoland, в кото­рых основной акцент сделан на знаменитом детском конструкторе, или же автоград «Фоль­ксвагена», в котором вы можете испытать захватывающий дух скоростей. Посещение выставки Prado в Нью-Йорке тоже относится к числу таких же незабываемых пережива­ний. Помещение представляет собой нечто среднее между музеем и театром с вереницей алюминиевых, деревянных и стеклянных залов, украшенных в разных местах нарядными манекенами и обувью. На широком экране демонстрируются дефиле высокой моды. На этой выставке каждый день многолюдно. Однако покупают лишь единицы. Но так все и задумано - чтобы люди уходили с выставки в приподнятом настроении. Если это удалось, они обязательно сделают покупку потом.

10.3. План продвижения

Когда компания использует различные инструменты для продвижения, целесообразно различать следующие стратегические решения:

*> определение основных целей, задач и целевых групп;

»> выбор содержания сообщений;

<• определение бюджета (общей суммы затрат на продвижение);

**• распределение бюджета между различными мероприятиями по продвижению.

Эти решения будут рассмотрены ниже. Дополнительные сведения об инструментах про­движения будут приведены в следующих главах.

10.3.1. Определение основных задач и целевых групп

Конечная цель, которую хочет достигнуть компания с помощью коммуникации, может быть выведена из маркетинговой цели: увеличить или стабилизировать объем продаж и/ или прибыли. Мы уже видели, что с помощью коммуникации можно информировать людей, или способствовать закреплению определенных мнений.

Поэтому цели программы продвижения могут быть сформулированы на каком-либо от­резке пути от собственно коммуникации (убеждение, информирование, закрепление) до конечного результата в форме продаж и/или прибыли.

Продажи являются результатом реализации решения о покупке, принятого потребителем. Исполнение решения о покупке является «конечной точкой» процесса принятия решений потребителем. Отношение потребителя к продукту играет ключевую роль в этом процессе. Разработано несколько моделей, описывающих взаимосвязь между коммуникацией, от­ношением потребителя к определенным продуктам и процессам выработки решений о приобретении того или иного продукта. Возможны различные подходы к классификации подобных моделей. Мы рассмотрим:

«J* классические иерархические модели,»> неклассические иерархические модели.

Классические иерархические модели

Эти модели базируются на представлении об иерархическом (обязательном) порядке следования отдельных стадий, включающих знание, предпочтения, убежденность, через

 

 

 

 

 

 

Изучив эту главу, Вы:

1. Будете в состоянии описать процесс коммуникаций (в коммерческой сфере).

2. Будете знать, из каких элементов состоит комплекс продвижения.

3. Будете знать различия между классическими иерархическими коммуникационными мо­
делями (Lavidge и Steiner, DAG MAR, AIDA, Rogers) и неклассическими моделями (тео­
рия уменьшения диссонанса и теория слабой вовлеченности).

4. Познакомитесь с различными методами составления бюджета для комплекса мероприя­
тий по продвижению.

5. Будете уметь характеризовать факторы, которые влияют на распределение средств на про­
движение между различными элементами комплекса продвижения.

Основные понятия

коммуникация процесс коммуникации: кодирование декодирование помехи

комплекс продвижения (комплекс коммуникации)

классические иерархические модели:

неклассические иерархические модели:

теория уменьшения диссонанса

 

1) communication

2) communication process:

3) encoding

4) decoding

5) noise

6) communication mix or
promotion mix

7) classical hierarchical models:
Lavidge and Steiner

DAGMAR AIDA

Rogers

8) non-classical hierarchical
models:

9) dissonance-reduction theory

теория слабой вовлеченности

функция реакции сбыта

методы составления бюджета для продвижения

 

* low involvement theory

* sales response function

- methods of setting the promotion budget

Цели обучения

Изучив эту главу, Вы:

1. Будете знать, каковы цели рекламы.

2. Познакомитесь с различными методами составления бюджета на рекламу и характерис­
тиками этих методов.

3. Познакомитесь с концепцией рекламной стратегии.

4. Познакомитесь с концепцией предложений, с концепцией и реализацией рекламного
сообщения.

5. Познакомитесь с различными средствами рекламы и их характеристиками, Вы будете
понимать, как выбрать тот или иной тип рекламного средства и рекламного носителя на
основе сопоставления показателей охвата и затрат.

 

1. Будете знать различные методы тестирования до и после проведения рекламы.

1. Будете знать, какие существуют типы рекламных агентств, и как работает рекламное аген­
тство.

2. Будете знать основные правила и организацию рекламы в мире.

Основные понятия

типы рекламы — types of advertising

реклама для продвижения товара — promotional advertising

тематическая реклама — theme advertising

прямая реклама — direct advertising

корпоративная реклама — corporate advertising

обобщенная реклама - generic advertising

избирательная реклама — selective advertising

коллективная реклама — collective advertising

совместная реклама — co-advertising

объединенная реклама реклама на месте продажи сравнительная реклама некоммерческая реклама скрытая реклама изустная реклама

начальная аффективная (эмоциональная) реакция

цели рекламы

целевая аудитория рекламы

составление бюджета на рекламу на основе объемов продаж

составление бюджета на рекламу на основе поведения конкурентов

составление бюджета на рекламу на основе целей и задач

противо-циклическое составление бюджета

рекламная стратегия

предложение

уникальное коммерческое предложение

разработка концепции

типы средств рекламы

носители (рекламы)

цели средств передачи

стратегия использования разных средств рекламы

тираж

(степень) охвата средством

охват рекламой

охват рекламным сообщением

данные по качественному охвату

источники цифр/данных охвата

совокупный рейтинговый балл

критерий затрат на 1 000

переменные внутри носителя

претестирование

посттестирование

рекламное агентство с полным набором услуг

зарегистрированное рекламное агентство

саморегуляция

cooperative advertising point of purchase advertising comparative advertising non-commercial advertising clandestine advertising word of mouth advertising

primary affective reaction (PAR) advertising objectives advertising target audience

setting an advertising budget based on sales

setting an advertising budget based on competition

setting an advertising budget based on objective and task

countercyclical budgeting

advertising strategy

proposition

USP - Unique Selling Proposition

concept development

media types

media vehicles

media objectives

multi-media strategy

circulation

medium reach

advertising reach

reach of advertising message

data on qualitative reach

sources of reach figures

GRP— gross rating point

cost per thousand criterium

variables within media vehicle

pre-testing

posttesing

full service advertising agency

registered advertising agency

self-regulation

 

Дебиторская задолженность и кредитная политика. Стандарты кредитоспособности и кредитный анализ.

Поддержание дебиторской задолженности, так же как и запасов, требует как переменных, так и постоянных затрат, однако предоста­вление кредита приносит выгоду в виде увеличения объема реализации. Наибо­лее эффективной считается такая кредитная политика, которая максимизирует чистые денежные поступления за некоторый период, компенсирующие риск, принимаемый на себя фирмой.

Неотъемлемой частью управления дебиторской задолженностью является система контроля, необходимая для того, чтобы предотвратить излишнее уве­личение дебиторской задолженности, которое приводит к снижению денежных поступлений и возникновению безнадежных долгов, способных полностью по­глотить прибыль фирмы.

Общая сумма средств, находящихся в данный момент на счетах дебиторов, определяется двумя факторами:

1) объемом реализации в кредит;

2) средним промежутком времени между реализацией товара и получением выручки.

Таким образом, для успешного управления задолженностью дебиторов необходимо учитывать следующие моменты:

1) величина де­биторской задолженности зависит от уровня реализации в кредит и от срока, на который этот кредит предоставляется;

2) любое увеличение дебиторской задолженности должно быть профинансировано каким-либо способом;

3) за счет внешних источников должна быть профинансирована лишь часть деби­торской задолженности, остаток покрывается прибылью.

Большинство фирм для финанси­рования постоянного уровня дебиторской задолженности использует долгосроч­ные пассивы, такие как акции и облигации, тогда как сезонное или цикличе­ское увеличение может быть профинансировано с помощью краткосрочных кре­дитов.

Оптимальный уровень дебиторской задолженности прямо зависит от специфики деятельности каждого конкретного предприятия. Например, фирмы, у которых имеется недогрузка произ­водственных мощностей и низкий уровень переменных затрат, могут придер­живаться более либеральной политики и согласятся на больший уровень задол­женности, чем фирмы, работающие на полную мощность и имеющие неболь­шую удельную прибыль.

При реализации товара в кредит происходит следующее:

1) запасы умень­шаются на величину затрат на реализованную продукцию;

2) дебиторская за­долженность увеличивается на сумму подлежащей получению выручки от реа­лизации;

3) разница между выручкой и затратами отражается на счете «нерас­пределенная прибыль».

Если оплата товара производится немедленно, прибыль получается реально, если же товар продан в кредит, то прибыль лишь числится в балансе, факти­чески же ее не существует до того момента, пока оплата не будет произведена. Фирмы, стремящиеся к кратковременной выгоде, могут пойти на увеличение объема сделок в кредит, в том числе и с ненадежными клиентами, для того чтобы в финансовой отчетности отразился более выгодный уровень прибыли. Это может временно повысить рыночную цену акций, но только до тех пор, пока в результате таких действий не произойдет снижение реальной прибыли; затем курс акций упадет.

Одним из показателей оценки эффективности погашения дебиторской задолженности является так называемый период инкассации, который может быть исчислен по формуле:

Т_инк = кол-во дней в периоде

Полезно сравнивать Т_инк предприятия с условиями реализа­ции. Например, предположим, что значение Т_инк составляет 35 дней при отсрочке платежа - 30 дней. Это означает, что часть клиентов оплачивает покупки в срок, превышающий оговоренный при продаже. Для контроля исполь­зуется классификация дебиторской задолженности по срокам возникновения. Распределение дебиторской задолженности по срокам возникновения пред­ставляет собой группировку счетов к получению по срокам их возникновения. Необходимо отметить, что классификация не может быть построена на основе агрегированных данных финансовой отчетности; для ее составления не­обходимо использовать более подробную информацию текущего учета дебито­ров. Если учет автоматизирован, то с помощью ЭВМ можно легко опреде­лить срок возникновения задолженности на основе каждой конкретной счета-фактуры и составить их классификацию.

Классификация дебиторской задолженности по срокам возникновения может использоваться для контроля отдельных дебиторов, а анализ ее изменения в динамике дает больше инфор­мации, чем величина Т_инк.

Первым шагом в анализе дебиторской задолженности является оценка состо­яния и динамики ее оборачиваемости, поскольку любое замедление в оплате ведет к увеличению затрат, связанных с дебиторской задолженностью, т. е. с невозможностью использовать эти средства в данный момент. Кроме того, за­медление оплаты может служить сигналом об ухудшении качества дебиторской задолженности, т. е. об увеличении доли «сомнительных» долгов и, следова­тельно, вероятности их невозврата. Хотя Т_инк и распределение дебиторов по срокам возникновения могут быть использованы для контроля за состоянием дебиторской задолженности, их применение в анализе осложняется зависимо­стью этих характеристик от изменения уровня реализации (включая сезонные или циклические колебания). При изменении объема реализации они также из­менятся, даже если платежное поведение клиентов осталось прежним. По этой причине был разработан подход с позиции платежной дисциплины, который помогает выявить и оценить изменения платежного поведения клиентов вне зависимости от изменения объема реализации. Во-первых, изменение объема реализации ведет к изменению величины Т_инк, что в свою очередь наталкивает на мысль об ускорении или замедлении выплат, даже если в действительности характер платежей не изменился. Тенденция увеличения ежемесячной реализации ведет к росту показателя Т_инк, тогда как тенденция к уменьшению ежемесячных объемов реализации занижает Т_инк, хотя фактически никаких изменений платежного поведения клиентов может не произойти. Во-вторых, величина Т_инк зависит от процедуры усреднения, но не зависит от того, какие данные (квартальные, полу­годовые, годовые) используются для ее исчисления. Т_инк - величина неустой­чивая, даже если порядок осуществления платежей остается неизменным. По этим причинам затруднительно использовать показатель Т_инк в качестве способа контроля дебиторской задолженности в случае, если объемы реализации фирмы подвержены циклическим или сезонным колебаниям.

Сезонные или циклические колебания также затрудняют анализ и могут привести к ошибочным выводам при применении метода распределения дебито­ров по срокам возникновения. Иногда увеличение объема реализации создает впечатление об ускорении платежей, если судить по про­центным соотношениям, а снижение объема реализации дает видимость противоположной картины. Таким образом, ни Т_инк, ни распределе­ние дебиторской задолженности по срокам возникновения не могут предоставить финансовому менеджеру достаточно точной информации относительно платеж­ного поведения клиентов, если объемы реализации колеблются в течение года или если имеется тенденция к их увеличению или снижению.