Дебиторская задолженность и кредитная политика. Стандарты кредитоспособности и кредитный анализ. 6 страница

После того как мир достигнут, встает воп­рос, соблюдают ли партнеры правила игры. Честность розничных сетей проверяется по их ценовым отчетам, а также данным мер-

чандайзеров производителя. Но не все чет­ко выполняют соглашения. Проще всего с крупными сетями: если они приняли усло­вия, то довольно аккуратно их соблюдают. Проблемным и непрозрачным уровнем ос­таются небольшие независимые магазины. Здесь решение простое: если представите­ли компании-производителя уличат менед­жмент торговой точки в том, что ценовую разницу он оставляет себе, магазин просто исключается из стартовавшей программы.

Высокие цели

Что заставляет производителей браться за столь сложные проекты, и оправдывает ли цель средства? Ценовые предложения могут решать тактические задачи: поддержание объемов реализации в низкий сезон или пе­ребивание продаж конкурента на пике спро­са. Хотя специалисты признают, что выделить роль сниженных цен в общем комплексе мар­кетинга достаточно сложно.

 

О

Предложения о компенсации наличными

Специфика предложений о компенсации наличными заключается в том, что покупателю предоставляется скидка спустя некоторое время после приобретения продукта. Покупа­тель предъявляет квитанцию на оплату, и ему переводится соответствующая сумма в его банк. В некоторых случаях выплата производится наличными на почте. Одно из преиму­ществ этого механизма состоит в том, что торговля сохраняет разницу между себестоимо­стью и продажной ценой, и, кроме того, не требуются дополнительные затраты труда.

Купоны

Данный тип стимулирования продаж предлагает потребителю скидку с цены до того, как делается собственно покупка; обычно это некий купон, который предоставляет обещан­ную скидку с цены при приобретении продукта. Одно из преимуществ этого механизма состоит в том, что купоны могут распределяться выборочно (например, или непосредствен­но от дома к дому, или же через некоторые средства массовой информации). Недостатком является то, что розничная торговля часто отказывается принимать купоны как платеж­ное средство. Она предпочитает иметь более значительную разницу между себестоимос­тью и ценой, что позволяет ей вводить свои собственные скидки с цены.

Новое явление в этой области представляет собой автомат по распределению купонов

— аппарат, устанавливаемый на магазинной полке и выдающий купоны на скидку с цены для товаров, выставленных на этой или соседних полках. Эффект, достигаемый с помо­щью этого автомата — более высокий уровень выкупа.

13.3.2. Ценностное стимулирование продаж

Клубы

Данный тип стимулирования продаж предназначен для укрепления связей с уже сложив­шейся группой потребителей путем объединения их в своего рода «клуб потребителей» (например, клубы владельцев мотоциклов или автомобилей престижных марок). Членство в таком клубе может давать потребителю определенные преимущества (например, за счет предоставления специальных услуг и льгот). Соответствующая информация об этих льго­тах может предоставляться через журнал, издаваемый данным клубом.

Стимулирование продаж, основанное на принципе «больше продукта за ту же цену»

Подобный тип стимулирования продаж дает возможность потребителю приобрести большее количество некоторого продукта при сохранении его старой цены (в качестве примера можно привести рекламные формулы «три по цене за пару» или «сегодня на 15% больше»). Это механизм оказывается особенно привлекательным, если дополнительное количество «куплен­ного» ведет к увеличению потребления этого продукта в целом (например, закуски).

Сувениры

Речь идет о бесплатных сувенирах, чисто символических по стоимости, которые покупа­тель получает при приобретении конкретного продукта либо сразу же, либо некоторое время спустя (это может быть кольцо-брелок для ключей, значок, зажигалка и т.п.). Подобный тип стимулирования продаж обычно преследует цель усилить информационно-коммуни­кативный потенциал, а не непосредственное увеличение объема продаж.

Самопогашающиеся вознаграждения

Самопогашающиеся вознаграждения — это товары, предлагаемые потребителю совместно с некоторым продуктом или услугой. В отличие от «обычных» вознаграждений, в этом случае потребителю приходится заплатить некоторую сумму. В принципе эта сумма достаточна для того, чтобы покрыть затраты на стимулирование продаж. Вообще говоря, это означает, что самопогашающиеся вознаграждения — это одна из дешевых форм стимулирования продаж.

«Этикеточные» системы

Такой тип стимулирования продаж предоставляет пользователю возможность извлечь определенную выгоду, если он собирает этикетки продукта в течение относительно дли­тельного периода времени. Поскольку этот процесс является долговременным, то данный тип стимулирования продаж, прежде всего, используется для того, чтобы добиться боль­шей лояльности потребителей данной торговой марке. Иногда такая этикеточная система действует постоянно, в этом случае она становится частью продукта (а не частью стимули-рования продаж).

13.3.3. Стимулирование продаж, использующее принцип лотереи

Лотереи

Лотереи — это стимулирование продаж, дающие потребителям шанс выиграть приз, при­чем в этом случае победителей определяет розыгрыш (жребий). Во многих странах суще­ствуют юридические нормы, регламентирующие лотереи. Тем не менее, во многих случаях можно обойти закон, проводя розыгрыш и определение победителей заранее. Такой тип лотереи также называется тотализатором.

Мистер X

Через рекламу компания-производитель или торговая компания объявляет, что некто, мистер X (разумеется, этим лицом может быть и женщина), появится в данном городе в некоторый определенный день. Мистер X будет задавать прохожим вопросы. Если ответы будут правильными, респондент получит вознаграждение. Цель такого типа стимулиро­вания продаж — увеличение объема продаж, так как ответы на эти вопросы можно будет найти на упаковке, в магазине или на витрине.

Конкурсы с вручением призов

В ходе такого стимулирования продаж участников конкурса просят предложить их соб-ственный вариант рекламной формулы или эмблемы, который затем передается на суд жюри. Иногда потребителю приходится приобрести некий продукт, чтобы получить право на участие в конкурсе. Предлагая на рассмотрение жюри свой вариант, конкурсант всту­пает в борьбу за призы, которые известны заранее. Существенно то, что предлагаемый вариант обсуждается жюри, так как в противном случае это была бы лотерея. Такие кон­курсы тоже регламентируются законодательными нормами во многих странах. Кроме того, помимо варианта, который должен быть представлен жюри, часто по условиям конкурса его участнику бывает также необходимо правильно ответить на ряд дополнительных воп­росов.

13.3.4. Стимулирование продаж, имеющее
информационно-коммуникативную направленность

Ярмарки

Ярмарки и выставки особенно важны для промышленного рынка, хотя существуют и потребительские ярмарки. Ярмарки дают возможность в одном месте сконцентри­ровать и спрос и предложение, позволяют познакомиться с товарами и сравнить их, способствуют развитию личных контактов. Ярмарки часто проводятся совместно с другими формами стимулирования продаж (конкурсы с вручением призов, ценовые стимулирование продаж).

Спортивные и зрелищные мероприятия

Здесь мы имеем в виду такие массовые развлекательные мероприятия, как спортивные соревнования или концерты. Спортивные и зрелищные мероприятия привлекают публи­ку и увеличивают транспортные потоки. Таким образом, люди узнают о существовании нового продукта. Этот тип стимулирования продаж часто объединяется с ценовым стиму­лированием продаж и бесплатным распределением пробных партий новых товаров (см. «бесплатные пробные образцы»).

Стимулирование продаж и благотворительность

Пользователи или клубы пользователей коллекционируют упаковки, этикетки и т. д. Если некоторое необходимое количество их посылается производителю, то определенная сум­ма денег, оговоренная заранее, предоставляется компанией-производителем на благотво­рительные нужды. Цель этого типа стимулирования продаж — увеличение объема продаж и поощрение повторных покупок.

13.3.5. Стимулирование продаж, ориентированное на торговцев в розницу и торговых представителей

Большинство типов стимулирования продаж в сфере торговли уже упоминались в разделе 13.2. Тем не менее, для полноты изложения мы дадим здесь сводную информацию.

Материальные стимулы

Вознаграждения в форме подарков, вручаемые торговцам в розницу и торговым предста­вителям за особые достижения в работе.

Соглашения по рекламе

Этот тип стимулирование продаж касается торговли и состоит во временной компенсации розничной торговле (части) ее расходов на проведение рекламы данного продукта.

Специальные формы стимулирования продаж:

Это касается стимулирования продаж, проводимых только конкретной сетью магазинов. Такой тип стимулирование продаж учитывает стремление торговцев в розницу иметь свой особый «имидж», отличающий их от всех других. Именно по этой причине они заинте­ресованы в тесном сотрудничестве с производителем.

Конкурсы для персонала торговых организаций

Ориентированы на персонал торговых организаций и продавцов. Призы получает торго­вец в розницу или продавец, продавший больше товара.

Стимулирование продаж: в местах совершения покупок

Демонстрационные элементы — это, прилавки, стенды и т.д., которые не являются частью традиционных магазинных полок и которые размещаются в проходах торгового зала. Такие демонстрационные элементы привлекают внимание и благодаря этому стимулируют за­интересованность потребителя в покупке (это происходит еще и потому, что цены на товары обычно являются привлекательными для покупателей).

Демонстрационные методы стимулирования продаж (демонстрации новой соковыжимал­ки или автор новой книги, раздающий автографы покупателям) служат для того, чтобы максимально эффективно представлять покупателям конкретный продукт. Эта форма часто объединяется с ценовым стимулированием продаж.

13.4. Расходы на стимулирование продаж

За последние несколько лет возросло значение стимулирования продаж в комплексе инструментов маркетинга. И не только в Нидерландах, но и по всему миру. В таблице 13.1 представлены данные по расходам на стимулирование продаж за последние несколько лет.

 

v условия и характер участия;

поддержка через средства информации;
»t«продолжительность, время и частота;

бюджет.

Выбор целевой группы

Прежде всего, необходимо определить основную целевую группу при стимулировании продаж применительно к участвующим в этом процессе:

*t* потребителям;

* торговле;
*t» продавцам.

Следующий шаг это количественное и качественное описание целевой группы. Напри­мер, применительно к категории «потребитель» схема анализа выглядит так:

*t* характеристики покупательского поведения — пользователь/непользователь, средний/ активный пользователь;

* географические характеристики (национальные, региональные);
' <» демографические характеристики (возраст), и другие.

Выбирая целевую группу, на самом деле необходимо считаться с целями. Если стремятся повысить проникновение, целевая группа должна формироваться изне-потребителей. Если хотят повысить частоту повторных покупок, целевая группа должна состоять из потреби­телей. В рамках прямого маркетинга/менеджмента отношений с клиентами можно инди­видуально обращаться к существующим клиентам посредством акций по стимулированию продаж (см. главу!8).

Затем нужно определить информационную целевую группу. Вообще говоря, это понятие шире, чем понятие основной целевой группы. Информационная целевая группа помимо прочего включает в себя:

1. людей, оказывающих влияние на потенциальных покупателей;

2. пользователей;

3. торговлю;

* собственный торговый персонал;
*t* прессу.

Кроме того, важный момент при определении целевой группы состоит в том, что нередко
—_N приходится работать сразу с несколькими основными целевыми группами. Например, если

( ' мы хотим, чтобы торговля и продавцы лояльно относились к некоторой конкретной

программе потребительского стимулирования продаж, необходимо и эту категорию уча­стников учесть при выработке мер по стимулированию продаж (конкурсы среди торгового персонала, материальное стимулирование и т.д.).

Выбор типа стимулирования продаж

Здесь требуется сделать выбор между формами стимулирования продаж, рассмотренными ранее в данной главе. Каждый тип стимулирования оказывает свое собственное конкрет­ное воздействие на процесс стимулирования продаж в целом.

Цель (см. раздел 13.5.1) определяет, в каком месте должно быть оказано воздействие на процесс принятия потребителем решения о покупке продукта и, следовательно, какой тип стимулирования должен быть использован:

<* стимулирование продаж может приводиться так, что, либо привлекается внимание к дан­ному новому продукту (демонстрация достоинств новой марки), либо делается попытка воздействовать на то, как потребитель оценивает плюсы и минусы продуктов других ком­паний (задача показать, что наш продукт более высокого качества или имеет более низ­кую цену);

/'-n»J* стимулирование продаж приведет к тому, что новый продукт станет использоваться по-

стоянно, во-первых, если удастся убедить потребителей отказаться от использования других подобных продуктов и одновременно стимулировать продажи пробных партий за

 

Условия и характер участия

Следует определить, должна ли быть связь между обязательством купить продукт (вклю­чая обязательство по количеству покупаемого товара) и стимулированием продаж. Также очень важно определить, каков будет выигрыш, который имеющиеся пользователи про­дукта получат за счет проводимого стимулирования продаж.

Поддержка через информационные системы

Одним из важнейших аспектов стратегии стимулирования продаж является его поддержка через информационные системы. Каждая форма стимулирование продаж должна быть нацелена на соответствующую группу потребителей, если мы хотим, чтобы стимулирова­ние продаж было эффективным. Доля бюджета на стимулирование продаж, выделяемая на информационные нужды, зависит от типа стимулирование продаж. Например, лотерея требует существенно больших затрат, чем ценовое стимулирование продаж. Ниже указаны некоторые из возможных форм поддержки стимулирования продаж:

*> демонстрационные элементы в сфере торговли;

<• реклама на упаковке;

*J* традиционные рекламные механизмы;

«J» интернет, e-mail.

Стимулирование Продаж лучает дисконтный купон на следующую покуп-

И КОМПЬЮТбО ^КУ ^{такого же} порошка, и этот купон действи-

" тельный только в том магазине, где этот товар

Вкладывая средства в развитие компьюте- куплен. Покупатель, приобретая пакет хрустя-

ризированных расчетно-кассовых пунктов и уп- щего картофеля марки X, получает купон на

равленческих баз данных, рознично-торговый скидку при последующей покупке этого продук-

бизнес получает возможность взаимодейство- та. Программа также отслеживает ситуацию,

вать с индивидуальным потребителем. Специ- когда некоторые продукты не пользуются спро-

ализированное программное обеспечение по- сом. Покупатель не купил мяса? Получив ку-

зволяет немедленно отслеживать, какие про- пон на мясо, он, возможно, купит его в следую-

дукты приобретаются, благодаря использова- щий раз. Таким образом, создается ситуация,

нию штрих-кодов. Покупатель, который приоб- в которой выигрывают все: производитель,

рел, например, новый стиральный порошок, по- продавец и покупатель.

Продолжительность, время и частота

Сколько времени должно длиться стимулирование продаж? Минимальная продолжитель­ность определяется характерной частотой покупок данного продукта: каждый покупатель должен получить возможность «воспользоваться» проводимым стимулированием продаж. Чем дольше будет длиться стимулирование продаж, тем невыразительнее будет проявляться эффект «моментального выигрыша». Временной график стимулирования продаж должен быть продуман очень тщательно: и производители, и торговые компании должны хорошо представлять себе ход и перспективы стимулирования продаж. На практике составляется график стимулирования продаж, который тщательно согласовывается с основными дис­трибьюторами.

Что касается частоты повторения стимулирования продаж, то надо отдавать себе отчет, что если «вес» стимулирования продаж (т.е. процент от годового объема продаж какого-либо товара за период стимулирования продаж) достаточно велик, то такой аспект, как «временность» стимулирования продаж, будет утерян. В таком случае стимулирование продаж становится просто частью продукта. Конечно, нельзя сказать, что во время сти­мулирования продаж происходит временное повышение «ценности» продукта, однако, если не проводить стимулирование продаж, это фактически приведет к снижению его ценно­сти. Зубная паста Prodent является примером продукта с очень высоким весом стимули­рования продаж. Однако, если в некотором конкретном случае вес стимулирования про­даж слишком велик, то ситуация может быть сбалансирована за счет проведения других программ стимулирования продаж.

Бюджет

Бюджет стимулирования продаж может быть определен двумя путями:

взяв в качестве отправной точки допустимые затраты на проведение запланированных
мероприятий по стимулированию продаж;

взяв определенный процент от общего бюджета на продвижение.

Если в качестве отправной точки берутся затраты на проведение запланированных про­грамм по стимулированию продаж, то следует иметь в виду следующие аспекты:

Затраты на подготовительные мероприятия: •I* затраты на разработку концепции; *«• затраты на графическое обеспечение;

* затраты на полиграфические работы.

Затраты на стимулирование продаж;:

* затраты на выплату вознаграждений;

* потери от снижения цены«затраты»;

* стоимость призов (в случае лотереи);

*> затраты на вспомогательный (временно привлекаемый) персонал.

Затраты на информационное обеспечение:

* затраты на рекламу;

* затраты на подготовку афиш и плакатов;

*> затраты на материалы для проведения стимулирования продаж в торговле,

Пример программы ценовой скидки

Некая компания-производитель продает лезвия в кассете (в кассете пять лезвий) по цене $5 за кассету. Решено, что инструментом стимулирования продаж будет 15% скидка, то есть в период стимулирования продаж цена кассеты будет составлять $4,25. Если предпо­ложить, что прибыль на каждую проданную кассету составляет $2 и объем продаж за время стимулирования продаж достигает 1 000 000 кассет, а затраты на подготовительные мероп­риятия и информационное обеспечение составляют $ 150 000, то можно легко вычислить общие затраты на стимулирование продаж:

$ 150 000 + (1 000 000 х $0,75) = $ 900 000. Таким образом, общая прибыль при стимули­ровании продаж будет составлять: (1 000 000 х $2) — $ 900 000 = $ 1 100 000. Для того чтобы получить такую же сумму прибыли, не проводя стимулирование продаж, пришлось бы продать $ 1 100 000: $2 — 550 000 кассет. Таким образом, производителю, решившему проводить стимулирование продаж, придется продать на 450 000 кассет больше.

Говоря о таких формах стимулирования продаж, как купонные системы, различные типы компенсаций и пр., следует помнить, что только некоторые из покупателей, кто приобрел продукт в период стимулирования продаж, на самом деле воспользуются своим купоном, или своим правом на получение компенсации, или захотят принять участие в конкурсе. Этот процент покупателей называется выкупным процентом.

Пример стимулирования продаж: с использованием купонов

Производитель осуществляет купонное стимулирование продаж продукта А. При предъявле­нии купона на этот продукт, розничная цена которого составляет $1, покупатель может по­лучить его бесплатно. Допустим, в Москве было распределено 3 500 000 купонов при плани­руемом выкупном проценте 25% (т.е. каждая четвертая семья использует купон). Затраты на печать и распределение купонов составляют 12 центов в расчете на 1 купон. На дополнитель­ные операции с купонами компания-производитель выплачивает розничной торговле еще 10 центов. Это означает, что продавец получает от компании-производителя $1,10 на купон.

Общие затраты:

Купоны и их распределение 3 500 000 х 12 центов = $ 420 000

Себестоимость товаров, распределенных бесплатно, плюс

разница между ценой и себестоимостью

для розничной торговли 0,25 х 3 500 000 х $1 = $ 875 500

Затраты на операции с купонами в розничной торговле:

0,25 х 3 500 000 х $0,10 = S 87 500

Ожидаемые убытки из-за мошенничества $ 17 500

$ 1 400 000

Если производитель имеет валовую прибыль в 35 центов на единицу товара, то это озна­чает, что ему потребуется продать дополнительно $ 1 400 000: $0,35 = 4 000 000 единиц товара, чтобы компенсировать затраты на программу стимулирования. Если стимулиро­вание продаж позволяет в долгосрочном плане добиться роста объема продаж на 200 000 штук в неделю, то из этого будет следовать, что производителю потребуется двадцать недель для компенсации своих затрат на стимулирование продаж.

На практике часто используется второй способ определения бюджета стимулирования
—_ продаж (процент от общего бюджета на все программы продвижения). Этот процент,

Г помимо других факторов, зависит от состояния рынка и места компании на нем, от того,

на какой стадии жизненного цикла находится данный продукт, а также от того, сколько конкурентов проводят аналогичные программы стимулирования продаж. В течение пос­ледних лет доля стимулирования продаж в сумме общих расходов на продвижение посто­янно возрастает.

Разработка концепции стимулирования продаж

На этой последней стадии разработки плана стимулирования продаж выбранная страте­гия уточняется. Так как тип стимулирования продаж уже выбран, то самое время заняться творческим развитием основной идеи. Например, применительно к конкурсу с вручением призов победителям, основными моментами будут являться выбор темы, подбор призов, рекламные объявления и т.п.

13.5.4. Пробные стимулирования продаж

Говоря о пробных стимулированиях продаж, мы должны отдельно выделить предваритель­ное тестирование и апостериорное тестирование.

Предварительное тестирование означает, что анализ эффективности выбранной схемы стимулирования продаж проводится заранее, а именно: является ли выбранный тип сти-мулирования продаж и его концепция привлекательными для целевой группы, достаточен ли коммуникационный потенциал.

Групповые дискуссии с потребителями, отобранными по принципу случайной выборки, часто дают весьма интересный материал с этой точки зрения. Участников обсуждений расспрашивают, какие типы стимулирования продаж они предпочитают. Кроме того, предварительное тестирование стимулирования продаж может проводиться и в некотором специально выбранном для этого «пробном» секторе рынка.

Апостериорное тестирование означает, что эффективность стимулирования продаж оце­нивается во время и после завершения этого процесса, обычно путем непосредственно подсчета объема продаж или рыночной доли. Применяются также различные косвенные методы оценки (учет площадей прилавков, уровень товарных запасов, и т.п.).

Анализ Эффективности - ²-^х килограммовая пачка порошка марки

Стимулирования продаж? °<?^ыч"^а» ^{цена $5}'²⁸' ^спеЧ^иальная цена

' ^{r r} $4,98, соответствующая скидке на 6%, но при

В рекламе продавца две марки стирально- этом покупатель получает бесплатно еще и

го порошка предлагаются со скидкой: полотенце.

- 2-х килограммовая пачка порошка марки В таблице 13.3 представлена динамика про-

А, обычная цена $7,85, специальная цена даж упаковок порошка за определенный пе-

$6,98, соответствующая скидке на 11%; риод.

 

Так как определенные направления PR могут более эффективно поддерживаться спосо­бами, отличными от указанных выше, существуют некоторые специфические формы PR, которые осуществляются другими подразделениями в структуре компании, например:

*> финансовые PR: деятельность, направленная на достижение непрерывности финанси­рования;

»> маркетинговые PR: деятельность, нацеленная на непрерывность сбыта продукции, мар­кетинговые PR будут обсуждаться в 13.7.3.;

*> внутренние PR: деятельность, ориентированная на работу с персоналом компании;

«J* внешние PR: деятельность, ориентированная на установление лояльных отношений с властями.

13.7.3. Маркетинговые PR

Маркетинговые PR ориентированы на поддержание хороших отношений с общественно­стью с целью сохранения или укрепления позиций компании с точки зрения возможно­стей сбыта ее продукции. Маркетинговые PR призваны поддерживать маркетинговые усилия компании в целом и стимулирование продаж в частности.

Что касается задач маркетинговых PR, то мы выделяем следующие:»t* Корпоративные маркетинговые задачи.

Эта задача заключается в сохранении завоеванных в сфере сбыта позиций путем созда­ния более привлекательного имиджа компании для целевой группы. Если компания имеет неблагоприятный имидж (слабое удовлетворение покупательских запросов, вред­ная для окружающей среды технология производства, бюрократизм), то это не всегда означает, что люди, ответственные за PR, работали недостаточно эффективно. В конце концов, неблагоприятный имидж может просто отражать реальное положение дел. В этом случае существует проблема не с PR, а с некоторыми подсистемами в структуре самой компании. Но как только внутренние проблемы компании решены (обеспечен хороший сервис, проявляется забота об окружающей среде и т.п.), а имидж компании в глазах общественности все еще не восстановлен, то тут ставится задача перед PR: формирование более благоприятного и более реалистичного имиджа.

•J* PR как инструмент маркетинга

В данном случае мероприятия в рамках PR призваны дополнить и поддержать другие механизмы стимулирования продаж. Особенно важно добиться интеграции различных механизмов продвижения.

Маркетинговые PR играют особую роль при решении следующих задач: *«• анонсирование новых продуктов;

—формирование благоприятного имиджа продукта;

—освоение новых рынков.

13.8. Инструменты PR

Существуют самые разнообразные механизмы осуществления PR. Мы не будем здесь рассматривать внутренние формы PR (например, специально издаваемый журнал для персонала компании или празднование юбилеев сотрудников и т.п.) и финансовые формы PR (ежегодные отчеты), а уделим особое внимание корпоративной рекламе и паблисити. Спонсорство, которое имеет также PR цели, будет рассмотрено в пункте 13.9.

13.8.1. Реклама имиджа компании

Эта реклама призвана сделать «узнаваемым» и привлекательным имидж компании. Реклам­ные материалы часто подчеркивают участие и роль компании в проведении различных (пользу­ющихся поддержкой общественности) акций и программ в сфере здравоохранения, защиты окружающей среды, развития новых технологий. Реклама имиджа компании, прежде всего, привязана к задачам социального маркетинга, которые решаются в рамках PR.

13.8.2. Бесплатное паблисити

Под бесплатным паблисити понимается предоставление информации о компании и ее продуктах в СМИ (журналы, радио и телевидение, газеты и т.п.) Такую информацию можно найти в редакторских разделах различных изданий или программ радио и телевидения. Компания не оплачивает эту рекламу непосредственно, однако, возможно, ей все же

приходится понести некоторые расходы в этом случае. Например, завтрак для представи­телей прессы тоже стоит денег. Часто компаниям, размещающим бесплатную рекламу, предоставляется возможность самим поместить редакторскую статью (или что-подобное) с информацией о компании и ее продукции. Об этом уже упоминалось в разделе 11.8.3.

Добиться паблисити не трудно

Действительно, добиться паблисити - дело не такое уж сложное. В конце концов, нужно ведь чем-то заполнять страницы печатных из­даний! Журналисты будут просто счастливы написать о компании, особенно, если при этом удается хорошо «сдобрить» статью научными фактами, или рассказами о здоровом образе жизни, или затронуть проблемы безопаснос­ти. За последние несколько лет самой излюб­ленной темой стала тема защиты окружающей среды. Однако, если компания, представляю­щая себя как активного борца за чистоту ок­ружающей среды, будет вдруг уличена в заг­рязнении почвы, то тогда сработает эффект