Сучасні приклади PR - акцій.

• В июне 2011 г. компания «Хенкель» провела необычную PR-акцию под девизом «Почувствуй магию белого!» в рамках поддержки запуска нового средства для стирки «Ласка «Магия Белого». Одетые в белое сотрудники компании «Хенкель», заняв свои места в одном секторе зрительного зала на спектакле «Квартета И» в ДК им. Зуева, образовали «живое» белое пятно. Таким образом участники акции выразили свой призыв – чаще носить белое и всегда быть в центре внимания.

• Необычная денежная акция прошла однажды в Нью-Йорке. Ее организатор, представившийся как Билл-спасение, раздавал всем желающим финансовую помощь в размере от $50. Для этого обратившиеся должны были только рассказать о своих материальных трудностях на видеокамеру. По словам организаторов акции, они хотели сделать для рядовых американцев то же самое, что правительство делает для корпораций и банков. Как оказалось, акция по раздаче денег является частью пиар-кампании одного из сайтов объявлений.

• Несколько лет назад в Петербурге одним из пиар-агентств была проведена необычная акция. Бесснежной зимой по улицам города прошли специально обученные люди в костюмах снеговиков и плакатами “Даешь снег!”. На костюмах у них были прикреплен соответсвующий лейбл. По ходу движения к демонстрантам присоединялись обычные жители города. Результат: оглушительный резонанс во всех СМИ России, бесплатная реклама и новые контракты.

 

46. Event-шоу.

Эвент (ивент, event) в маркетинге - специальное мероприятие, событийный маркетинг - довольно известный инструмент манипулирования мнением и поведением специально приглашенной на событие (ивент, эвент) аудитории.

 

Эвенты (события) могут случаться и без участия специалистов маркетинга. Однако задача маркетологов превратить рутинное и рядовое событие в маркетинговый инструмент, позволяющий обратить событие на пользу компании. Часто эвенты специально организуются маркетологами, чтобы максимально способствовать расширению деловых и профессиональных контактов, обмену опытом и новыми технологиями, идеями.

 

С помощью эвента, на волне интреса к новому, открытости, удовольствия от общения информация доносится проще, отчетливей и запоминаемость торговой марки и информационного сообения в итоге выше, чем с помощью обычных средств рекламы (ATL, BTL). Хорошо организованный эвент вполне окупает себя и как нельзя более способствует становлению положительного имиджа товара или бренда.

 

Еще одной важной функцией event’ов является налаживание внутрикорпоративного PR. Сейчас в маркетинге многие и много говорят о корпоративной культуре, но в описании этого понятия не все доходят до формулирования значения приобщения к культуре коммуникаций: ценностей уважительного и психологически комфортного общения в коллективе и с клиентами компании. Поскольку ряд эвентов изначально представляется инструментом внутреннего PR, пропагандой именно этих ценностей могут с легкостью стать специальные мероприятия — ивенты. В природе человека ценить внимание, когда их замечают, ценят и хвалят. Именно для награждений и хвалебных речей как нельзя лучше подойдут не планерки, летучки и собрания, а эвенты — торжественные и праздничные мероприятия. Признание заслуг перед лицом всего коллектива, признание публичное в рамках эвента — это ли не лучшая нематериальная мотивация сотрудников компании.

 

47. Корпоративна культура в організації: український і закордонний досвід.

Фахівці вважають, на зміну колишньому жорсткому ієрархічному «>механистическому» влаштуванню компаній приходить нова культура управління, джерело якої в системі корпоративних цінностей. Раніше, у періоди «спокійного існування ринку» корпоративна культура формувалася під впливом двох чинників: ієрархічної структури, успадкованою корпораціями і сучасного міфу про організаційному «механізмі.» «Диктат цих двох чинників, підкреслює у своїй книжці «Перебудова управління» Д.Чемпи, перетворював корпоративну культуру в різновид культури покори наказам, що поширюється по командної ланцюжку, й виконання вимог, виконання котрих необхідне задля досягнення суворо контрольованих начальством цілей». За сучасних умов розвитку ринкової економіки «ми маємо мати такий культурою, яка заохочує розвиток певних чеснот: здатність до постійної гонитві за клієнтом, невичерпною фантазії, вміння бездоганно працювати у команді поруч із незалежністю ісамостоятельностью...»[28].

Погляди теоретиків, фахівців із реструктуризації підприємств з урахуванням нових управлінських пріоритетів красномовно підтверджує досвід сучасних процвітаючих компаній.

Ставлення до бізнесу як до «механізму», а до працівникам як до взаємозамінним «гвинтиків» - ця спадщина індустріальної епохи, вважають представники електронної еліти, вони добре знають, що ключі до успіху - людська індивідуальність. Керівники таких компаній, як Microsoft, Dell, Intel, Apple є прибічниками управлінської концепції «корпорація - співтовариство» на противагу підходу «корпорація - машина». Ось що Білл Гейтс свідчить типі управлінської культури, що він вирощував своєму підприємстві: «Наша корпоративна культура покликана створювати сприятливу атмосферу до творення й у повної реалізації потенціалу кожного працівника. Це те, що Microsoft - величезна компанія, активно яка використовує величезних ресурсів, вона структуру невеликих динамічних груп, де кожен відчуває, чого від нього багато що залежить. Ідеї генеруються конкретними людьми, і Microsoft робить все, щоб дати можливість цим творчим людям можливість довести до реальногорезультата».

Майкл Делл, одне із найбільш процвітаючих підприємців свого покоління, управляє компанією «Dell» яка входить за рейтингом журналу «Fortune» одним з найкращих американських компаній, як і наполягає на важливості для успіху почуття співтовариства: «Люди бачать у компанії місце, де їм хочеться побудувати свою кар'єру, їм цю складну справу життя, а чи не місце, куди вони заходять ненадовго покурити. Ми всерйоз прагнемо викликати в співробітників відчуття до до чогось великого. Є всі шанси досягти цього у компанії, яка зростає буде настільки швидким, як наша. Було б нерозумно дати «прогоріти» ентузіазму людей, які вірять, що вони будують прекраснукомпанию»[30].

Створення саме співтовариств, а чи не систем «механізмів» дозволило американським компаніям, працюють у галузі електронних високих технологій, швидко домогтися успіху.

>Противоположних поглядів дотримуються прибічники управлінської концепції «корпорація - машина».Д.Чемпи у роботі зазначає, саме цей традиційний підхід стало однією з причин втрати конкурентоспроможності багатьма компаніями. Характерними рисами «корпорації - машини» є: широка бюрократична прошарок управлінців, жорстке поділ функцій, послух наказам, централізація влади, дегуманізація, контрольний і фіскальний апарат. Концепція «корпорація - машина» змушує вищими менеджерами почуватися операторами за пультом гігантського апарату: «Я почуваюся капітаном авіаносця. Я обертаю штурвал і намагаюся повісті судно й інші напрямі, але не можу перевірити, виконуються чи мої вказівки».

На жаль, в українських наукових і ділових колах єдиної думки про корпоративну культуру і її значення поки ще немає. Також ми не можемо назвати повно-масштабних вітчизняних досліджень, присвячених її впливу на життєдіяльність підприємств. Але Україна — досить молода держава, і тому, описуючи ці процеси в нашій країні, можна опиратися лише на певні вибіркові дослідження.

У цій роботі обов'язково варто враховувати особливості українського менталітету, суспільної свідомості й психології, які завжди впливали на наше економічне середовище й економічну культуру. Велике значення в цьому контексті має, як зазначає А. Скуратівський, національний характер. Будучи важливою складовою будь-якої національної культури, зокрема корпоративної, він є не стільки сукупністю психологічних явищ, скільки буттям, формою народної самосвідомості. Соціально-економічний розвиток суспільства також зазнає його впливу, оскільки він залежить від стану соціуму, держави, можливостей людини реалізувати свої права.

Досліджуючи вплив характеру українців на формування корпоративної культури, варто враховувати, що для нашого народу характерне надання пріоритету не формальному розуму, а нормам морального життя суспільства, які базуються на принципах індивідуальності й людяності, гармонії з природою. У національному характері українців, ментальності, вкорінена низка рис, пов'язаних із властивим для значної частини населення економічним нігілізмом.

Подвійну роль у побудові організаційної культури вітчизняних комерційних структур відіграє індивідуалізм українців, обумовлений специфікою громадського життя. Оскільки утворення акціонерного капіталу здійснюється за принципом «через індивідуальне до колективного», з опосередкованим володінням власністю, ця риса національного характеру сприяє формуванню норм корпоративної філософії. З іншого боку, індивідуалізм (який має прогресивний історичний зміст як наслідок прагнення до свободи) призводить до самоізоляції, руйнування організаційних форм упорядкування суспільного, до невміння створювати й утримувати владу, що нині є гальмуючим чинником.