Дебиторская задолженность и кредитная политика. Стандарты кредитоспособности и кредитный анализ. 7 страница

бумеранга, и тогда уже этой компании не бу­дет пощады от СМИ. Другим излюбленным коньком прессы являются самостоятельное расследование некоторого события или ана­лиз некоторого явления. В этом случае инфор­мация «проглатывается» целиком, даже если она была получена, например, в результате «небезукоризненного» телефонного опроса, не исключающего манипуляции данными со стороны его организаторов.

Бесплатное паблисити может играть очень важную роль с точки зрения внутреннего мар­кетинга. Благодаря паблисити служащий на­чинает испытывать чувство гордости за свою компанию. Ведь это написано именно об их компании и об их достижениях!

Паблисити у компании формируется в любом случае, нужно только, чтобы с этой компа­нией было связано что-то новое. Таким образом, «негативное паблисити» тоже возможно. Для формирования «положительного паблисити» необходимо поддерживать хорошие отношения с прессой. Эти отношения надо строить и поддерживать со всей осторожно­стью. Компания должна следить за тем, чтобы «новости» о ней появлялись в прессе ре­гулярно, чтобы пресса всегда получала необходимую информацию о компании, а ее пред­ставители приглашались на все организуемые компанией мероприятия.

Heineken возвращает пиво с осколками стекла

Известная пивоваренная компания Heineken объявила, что в бутылках из некоторой партии пива, предназначенной на экспорт, обнаруже­ны осколки стекла. Компания пытается разыс­кать 3,4 миллиона бутылок, отправленных в продажу в 7 стран мира. Компания также ус­тановила, что приблизительно 1% от партии в 17 млн. бутылок емкостью 0,33 литра зелено­го стекла оказались с дефектами. Heineken считает, что за поставку некачественной тары несет ответственность стекольный завод вбли­зи г. Роттердама. В ходе расследования Heineken установила, что мелкие частицы стек­ла на внутренней поверхности горлышка бу­тылки могут отслаиваться и попадать в напи­ток при упаковке или открывании бутылок. Это касается всех бутылок, отправленных с заво­да в декабре.

Председатель совета директоров стеколь­ного завода заявляет, что вопрос об ответ­ственности за дефект является делом страхо-

вых компаний. Он также заверил, что такого больше не повторится. Пресс-секретарь Heineken сказал, что инцидент не повлияет на партнерские отношения между его компани­ей и заводом изготовителем стеклотары. Пресс-секретарь также сказал, что главной заботой компании был поиск и изъятие из тор­говли бутылок с дефектами. Потребители стран-импортеров были вовремя оповещены через СМИ. Этими странами являются Вели­кобритания, Венгрия, Гонконг, Израиль, Фин­ляндия, Австрия и Швеция. Пресс-секретарь подчеркнул, что эти бутылки составляли лишь незначительную часть ассортимента компа­нии. Однако руководство компании озабоче­но, что дело с осколками может подорвать до­верие к марке. Пресс-секретарь Центрально­го пивоваренного офиса назвал это дело сво­его рода уникальным. Она подчеркнула, лю­бители пива в Голландии могут не беспокоить­ся. Согласно заключениям медиков, проглаты­вание столь мелких осколков стекла только в чрезвычайно редких случаях может привести к медицинским осложнениям.

 

Паблисити может быть важным как с точки зрения социальных маркетинговых задач PR, так и самих PR как маркетингового инструмента. И хотя PR как маркетинговый инстру­мент содействует, поддерживает и дополняет другие инструменты всего комплекса про­движения, важность этого инструмента нельзя недооценивать. Паблисити не только дает новые знания, но также порождает совершенно новый элемент информационно-коммуни­кативной среды: доверительность. Степень доверительности некоторой информации, помещенной в редакторской колонке, намного больше, чем доверительность подобной

Г⁴,

информации, размещенной в разделе рекламы. Считается, что независимые газетчики объективнее и заслуживают большего доверия по сравнению с компанией-производите­лем, пытающейся через свою рекламу «обратить потребителей в свою веру».

Если компания действительно приготовила «настоящие новости», то они обязательно будут освещены всеми СМИ, и это обеспечит такой же эффект, какого иначе можно было бы добиться только при огромном бюджете на рекламу.

Паблисити в период отпуска

Для некоторых видов бизнеса паблисити стало вполне обычным явлением. Книги, фильмы, технические средства связи, каждый журнал или газета имеют специальную колонку, пред­назначенную для паблисити. Информация в журналах мод — это на 100% бесплатное пабли­сити. Туристическая журналистика не существовала бы, если бы не прямая заинтересован­ность в ней со стороны устроителей туров, авиакомпаний, гостиничного бизнеса, местного населения австрийских горных деревушек и т.п. Очень приятным моментом для индустрии туризма является то, что каждое приглашение непременно приводит к публикации. Ведь, в коние концов, журналист, приехавший на недельку на солнечное побережье, вряд ли сможет убедить своего главного редактора, что там не нашлось ничего, о чем ему стоило бы написать. Таким образом, опытный хозяин всегда сможет устроить дело так, чтобы журналисту было о чем написать. Слияние авиакомпаний, страховые фонды, окружающая среда и события куль­турной жизни — вот «лакомые кусочки» для подобного рода паблисити. Это, однако, не оз­начает, что журналист покорно «проглотит» все, что ему «подадут» те, кто занимается тури­стической индустрией. Этот бизнес нередко подвергается уничтожающей критике, когда журналист дает понять, что он — журналист независимый.

Паблисити может быть ориентировано на:

•J* конкретный продукт;

«J* конкретную торговую марку;

*«* конкретную компанию.

Особый способ проведения паблисити продукта, торговой марки или компании — это спонсорство. Поскольку спонсорство в спорте является весьма специфической и наибо­лее важной в экономическом плане формой спонсорства, мы обсудим этот вопрос более подробно в разделе 13.9.

Паблисити продукта

Оно включает в себя весь спектр мероприятий по представлению продукта через СМИ. Это особенно важно, когда речь идет о новых продуктах (формирование первичного спроса).

Многие газеты и журналы имеют специальную колонку для соответствующей информации.

Паблисити торговой марки

Новые продукты могут стать действительно «новостью» для рынка, если они будут обла­дать какими-то новыми качествами, способными произвести сильное впечатление на потребителя. Такого вряд ли можно добиться, проводя паблисити торговых марок, посколь­ку если появится новая торговая марка, это вовсе не будет воспринято как «новость».

Компания должна «создавать новости» сама, например, принимая участие в неких меропри­ятиях, освещаемых СМИ. Таким образом, информация будет доведена до массового потре­бителя. Компания может организовать подобное мероприятие сама (примером является Camel Trophy), но может также спонсировать мероприятия, организованные другими.

Паблисити компании ''•

Компания может проводить паблисити, выбрав один из следующих двух способов. Преж­де всего — это текущие события, «горячие» новости. Компания должна преподносить новости прессе в таком виде, чтобы они наилучшим образом представляли имидж ком­пании и ее положение на рынке. Второй способ проведения паблисити состоит в том, что компания сама проявляет инициативу и сама «создает» новости, организуя соответству­ющие мероприятия, которые и должны стать «новостью». Выбор форм здесь неограничен: организация конгрессов и дней открытых дверей, спонсирование спортивных, художествен­ных и культурных мероприятий, организация выставок, благотворительные акции и т.п.

Все это относится к маркетинговым задачам PR.

Однако важно не только паблисити как таковое, но важны и сами мероприятия, в рамках которых осуществляется паблисити. Все эти мероприятия, которые часто носят социальный характер, дают всем тем, кто вовлечен в них, более благоприятное представление о ком­пании. Вот почему социальные мероприятия как таковые иногда рассматриваются как третий инструмент PR.

13.9. Спонсорство

13.9.1. Определение и цели спонсорства

Спонсорство можно определить следующим образом:

Это соглашение между одной стороной (спонсором), дающей деньги и/ или оказыва­ющей некоторого рода содействие, допускающее денежное выражение, и другой (спон­сируемой) стороной, которая предоставляет информационно-коммуникативные воз­можности и/ или выполняет иные деловые функции, прямо или косвенно связанные с ее основной деятельностью.

Существует много форм спонсорства, и эти формы зависят от того, кто является спонсо­ром. Примерами могут служить спортивное спонсорство (см. раздел 13.9.2), спонсорство в сфере культуры (музеи, музыка, кино, книги), образования, общественных мероприя­тий, спонсорство на телевидении (см. раздел 13.9.3), спонсорство в издательской сфере, проведении вечеров (см. раздел 13.9.5).

Спонсорство может играть заметную роль в различных механизмах комплекса продви­жения:

— Проведение паблисити: спонсируемая сторона, работающая в СМИ, следит за тем, что­
бы паблисити спонсора проводилось должным образом. В случае спонсорства на телеви­
дении или спонсорства в издательской сфере эта связь проявляется непосредственно;
при использовании других форм спонсорства спонсор приобретает паблисити опосредо­
ванно в зависимости от статуса паблисити спонсируемой стороны.

—В рекламе: спонсируемая сторона используется как информационная среда.

<• В стимулировании продаж: спонсируемая сторона используется при проведении стиму­лирования продаж.

«J* В PR: спонсируемая сторона помогает в формировании благоприятного имиджа и пр.

Отправной точкой здесь является стремление компании установить интегрированные информационно-коммуникативные связи. Это означает, что спонсорство должно быть «встроено» в комплекс стимулирования продаж таким образом, чтобы, с одной стороны, усилить остальные элементы этого комплекса, а, с другой стороны, получить дополни­тельный импульс именно за счет этих элементов.

Спонсорство может преследовать следующие цели:

<» стимулировать признание данной торговой марки (спортивное спонсорство, спонсор­ство на телевидении).

Следует помнить, что в данном случае невозможно дать информацию о данной торго­вой марке. Следовательно, часто бывает необходимо объединять спонсорство с тема­тической рекламой, используя для этого другую форму СМИ;

<» изменить или улучшить имидж компании (спортивное спонсорство и спонсорство в сфе­ре культуры).

Heineken спонсирует гольф (турнир Dutch Open) не для того, чтобы продавать больше пива вообще, а чтобы обратить внимание на повышение качества своей продукции. И такой вид спорта как гольф вполне подходит для этого;

* увеличить объем продаж.

Очень часто существует косвенная взаимосвязь между спонсорством и объемом про­даж. Признание марки, имидж компании и ее паблисити (достигнутые через спонсор­ство) ведут к росту объема продаж. Здесь можно привести следующие примеры. Philips спонсирует Олимпийские Игры, а также поставляет всевозможную телевизионную аппаратуру (прямая связь). Спортсмен с мировым именем выступает в качестве зако­нодателя моды, определяя самую популярную марку спортивной обуви компании Nike (непрямая связь).

провести маркетинг в сфере отношений с деловым миром.

Спонсор приглашает своих партнеров по бизнесу посетить спонсируемые им меропри­ятия (премьера фильма, футбольный матч);

провести внутренние PR; провести корпоративные PR.

Спонсируя проведение, например, благотворительных акций, компания может проде­монстрировать социальную направленность своей политики и предстать в глазах обще­ственности в более привлекательном свете..

Бюджет на рекламу и благотворительные акции

Американское рекламное агентство Perish & Partners посоветовало своему клиенту — банку Great Lake Bancorp — не проводить дорогостоящую рекламную кампанию, а вместо этого безвозмездно распределить все свои бюджетные средства на рекламу ($100000) среди пятнадцати-двадцати некоммерческих организаций. Агентству было поручено организо­вать такую кампанию, которая бы подчеркивала социальную направленность политики банка. Рекламное агентство при этом отказалось от 15% комиссионных.

О существенных пожертвованиях обычно информируют через недорогие рекламные за­ставки и телевизионные ролики. Например, это могут быть набранные типографским способом объявления с рукописным текстом, или же телевизионные заставки со следу­ющим текстом: «Средняя цена телевизионного ролика равна $75 000. Реклама, которую вы видите, стоит всего $387. Остальные средства инвестированы в общество...»

13.9.2. Спонсорство в спорте

Спонсирование спорта является наиболее важным видом спонсорства. Оно может произ­водиться в следующих формах:

* спонсирование спортивных мероприятий: спонсирование чемпионата мира,
*J* спонсирование национальных команд,

•> спонсирование клубов,

* спонсирование отдельных спортсменов.

Спонсирование отдельных видов спорта может повысить степень информированности о торговой марке благодаря паблисити и благодаря данному виду спорта создать этой марке определенный имидж («симпатичный, динамичный, молодой»), однако у спонсирования спорта имеется и серьезный недостаток: этим процессом очень трудно управлять. Никогда нельзя быть уверенным, что спонсируемая сторона (сборная команда, клуб или отдельный спортсмен) выступит успешно и в результате спонсор приобретет желаемое паблисити. Кроме того, спонсируемая сторона может даже нанести ущерб имиджу компании-спон­сора (примером может служить допинговый скандал с Беном Джонсоном (Ben Johnson) на Олимпийских играх в Сеуле).

Рекламные щиты:

когда травма может стать

коммерческим успехом

Спортивная реклама без красочных рек­ламных щитов практически немыслима. Каж­дый спортивный зал, поле, стадион, ледовая арена имеет свои рекламные щиты, макси­мальная высота которых не должна превы­шать одного метра. Следует различать щиты, предназначенные для публики и щиты, пред­назначенные для телевидения. Щиты, пред­назначенные для публики, обычно не вызы­вают у спонсора желания вкладывать деньги в подобную рекламу. Это скорее определен­ный способ помочь клубу снизить налоги и завоевать симпатии местного населения. Од-

нако если миллионы людей смотрят игры по телевидению, реклама на стадионе или в спортивном зале - это уже совсем другое дело. Поддержание и повышение привлека­тельности торговой марки являются основной задачей.

У спортивных клубов имеются свои соб­ственные «расценки», действующие в течение сезона. Они зависят от того, как клуб высту­пает и как часто его выступления показыва­ют на телевидении. Международные соревно­вания высшей лиги очень привлекательны для рекламодателей. Большое количество зрите­лей, и очень многие компании хотят предста­вить свою рекламу. Один рекламный щит мо­жет стоить до $ 25 000 за одну игру. Вот по­чему французский опыт расположения рек-

Тламных щитов по обеим сторонам стадиона | столь интересен. Ведь это дает двукратное увеличение количества рекламных щитов: вдоль одной стороны располагают рекламные щиты компаний страны-устроителя, а вдоль другой - страны или стран гостей. Эффектив­ность рекламных щитов может быть оценена различными путями. Один из них заключает­ся в опросе зрителей непосредственно после соревнования: какие рекламные щиты они запомнили. Однако, поскольку все время на виду одни и те же щиты, то этот метод можно считать далеким от совершенства.

Значительный процент составляют зрители, которые заявляют, что видели рекламные щиты компаний, которые в действительности вообще не представляли свою рекламу, и на­оборот. Другой путь - это подсчет в секундах интервалов времени, в течение которых щит был виден на экране телевизора. После этого сумма, выплачиваемая за размещение данно­го щита, определяется в соответствии со сто­имостью телевизионного ролика такой же дли­тельности. Во время футбольных матчей пол­ное время показа какого-либо щита может достигать 600 секунд. Когда оператор телеви-

дения показывает, как оказывается медицин­ская помощь травмированному футболисту на фоне какого-либо рекламного щита, это явля­ется самым ярким примером такой рекламы. Для того чтобы внести некоторую определен­ность в то, сколько времени будет продолжать­ся показ рекламы на экране телевизора, в Великобритании используется система Adtime. Рекламные щиты строятся по принципу «ру­лона», рассчитанного на сорок сообщений. Каждый рекламный щит содержит одинаковый набор сообщений в рулоне.

В данный момент времени все щиты пока­зывают одинаковое сообщение. В течение не­скольких секунд весь стадион «обслуживает» одного конкретного рекламодателя. На экра­не телевизора всегда отчетливо виден, по крайней мере, один щит. Кроме того, честно дифференцировать расценки на рекламу мож­но и заранее. Вполне возможно также купить право на рекламу (на всех щитах) в течение определенного интервала и с определенной частотой повторения. Цены такие: 240 секунд стоят столько же, сколько и 30 секундный те­левизионный ролик с такой же частотой по­вторения.

Скрытый маркетинг: нежелание платить за проезд

Скрытый маркетинг — это совсем новое направление маркетинга, которое можно наблю­дать, главным образом, во время проведения крупных культурных и спортивных мероп­риятий. Его можно сравнить с нежеланием платить за проезд. Предположим, что компа­нии хочет, чтобы ее ассоциировали с Олимпийскими играми или с другим крупным ме­роприятием, но при этом не хочет оплачивать солидны спонсорские взносы. Известен случай, когда-то, Mercedes был главным спонсором Нью-йоркского марафона, но при этом в рекламных роликах постоянно показывали бесплатную раздачу футболок, которые пред­лагала компания Mazda. Существует много способов, как попасть на каналы телевидения. Удачными способами являются запуск цеппелина и воздушных шаров. Другая возмож­ность — это транслирование рекламных роликов до, во время или после мероприятия, которое спонсируется конкурентом. Такие PR могут быть не бесплатным размещением информации о компании, но это будет существенно дешевле, чем официальное спонсор­ство. И здесь не существует никаких ограничений. Примером «нежелания платить за проезд» может быть компания, которая раздает бесплатные билеты на крупное мероприятие, при этом сама компания не спонсирует официально это мероприятие. Вопрос, является ли скрытый маркетинг хорошим способом ведения бизнеса, не представляет большого ин­тереса. Этот способ является эффективным, и поэтому в глазах опытных маркетологов он считается приемлемым.

13.9.3. Спонсорство на телевидении

При телевизионном спонсорстве (в том числе вне рекламных роликов) пользуются дру­гими возможностями, предлагаемыми телевидением, помимо рекламных блоков. Это происходит различными способами:

10) Заказная программа, при этом рекламодатель заказывает ту или иную телепрограмму и
продает ее телевизионной компании. Возможен своего рода бартер: в обмен на програм­
му рекламодатель получает возможность помещать свои рекламные ролики в отрезки
времени, отведенные для рекламы.

11) Продажа программ, например, рекламодатель делает телепрограмму (тест автомобиля) и
предлагает владельцу канала ее купить. Если тот ее не покупает, ее соответственно не
показывают.

12) Бил-бординг (billboarding): краткое название и/или помещение логотипа в заглавии те­
лепрограммы.

— Размещение продукта. При этой популярной форме спонсорства вне рекламы, при усло­
вии оплаты, продукт или марка настойчиво мелькают во время трансляции телевизион­
ной серии или «мыльной оперы». Например, полицейская машина определенной марки
в детективной серии.

-- Проплачивание названия марки, внедренного в сценарий: продукты или марки, порой связанные с определенным информационным посылом, вмонтированы в сам сценарий (например, усталый главный герой утоляет жажду шипучей кока-колой, название кото­рой легко читается).

* Спонсирование заглавия: рекламодатель привязывает название фирмы к определенной
программе.

* Программы, основанные на рекламе. В этом случае совместно с одним или несколькими
рекламодателями разрабатывается телепрограмма.

* Брэндинг внутри программы: победители викторин получают в качестве призов опреде­
ленные продукты, объявляют их названия и особенности их применения.

* Лидеры мнений, рекламодатель, в коротком рекламном ролике объявляющий о будущей
передаче, например, о матче Лиги чемпионов.

Финансирование телепрограмм пользуется популярностью. Специалисты подсчитали, что 5-10% рекламного бюджета идет на иные виды рекламы, нежели рекламные ролики.

Спонсорство телепрограмм по многим причинам предпочтительнее рекламных роликов, транслируемых через рекламные блоки:

— переключение каналов; телезрители могут уклониться от просмотра рекламы из реклам­
ных блоков, в то время как при многочисленных формах спонсирования это достаточно
сложно.

Еще больше это относится к цифровому телевидению.

* в случае участия в программах: для изменения или корректировки имиджа оно предлага­
ет больше возможностей, нежели рекламные ролики

* ненавязчиво предъявить продукт и таким образом способствовать продажам: потреби­
тель ведь более сознательно и заинтересованно смотрит развлекательные и информаци­
онные программы, чем рекламные блоки

* отсутствие других возможностей рекламы, как это бывает в случае с сигаретами и алко­
гольными напитками

* больше интерактивных возможностей (интернет, sms) в играх, финансируемых спонсо­
ром, или в информационных программах. Так зрители могут подписаться на sms -обслу­
живание, посредством которого им будет сообщено, когда вновь будут показывать их

?~\ любимую (насыщенную рекламой) «мыльную оперу».

Во многих странах спонсирование рекламы ограничено определенными правилами. Это от­носится в первую очередь к государственным каналам. Так во многих странах запрещается:

* прямые призывы покупать те или иные товары в спонсируемых программах

* недостоверная информация о спонсоре и/или продукте

* спонсорство выпусков новостей

* размещение рекламы в программах для детей

Но проконтролировать выполнение этих правил непросто. Ведь кто докажет, что реклама, внедренная в сценарий, либо акцентирование марочного продукта сделаны специально?

Черный ящик

По оценке Российской ассоциации реклам­ных агентств, объем спонсорских проектов на телевидении увеличился в 2002 г. на 44%. Наиболее востребованными у рекламодате­лей остаются фильмы и сериалы (47% всех проектов), развлекательные и музыкальные программы (по 13%). Минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно $ 5 000, а максимальная — $2 млн. Напри­мер, генеральное спонсорство проекта Пер­вого канала «Фабрика звезд2» обойдется в $2 млн. Примерно столько же стоит самый доро­гостоящий спонсорский проект на СТС — «Кино в 21.00» (заставка перед началом про­граммы и три заставки внутри фильма каж­дый день в течение года). Пятисекундная зас­тавка перед сериалом «Секс в большом горо­де» на НТВ стоит $ 4 000.

В основном используются обычные спон­сорские заставки, реже — специальное пред­ставление брэндов рекламодателей: демонст­рация использования продукта, показ логоти­пов, устные объявления ведущих, вручения подарков и призов. Однако это самые простые формы спонсорства, не требующие от рекла­модателей, рекламистов и телеканалов осо­бых творческих усилий. По мнению экспертов рынка, в ближайшем будущем все большую популярность начнет приобретать так назы­ваемое интегрированное спонсорство, имею­щее все преимущества этого вида рекламы. Что такое хорошо...

Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлечен­ность» спонсора в сюжет программы. Это не только помогает создавать нужный имидж марки, но и не позволяет зрителю переклю­чить канал, как это происходит во время обыч­ных рекламных пауз. Соответственно и рей­тинг программы (спонсорской рекламы) выше рейтингов блоков прямой рекламы, и в отли­чие от последней, спонсорское участие исклю­чает соседство с брэндами конкурентами. Кроме того, спонсорство — дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запре­щена. Одним из примеров может служить спонсорский проект компании Nemiroff (алко­гольная продукция). Nemiroff — постоянный спонсор трансляции боксерских поединков. Компания заявила о себе широкой аудитории, ранее не знавшей о существовании ее про­дукта, и, возможно, именно этот проект позво­лил ей увеличить свою долю на российском рынке. Иногда спонсорство помогает компа­нии не только увеличить узнаваемость мар­ки, но и установить позитивные ассоциации с брэндом. И все же для большинства компа­ний, особенно крупных, спонсорство скорее инструмент повышения лояльности, построе­ния имиджа или перепозиционирования брэн­да, нежели способ захвата рынка.

Для Unilever спонсорство — достаточно важный вид рекламы, но использует его ком­пания на Российском рынке очень осторож­но. Например, по отношению к майонезу,

Calve компания Unilever выступает спонсором программы «Кулинарный поединок» на НТВ с первых дней ее существования. С помощью спонсорства компания Unilever не ставила перед собой цель повысить узнаваемость брэнда: Calve, который и без того является ведущей маркой в своей категории. Целью проекта было создание особой атмосферы вокруг брэнда. Компания хотела подчеркнуть, что Calve — продукт для тех, кто подходит к процессу готовки творчески.

....и что такое плохо

Большинство экспертов считают, что спон­сорство теряет свой эффект, когда в програм­ме участвуют несколько компаний. Компании, имеющие опыт спонсорских проектов, отме­чают некоторые технические сложности. До­статочно часто спонсор телевизионной пере­дачи не может полностью контролировать ход проекта. Спонсорство предполагает участие в готовой передаче, а не создание новой, что накладывает ряд ограничений как при продви­жении брэнда, так и в организационном пла­не. Необходимо подстраивать «сообщение брэнда» под уже существующий сценарий (а не создавать сценарий «под брэнд»), и дози­ровать присутствие брэнда в кадре, чтобы «картинка» была естественной (в отличие от рекламы, где брэнд главный герой).

И все-таки главный недостаток спонсорства состоит в том, что определить его эффектив­ность чрезвычайно трудно. Методы оценки прямой рекламы тут не годятся, полноценно­го мониторинга выходов спонсорской рекла­мы не ведется, и поэтому ответить, каков ре­зультат вложений в соответствующие проек­ты, в компаниях зачастую затрудняются. Спон­сорство призвано решать сложные, тонкие проблемы, выстраивать долгосрочные отно­шения брэнда с потребителем, поэтому его эффект долгосрочный. Оценка эффективно­сти спонсорства возможна только при помо­щи специальных исследований, оценивать спонсорство по результатам продаж нельзя (изменения объемов сбыта могут быть выз­ваны другими причинами или могут произой­ти не сразу).

Стоит ли?

Несмотря на все усилия телеканалов и рек­ламных агентств, пытающихся убедить рекла­модателей в целесообразности спонсорства, для российских компаний этот маркетинговый инструмент все еще остается не очень ясным. Чтобы понять, стоит приступать к реализации спонсорского проекта или лучше ограничить­ся проверенной прямой рекламой, компании нужно определиться, что она хочет получить на выходе, и проверить, соответствует ли этот проект восприятию целевой аудитории брэн­да, имиджу, который компания пытается ссрор-мировать. Рекламодателю следует исходить из целей и задач, которые он ставит перед своей рекламной кампанией. Если он просто хочет заявить, что его продукт дешевле, чем у конкурента, то следует использовать прямую рекламу, если поставлена цель - создать не­кий образ товара, то следует выбрать спон­сорство.

13.9.4. Спонсорство кино

То, что было сказано выше о телевидении, в большой мере относится и к демонстрации фильмов в кинотеатрах. Акцентирование продукта и реклама внутри сценария дают воз­можность обращения к четко очерченной целевой группе в непринужденной атмосфере.

Агент 007 - длинный рекламный ролик

Фильм про Джеймса Бонда «На следующий день» с участием Пирса Броснана представ­ляет собой не что иное, как один длинный рек­ламный ролик. Двадцать компаний в целях ак­тивной рекламы своих продуктов обратились на студию, с целью сделать этот проект. Так фирма Sony в этом фильме рекламирует свой настольный компьютер RXI - им пользуется Манипенни; переносной компьютер R600 - им пользуются в фильме и злодей и Манипенни; шестьдесят раз показан определенной марки монитор, двенадцать раз 42-дюймовый жид­кокристаллический экран, он используется для видеоконференций, проходящих между аген­том М16 и ФБР. Компания Philips проплатила

сцену, на протяжении которой Джеймс бреет­ся новейшей электробритвой Philipsshave Sensotec. Затраты составили 40 миллионов евро! Кстати, эту сцену пришлось снимать дважды, ведь в Америке Philipsshave называ­ется Norelco. A BMW профинансировала три фильма с участием Джеймса Бонда: «Золотой глаз», «Завтра никогда не умрет» и «Весь мир - это еще не все», затратив на это 75 милли­онов евро. Но теперь она уже перестала вкла­дывать в Джеймса Бонда. Концерн BMW те­перь сам снимает фильмы. И главную роль в них играет не актер Пирс Броснан, а сам авто­мобиль BMW. Эти фильмы про BMW за два года посмотрело по интернету 14 миллиона зрителей. Сегодня их показывают также в ки­нотеатрах до просмотра основного фильма. Деньги платят владельцу кинотеатра.