Види PR-заходів для розвитку взаємин зі ЗМІ. Прес-реліз не носить особистого характеру

Прес-реліз не носить особистого характеру. Він створюється для того, щоб поінформувати певні аудиторії про ті події, які відбулися або мають відбутися на підприємстві. Серед прес-релізів можна виділити бізнес-релізи, спеціальні релізи для споживачів з інформацією про товар, фінансові релізи для акціонерів тощо.

Загальні вимоги для прес-релізів

• Прес-реліз - це короткий документ, обсяг якого має не перевищувати однієї сторінки формату А-4.

• У прес-релізі має бути новина і розкритий тільки один інформаційний привід.

• У прес-релізі мають бути присутні: дата його надсилання; точна назва організації, яка його випускає; відомості про те, де можна уточнити наведену інформацію.

• Композиція прес-реліза дозволяє в необхідних випадках скорочувати його, починаючи з кінця. В реальній практиці тільки частина наведеної інформації може бути опублікованою у ЗМІ. Тому в процесі підготовки прес-реліза інформацію розміщують в порядку зменшення її важливості за принципом "перевернутої піраміди". Головні пункти повідомлення фіксуються в перших двох абзацах. Решта - коментарі, аналіз, відомості, пояснення - у наступних.

• У прес-релізі має бути заголовок, в якому розкрито інформаційний привід. Він є основним елементом, який привертає увагу і розкриває сутність даного документа. Крім цього, заголовок задає тон загального сприйняття тексту повідомлення.

 

Технологія написання та підготовки прес-релізу:

• використовуйте гучний заголовок, щоб привернути увагу репортерів

• подавайте найважливішу частину інформації на початку тексту

• уникайте незаслуженої похвали і необгрунтованих заяв

• будьте максимально точні

• бажаний обсяг до 2 стор

• включіть відомості про контакти

• зведіть вживання спеціальної лексики до мінімуму

• вичитайте та відредагуйте прес-реліз

 

 

 

Склад стандартного прес-кита.

Прес-кіт є одним з головних документів з PR, оскільки він акумулює в собі кілька видів PR-матеріалів і широко використовується під час прес-конференцій, презентацій, виставок, річних зборів акціонерів, спеціальних заходів.

Основне завдання прес-кита - надати ЗМІ вичерпну інформацію про події подію і його основних діючих осіб.

Мінімальний набір документів для прес-кита включає:

- прес-реліз;

- інформаційне лист або фактичну довідку;

- один або декілька з наступних матеріалів: брошура, корпоративне видання, річний звіт, біографія з фотографіями.

Найбільш докладний прес-кіт крім перерахованих матеріалів може також включати: програму заходу, список почесних гостей, заява для преси, вирізки з газет, інтерв'ю з основними дійовими особами, цікаву статтю (feature),історію з життя (case story).

Зміст прес-кита багато в чому залежить від того заходу, для якого він готується. Якщо мова йде про виставки, акції або іншому спеціальному подію, то для журналістів обов'язково готується програма заходу і карта-схема основних об'єктів. У тому випадку, якщо прес-кіт поширюється на річних зборах акціонерів, одним із включених документів стає річний звіт.

Якщо прес-кіт призначений для розповсюдження під час прес-конференції, він включає в себе:

- зміст;

- прес-реліз;

- інформаційний лист про тему прес-конференції, історії її розвитку, сучасний стан і прогнози на майбутнє;

- фактичні довідки про предмет прес-конференції, що включають необхідну числову та графічну інформацію;

- заяви для преси (тексти виступів основних дійових осіб прес-конференції);

- фотографії та інші візуальні матеріали по темі прес-конференції;

- біографії основних учасників з їх фотографіями.

Види PR-заходів для розвитку взаємин зі ЗМІ.

1.Виртуальная пресс-конференция в Интернете – относительно новый вид PR-мероприятий-- возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии.2.Брифинг (от англ.глагола to brief – коротко информировать) – достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня – главный здесь зачастую – представитель пресс-службы или PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача – снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий. 3.Пресс-тур – популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше. Пресс-тур позволяет осуществить фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ. 4. Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу.

Цель пресс-завтраков – конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Пресс-завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания шагам руководства бизнес-структуры. 5 Интервью – весьма популярная форма взаимодействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное (т.е. в Интернете). 6 Пресс-клуб и пресс-пул – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий.

Обычно в состав пресс-клуба в ходят тщательно отобранные журналисты-профессионалы, специализирующиеся в какой-либо конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни. Цели– это установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами-профессионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ общего характера. 7 Встреча с журналистами без галстуков (особенно популярны среди крупных российских банков и инвестиционных компаний) – близкое к пресс-клубам по формату и сути PR-мероприятие, однако проводится оно менее регулярно, тематика заседаний не столько детализирована и структурирована. Главный акцент делается на неформальном общении, скажем, руководителей и сотрудников банка с журналистами. Цель таких мероприятий – предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и попытаться прозондировать возможную ответную реакцию журналистского корпуса. 8 Встречи с главными редакторами СМИ (их в свое время регулярно организовывал в Москве Международный клуб PR-управляющих «PRofessional») проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов и PR-агентств с целью выявления специфики изданий или их редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ. 10. Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или ее продукции широко используется корпоративными PR-службами для дополнительного стимулирования и более глубокого освещения необходимой проблематики.Совместные конференции и семинары со СМИ получили широкое распространение во второй половине 90-х гг. прошлого века. Организуются они обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе.

Агентство при финансовой поддержке одного из своих клиентов берет на себя все организационные расходы: приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплат фуршета и полиграфии и т.д. Средство массовой информации, в свою очередь, гарантирует широкое освещение PR-мероприятия на страницах своего издания. Информационное спонсорство является одним из эффективных инструментов современных СО, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы под каждую акцию грамотно подобрать одно или даже несколько целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу различных причин: высокая общественная значимость темы, участие широких слоев общественности, уникальность, присутствие лидеров общественного мнения, профессиональный интерес читателей и т.д.Тематический образовательный семинар – популярное в работе со СМИ PR-мероприятие.

Наиболее активно оно используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги (например в области высоких технологий), требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствующим образом целевой аудитории.Видеоконференции и телемосты завоевали популярность и общественное признание во второй половине 80-х гг. XX в. Они дали возможность общественности различных стран наладить двусторонний (телемосты) или даже многосторонний (видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем современности.

Планування та проведення PR-компанії

 

PR - це управлінська комунікативна ринкова діяльність, спрямована на формування ефективної системи публічних комунікацій соціального суб'єкта з громадськістю.

 

Кампанія в сфері паблік рілейшнз (PR) - комплексне і багаторазове використання PR-засобів в рамках єдиної концепції та загального плану впливу на думки і ставлення людей з метою підтримки репутації, створення та популяризації іміджу.

 

У всіх працях по Public Relations згадується формула PR-діяльності RACE:

 

Research - дослідження,

 

Action - дія,

 

Communication - спілкування,

 

Evaluation - оцінка

Що б також знали  Існує ще й розширена модель формули - ROSIE

 

Research - дослідження,

 

Objectives - цілі,

 

Strategies - стратегії,

 

Implementation - проведення,

 

Evaluation - оцінка).

За аналогією з цією формулою, PR-кампанія - це логічна послідовність дій, що складається з 4 етапів:

 

•

• дослідницької (аналітичної) роботи;

•

• планування (плюс підготовка);

•

• реалізації;

•

• оцінки ефективності.

 

1 На аналітичному етапі PR-кампанії відбувається збір, обробка, аналіз всієї інформації, необхідної для проведення задуманої акції. Структура аналітичної частини PR-кампанії містить докладний перелік негативних і позитивних факторів, що діють в рамках ситуації (що працює на користь даної PR-кампанії, а що протидіє її реалізації).

 

^ Оцінка ситуації. Перший етап починається з оцінки ситуації та визначення підстав для проведення PR-акції, а саме оцінки проблем і можливостей установи.

 

^ Визначення цілей. Після того, як визначені і сформульовані проблеми і можливості настає етап постановки цілей і завдань PR-кампанії. Власне кажучи, визначення мети являє собою перевернуту формулювання проблем і можливостей.

 

^ Цілі можна класифікувати таким чином:

 

• найпростіша мета - установка початкових відносин спілкування між ініціатором PR-кампанії та цільовою аудиторією;

 

• проміжна мета - зміцнення довіри до PR-зверненням, ініціаторам PR-кампанії, офіційним представникам установи культури;

 

• головна мета - зміна поведінки і спонукання цільової аудиторії до практичних дій в рамках PR-кампанії.

 

^ Аналіз елементів комунікації. На аналітичному етапі відбувається дослідження елементів процесу комунікації: джерел повідомлень, цільових аудиторій, самих повідомлень (інформаційних послань) і каналів їх розповсюдження.

 

При аналізі повідомлень виявляються їх жанрові особливості, сила і дієвість використовуваних виражальних засобів, відповідність лексики культурно-освітньому рівню цільових аудиторій і в цілому - сильні і слабкі сторони, що підсилюють або ослабляють вплив. Дослідження каналів полягає у виборі засобів, за допомогою яких повідомлення доставляються до цільових аудиторій.

 

^ Аналіз цільових аудиторій передбачає визначення груп, які є одержувачами PR-повідомлень, оскільки саме на формування або зміну свідомості і поведінки цих аудиторій, власне, і спрямована PR-кампанія.

 

^ Дослідження цільових аудиторій є одним з найбільш важливих компонентів аналітичного етапу процесу розробки та реалізації PR-кампанії, оскільки неточна, неповна або неправильна інформація про аудиторію не дозволить досягти очікуваного ефекту запланованих PR-дій. При цьому, як правило, є необхідність у подоланні різних перешкод, які заважають нормальному протіканню процесу: бар'єру недовіри, незапланованого втручання середовища, спотворень, що призводять до зміни вихідного повідомлення.

 

Інформація, відповідним чином діючи на об'єкт (цільову аудиторію або громадськість в цілому), має на нього вплив, змінює його стан. Весь процес протікає на тлі конкретної обстановки, а реакція громадськості вивчається з допомогою зворотного зв'язку. Відомості про це передаються по каналах зворотного зв'язку і використовуються для коригування задуму і подальших дій. Автором запропонована оригінальна модель комунікаційного процесу PR-кампанії.

 

^ Визначення каналів поширення інформації. У процесі реалізації PR-кампанії важливе значення набуває спосіб доставки PR-звернення: будь-який канал розповсюдження інформації при всіх достоїнствах завжди має свої технічні ліміти та обмеження. До числа можливих каналів відносяться засоби масової інформації, візуальні засоби (наприклад, зовнішня реклама), інтернет, спеціальні заходи (круглі столи, конференції, презентації, святкові акції), поширення інформації через предмет (наприклад, сувеніри з фірмовою символікою). Необхідно використовувати і такий засіб комунікації, як особистий канал (наприклад, телефонні переговори, особисті зустрічі